Die Marketing-Kampagne
Die Entscheidung, welche Methoden und Instrumente der Marketing-Kommunikation eingesetzt werden sollen und wie sie am besten kombiniert werden können, ist eine Herausforderung für jeden Marketer, der eine Werbestrategie plant. Um den Planungsprozess zu unterstützen, verwenden Marketingmanager häufig einen Kampagnenansatz. Eine Kampagne ist eine geplante, koordinierte Reihe von Marketing-Kommunikationsmaßnahmen, die um ein einziges Thema oder eine Idee herum aufgebaut und darauf ausgerichtet sind, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Seit Jahren wird der Begriff „Kampagne“ im Zusammenhang mit Werbung verwendet, und dieser Begriff lässt sich ebenso gut auf das gesamte IMC-Programm anwenden.
Unternehmen können viele Arten von IMC-Kampagnen durchführen, und mehrere können gleichzeitig laufen. Geographisch gesehen kann ein Unternehmen eine lokale, regionale oder nationale Kampagne durchführen, je nach den verfügbaren Mitteln, den Zielen und dem Marktumfang. Eine Kampagne kann sich an Verbraucher und eine andere an Groß- und Einzelhändler richten. Verschiedene Marketingkampagnen können gleichzeitig auf verschiedene Segmente abzielen und auf jedes Segment zugeschnittene Botschaften und Kommunikationsmittel enthalten. Marketingfachleute verwenden einen Marketingplan (manchmal auch IMC-Plan genannt), um eine Reihe von Kampagnen über einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen und durchzuführen.
Eine Kampagne dreht sich um ein Thema, eine zentrale Idee, einen Schwerpunkt oder einen Zweck. Dieses Thema zieht sich durch alle IMC-Maßnahmen und dient der Vereinheitlichung der Kampagne. Das Thema kann sich auf die Ziele der Kampagne beziehen, z. B. auf die „Capital Campaign“ des beliebten öffentlich-rechtlichen Radiosenders KCRW in Los Angeles, mit der 48 Millionen Dollar für den Bau einer neuen, hochmodernen Medieneinrichtung für den Betrieb des Senders gesammelt werden sollen. Das Thema kann sich auch auf die Veränderung der Kundeneinstellung oder des Kundenverhaltens beziehen, auf die sich eine Kampagne konzentriert – wie z. B. die Kampagnen zur Gewinnung neuer Mitglieder, die von zahlreichen Mitgliedsorganisationen gestartet wurden, von Berufsverbänden bis hin zu Eltern-Lehrer-Organisationen in Schulen. Ein Thema kann auch die Form eines Slogans annehmen, wie z.B. die Kampagne „Taste the Feeling“ von Coca-Cola oder „A diamond is forever“ von DeBeers.
Clear Channel ist ein Marketingunternehmen, das sich auf Außenwerbung spezialisiert hat. Für ihre jüngste Werbekampagne in der Schweiz haben sie ein auf einem Slogan basierendes Thema entwickelt, „Where Brands Meet People“, und ihre Kunden gebeten, sich an der Dramatisierung dieses Themas zu beteiligen. Dutzende von Schweizer Unternehmen stellten ihr Logo zur Verfügung, das als einzelne „Kacheln“ in drei farbenfrohen Mosaikporträts verwendet werden sollte. Diese Mosaike, von denen zwei unten zu sehen sind, erschienen im Internet und auf den Straßen der Schweiz. Klicken Sie hier, wenn Sie eine Version mit höherer Auflösung sehen möchten, die alle Marken zeigt, aus denen sich die Mosaike zusammensetzen.
Einige der Plakate erschienen in animierter Form, wie unten:
Marketing-Kampagnen können auch Themen verwenden, die sich auf eine Phase im Produktlebenszyklus beziehen, wie z. B. die Kampagne von McDonald’s zur Einführung des „All-Day-Breakfasts“ 2015. Einige Unternehmen verwenden dasselbe Thema für mehrere Kampagnen, andere entwickeln für jede neue Kampagne ein anderes Thema.
Bei einer erfolgreich durchgeführten Kampagne werden alle Aktivitäten gut koordiniert, um aufeinander aufzubauen und die Gesamtwirkung zu erhöhen. Eine einzelne Kampagne könnte zum Beispiel Folgendes umfassen:
- Werbung: Eine Reihe zusammenhängender, zeitlich gut abgestimmter, sorgfältig platzierter Fernsehspots in Verbindung mit Printanzeigen in ausgewählten Zeitschriften und Zeitungen
- Direktmarketing: Postwurfsendungen an Verbraucher, die an Zielgruppen in ausgewählten geografischen Gebieten verschickt werden und die Botschaften der Anzeigen verstärken
- Persönlicher Verkauf: Vorbereitung der Kundenvertreter auf die Kampagne, um sie in die Lage zu versetzen, die in der Werbung hervorgehobenen Produktvorteile zu erklären und zu demonstrieren
- Verkaufsförderungsmaßnahmen: In-Store-Display-Materialien, die die gleichen Botschaften und das gleiche Design wie die Anzeigen widerspiegeln und die Wirkung am Verkaufsort betonen
- Digitales Marketing: Werbeinformationen auf der Website der Organisation, die die gleichen Botschaften, das gleiche Design und die gleichen Angebote wie die Anzeigen widerspiegeln; die Anzeigen selbst können auf der Website, auf YouTube, Facebook und in anderen sozialen Medien veröffentlicht werden
- Öffentlichkeitsarbeit: Eine Pressemitteilung, in der etwas Aktuelles im Zusammenhang mit dem Schwerpunkt, den Zielen und dem Zielsegment/den Zielsegmenten der Kampagne angekündigt wird
Für jede IMC-Kampagne müssen neue Werbematerialien vorbereitet werden, die alle gemeinsame Ziele, Botschaften, Design und andere Elemente widerspiegeln, um die Wirkung der Kampagne zu maximieren.
Die für die physische Auslieferung der Produkte oder Dienstleistungen verantwortlichen Personen müssen sicherstellen, dass die Verteilungsstellen vor Beginn der Kampagne gut bestückt und für die Auslieferung in allen Verkaufsstellen ausgerüstet sind. Die für die Öffentlichkeits- und Medienarbeit zuständigen Personen sollten ständig über die Marketingplanung informiert sein, damit sie die Möglichkeiten für eine verdiente Medienaufmerksamkeit erkennen und koordinieren können. Da die Öffentlichkeitsarbeit mit Medien, Konferenz-/Veranstaltungsveranstaltern und anderen Interessengruppen außerhalb der Organisation zu tun hat, ist es äußerst wichtig, genügend Vorlaufzeit für die Öffentlichkeitsarbeit einzuplanen, um das optimale Timing zur Unterstützung der Gesamtkampagne zu nutzen.
Prüfen Sie Ihr Verständnis
Beantworten Sie die nachstehende(n) Frage(n), um zu sehen, wie gut Sie die in diesem Ergebnis behandelten Themen verstehen. Dieses kurze Quiz zählt nicht zu Ihrer Note in der Klasse, und Sie können es beliebig oft wiederholen.
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