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Einführung in das Marketingkonzept
Das Marketingkonzept ist die Überzeugung, dass Unternehmen in erster Linie die Bedürfnisse ihrer Verbraucher ermitteln müssen. Auf der Grundlage dieser Bedürfnisse können Unternehmen Entscheidungen treffen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu befriedigen als ihre Konkurrenz. Unternehmen, die diese Philosophie vertreten, sind der Meinung, dass ihre Verbraucher die treibenden Kräfte ihres Geschäfts sind. Heutzutage haben die meisten Unternehmen das Marketingkonzept übernommen. Wenn Sie also ein neues Unternehmen wären, woher würden Sie wissen, was ein Kunde braucht und will?
Zunächst einmal sollten wir Bedürfnisse und Wünsche definieren. Bedürfnisse sind die Grundvoraussetzungen für das Überleben einer Person. Einige Beispiele sind Wasser, Nahrung, Unterkunft usw. Offensichtlich sind die Bedürfnisse der Verbraucher sehr breit gefächert. Wünsche sind der Wunsch nach etwas, ohne das eine Person nicht leben kann. Beispiele dafür sind ein größeres Haus, ein neues Auto, ein iPad und Ähnliches. Auch wenn die Bedürfnisse der Verbraucher breit gefächert sind, können die Wünsche sehr speziell sein.
Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen sowohl auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse als auch ihrer Wünsche. Ein Beispiel: Wenn sie hungrig sind, brauchen sie Nahrung. Wenn man sich nur darauf stützt, dann ist jede Art von Nahrung geeignet. Dennoch hat der Verbraucher ein bestimmtes Lebensmittel im Sinn. Auch wenn er einen Burger von Burger King bekommen kann, möchte er vielleicht wirklich einen gegrillten Halbpfund-Burger von einer Bar in seiner Nachbarschaft. An diesem Punkt kämen die Vermarkter ins Spiel. Die Vermarkter erkennen die Bedürfnisse der Verbraucher und nutzen die Wünsche der Verbraucher, um sie auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu lenken.
Das Marketingkonzept unterstreicht:
- die Identifizierung des Marktes oder der Zielverbraucher;
- das Verstehen der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher auf dem Zielmarkt;
- die Schaffung von Produkten oder Dienstleistungen auf der Grundlage der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher;
- die Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher besser als die der Wettbewerber; und
- das Erreichen all dieser Ziele bei gleichzeitiger Gewinnerzielung.
Der Unterschied zwischen Marketing und Marketingkonzepten.
Manchmal werden die Grenzen zwischen Marketing und Marketingkonzepten verwischt. Marketing ist die Werbung für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens für einen bestimmten Zielmarkt. In seiner Gesamtheit macht Marketing auf die Angebote eines Unternehmens aufmerksam. Dabei kann es sich um zu verkaufende Waren oder angebotene Dienstleistungen handeln. Typische Beispiele für Marketing vor Ort sind Plakatwände auf der Straße, Fernsehspots und Anzeigen in Zeitschriften.
Allerdings gehen nicht alle Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Waren und Dienstleistungen gleich vor. Tatsächlich gibt es eine Reihe von Strategien, die das Marketing für jedes Unternehmen erfolgreich machen. Die Ansätze, von denen die Rede ist, sind die Marketingkonzepte. Diese Ansätze eines Unternehmens legen fest, welche Art von Marketinginstrumenten sie in einem Unternehmen einsetzen können und werden.
Marketingkonzepte werden durch eine klare Zielsetzung gebildet, die Kosteneffizienz, Effektivität und soziale Verantwortung in einem Zielmarkt einschließt.
Der Unterschied zwischen Marketingkonzept und Marktkonzept.
Wie bereits beschrieben, ist das Marketingkonzept eine Unternehmensphilosophie, die sich vor Augen hält, dass langfristige Rentabilität am besten durch die Konzentration der Unternehmensaktivitäten auf die Befriedigung der Bedürfnisse eines bestimmten Zielmarktes erreicht wird.
