Das 1947 gegründete schwedische Bekleidungsunternehmen H&M Hennes &Mauritz AB (STO: HM-B), allgemein bekannt als H&M, hat sich zu einer der bekanntesten Marken in der Modeindustrie entwickelt. Wie Bloomberg berichtet, hat H&M weltweit fast 4000 Geschäfte und plant für die Zukunft 7000-8000 weitere Geschäfte. H&M nähert sich schnell dem Verbreitungsgrad, den sein größter Rivale Inditex (BME: ITX), Betreiber der Marke Zara, derzeit besitzt. (Mehr dazu siehe auch: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparing Business Models und The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
Das Geheimnis des Erfolgs von H&M: Fast Fashion
Das Erfolgsgeheimnis von H&M, Inditex und Forever 21 kann auf ihr „Fast Fashion“-Modell zurückgeführt werden. Wie Forbes zusammenfasst, ist Fast Fashion die Idee, große Mengen an Waren in kürzester Zeit vom Designertisch in die Verkaufsräume zu bringen. Der Einzelhändler kann dieses Ziel durch einen höheren Warenumschlag und die ständige Versorgung der Produktpipeline mit den neuesten Modetrends erreichen. Das Modell von H&M erfordert auch ein solides Marketingteam, das schnell feststellen kann, was die Zielgruppe wünscht, und die notwendigen Änderungen in der Lieferkette umsetzen kann. Das Rückgrat der Fast Fashion sind natürlich ihre niedrigen Preise, und Fast Fashion wurde auch abwertend als „billiger Schick“ bezeichnet, weil die Kleidung von H&M und Zara für ihre „Wegwerf“-Qualität und ihre einfache Herstellung berüchtigt ist.
H&M’s Brand of Fast Fashion
Während Fast Fashion nicht auf H&M beschränkt ist, hat die schwedische Marke ein eigenes Geschäftsmodell. Anders als Zara stellt H&M seine Produkte nicht selbst her. H&M lagert seine Produktion an mehr als 900 unabhängige Zulieferer in der ganzen Welt aus, hauptsächlich in Europa und Asien, die von 30 strategisch gelegenen Aufsichtsbüros überwacht werden.
Um Anreize für faire Arbeitsbedingungen zu schaffen, führte H&M 2013 ein Pilotprogramm für seine Fabriken in Bangladesch und Kambodscha ein, bei dem das Unternehmen über einen Zeitraum von fünf Jahren 100 % der Produktion der Fabriken kaufte. H&M hofft, dass es als einziger Kunde besser in der Lage ist, sichere Arbeitsbedingungen zu gewährleisten und gleichzeitig die Produktivität auf natürliche Weise zu steigern, als dies durch routinemäßige Inspektionen der Einhaltung der Vorschriften zu erzwingen.
Zweitens werden nur etwa 80 % aller Waren in den Geschäften das ganze Jahr über auf Lager gehalten, während die verbleibenden 20 % der H&M-Produkte je nach dem vorherrschenden Trend spontan in kleineren Chargen entworfen und auf Lager gehalten werden. Um eine pünktliche Lieferung und kurze Vorlaufzeiten zu gewährleisten, stützt sich H&M auf sein hochmodernes IT-Netzwerk, das die Integration zwischen dem zentralen nationalen Büro und den Satellitenproduktionsbüros ermöglicht. (Siehe auch: Zaras Vorteil des agilen Projektmanagements.)
Caveat Emptor: Store Openings May Not Translate to Stock Value
Es ist erwähnenswert, dass trotz der hochgesteckten Ziele von H&M der Aktienkurs derzeit 21 % unter dem Allzeithoch vom Februar 2015 liegt (364 SEK gegenüber 288 SEK). Was ist also los? Bedeutet dies, dass der schwedische Einzelhändler langsam seinen Wettbewerbsvorteil verliert? In den von der Deutschen Bank (April 2016) und Morgan Stanley (März 2016) veröffentlichten Research Notes wiesen die Unternehmen auf das sinkende flächenbereinigte Umsatzwachstum von H&M hin, das kaum die Wachstumsrate des realen BIP in den Ländern, in denen H&M tätig ist, übertrifft, sowie auf den zunehmenden Kostendruck bzw. die sinkenden Margen und den heterogenen Produktmix des Unternehmens, der sich hauptsächlich auf die Kernmarke H&M stützt. Darüber hinaus warnte Morgan Stanley vor einem möglichen Rückgang der Gewinne unter dem Strich, wenn das Unternehmen voll ausgereift ist und das Wachstum nachzulassen beginnt. Das Marktforschungsunternehmen stellte fest, dass die Gewinndichte (Gewinn pro Quadratmeter) von H&M seit 2007 stetig abnimmt, was zum Teil auf die Expansion in weniger entwickelte Märkte zurückzuführen ist, und dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis H&Ms stetige jährliche Rate an Neueröffnungen dieses Manko nicht mehr kompensieren kann.
The Bottom Line
Seit seiner Gründung im Jahr 1947 hat sich H&M zu einem der größten Modehändler der Welt entwickelt. Das Erfolgsgeheimnis des schwedischen Einzelhändlers ist die Anwendung von „Fast Fashion“, bei der es darum geht, Modetrends zu nutzen, sobald sie auftauchen, und die Produkte so schnell wie möglich aus den Designbüros in die Regale zu bringen. Trotz der stetigen Expansion der Filialen läuft H&M jedoch Gefahr, das Wachstum zu verlangsamen, was mit der Reife des Unternehmens einhergeht, wie die sinkenden Gewinndichten und LFLs zeigen.