Das Marktkonzept hingegen schafft eine geeignete Marktintelligenz im Zusammenhang mit den gegenwärtigen und zukünftigen Verbraucherbedürfnissen sowie den relativen Fähigkeiten der Konkurrenz, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Dieses Konzept ist die Einbeziehung und Verteilung von Marktinformationen in allen Abteilungen und die koordinierte Erstellung und Umsetzung der Antwort eines Unternehmens auf die Möglichkeiten des Marktes.
In diesem Artikel werden die Arten von Marketingkonzepten beleuchtet, insbesondere das Produktionskonzept, das Produktkonzept, das Vertriebskonzept, das Marketingkonzept und das gesellschaftliche Marketingkonzept. Es wird aufgezeigt, wie sich die Marketingkonzepte entwickelt haben und zu dem Marketingkonzept geführt haben, das heute von den meisten Unternehmen verwendet wird – zumindest von denjenigen, die in ihrer Branche überleben und erfolgreich sein wollen.
Eine sehr grundlegende, aber gute Einführung in das Marketingmanagement von Prof. Dr. Kirchgeorg.
Die Entwicklung hin zum Marketingkonzept
Es gibt fünf verschiedene Arten von Marketingkonzepten oder Ansätzen, um effektives Marketing zu erreichen. Nicht alle diese Marketingkonzepte eignen sich für alle Branchen, da sie sich in ihrer Funktion unterscheiden. Jedes Marketingkonzept wurde in Abhängigkeit von den Bedürfnissen des Marktes entwickelt. Mit dem Wandel der Märkte veränderten sich auch die Konzepte.
Das Produktionskonzept
Unternehmen, die das Produktionskonzept anwenden, gehen davon aus, dass die Kunden in erster Linie Produkte wünschen, die erschwinglich und zugänglich sind. Das Produktionskonzept basiert auf dem Ansatz, dass ein Unternehmen das Angebot erhöhen kann, wenn es seine Kosten senkt. Darüber hinaus unterstreicht das Produktionskonzept, dass ein Unternehmen die Kosten durch Massenproduktion senken kann. Ein produktionsorientiertes Unternehmen glaubt an Größenvorteile (geringere Produktionskosten pro Einheit), wobei die Massenproduktion die Kosten senken und die Gewinne maximieren kann. Insgesamt ist das Produktionskonzept auf den Betrieb ausgerichtet.
Ein praktisches Beispiel für das Produktionskonzept ist ein Unternehmen, das seine Waren im Ausland produziert. Die Produktion von Einzelhandelswaren im Ausland senkt die Kosten, und die daraus resultierenden Einsparungen können an den Verbraucher weitergegeben werden. Diese niedrigeren Preise könnten ein guter Anreiz sein, um neue Verbraucher anzuziehen.
Das Unternehmen kann jedoch einen Qualitätsrückgang und allmählich einen Umsatzrückgang erleben, wenn der Prozess nicht auf einem Standard gehalten wird. Produktionsorientierte Unternehmen sind gehalten, Verfahren der Produktionseffizienz zu vermeiden, die die Qualität und das Design ihrer Produkte beeinträchtigen. Die Beeinträchtigung der Produktqualität und des Produktdesigns allein aus Gründen der Produktion würde wahrscheinlich die Attraktivität eines Produkts für die Kunden mindern.
Das Produktionskonzept entstand in den frühen 1920er Jahren während der industriellen Revolution. Damals war das Produktionskonzept sehr populär, weil damals vor allem Güter des Grundbedarfs produziert wurden. Außerdem gab es eine recht hohe Nachfrage, die nicht befriedigt wurde. Fast alles, was damals hergestellt wurde, ließ sich auf der Grundlage der Produktionskosten leicht verkaufen. Bevor ein Unternehmen ein Produkt herstellte, gab es nur zwei Hauptbedenken – ob es das Produkt herstellen konnte und ob es genug davon produzieren konnte.
Die Anwendung des Produktionskonzepts ist nur wirksam, wenn die Nachfrage größer ist als das Angebot. Der größte Nachteil dieses Konzepts ist, dass der Kunde sich nicht immer für das günstigste und am leichtesten zugängliche Produkt entscheidet.
Das Produktkonzept
Unternehmen, die sich auf das Produktkonzept konzentrieren, gehen davon aus, dass die wichtigsten Prioritäten für einen Kunden die Qualität und die funktionalen Eigenschaften eines Produkts sind. Das bedeutet, dass der Kunde nach innovativen Alternativen sucht und immer das Beste von dem sucht, was derzeit auf dem Markt erhältlich ist. Darüber hinaus wird in diesem Konzept davon ausgegangen, dass die Verbraucher loyal bleiben, wenn sie mehr Produktoptionen und -vorteile erhalten.
Unternehmen, die diese Philosophie beibehalten, richten ihre Marketinganstrengungen auf die Verbesserung ihrer Produktqualität. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen der Technologiebranche das Produktkonzept nutzen. Diese Unternehmen aktualisieren ihre Produkte ständig und bringen sie neu heraus. Für diese Technologieunternehmen ist es daher wichtig, eine klare Entscheidung darüber zu treffen, wie oft sie neue Produkte auf den Markt bringen sollten.
Wenn sie zu oft neue Produkte auf den Markt bringen, können die Verbraucher aufgrund der minimalen Änderungen frustriert sein. Werden sie nicht oft genug veröffentlicht, haben die Verbraucher das Gefühl, dass das Unternehmen nicht auf dem Laufenden ist. Unternehmen, die an das Produktkonzept glauben, müssen stets die Bedürfnisse der Verbraucher prüfen und diese Änderungen so effizient und schnell wie möglich durchführen.
Der Nachteil des Produktkonzepts besteht darin, dass die Unternehmen erkennen müssen, dass die überlegene Qualität eines Produkts nicht automatisch zu dessen Verkauf führt. Überlegene Produkte verkaufen sich nur, wenn sie die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher befriedigen. Außerdem werden die Verbraucher nicht nur aufgrund der Qualität von Waren angezogen. Sie berücksichtigen auch andere Variablen, wie den Preis, die Verfügbarkeit und Ähnliches. Ein Qualitätsprodukt mit einem hohen Preis kann das Budget eines Verbrauchers sprengen.
Das Verkaufskonzept
Das Verkaufskonzept umfasst Unternehmen, die verkaufsorientiert sind. Das bedeutet, dass sie ein Produkt herstellen und es dann an ihren Zielmarkt verkaufen können, ohne auf die Bedürfnisse oder Wünsche ihrer Kunden Rücksicht zu nehmen. Das Verkaufskonzept unterstreicht, dass die Kunden die Produkte eines Unternehmens nur dann kaufen würden, wenn das Unternehmen diese Produkte aggressiv verkaufen würde.
Dieses Konzept wurde in den frühen 1930er Jahren sehr populär. Zu dieser Zeit war die Massenproduktion zur Norm geworden, es gab mehr Wettbewerb, und die Kundennachfrage war bereits weitgehend befriedigt. Also begannen die Unternehmen, das Verkaufskonzept zu praktizieren. Die Unternehmen produzierten das Produkt, versuchten aber gleichzeitig, die Verbraucher durch persönlichen Verkauf und Werbung zum Kauf zu bewegen. Die wichtigsten Überlegungen, die die Unternehmen bei der Anwendung des Verkaufskonzepts anstellten, waren, ob sie das Produkt verkaufen konnten und ob sie dafür einen ausreichenden Preis verlangen konnten.
Das Verkaufskonzept schenkt der Frage, ob ein Produkt von den Verbrauchern wirklich gebraucht wurde, wenig Beachtung. Ziel war es, die Konkurrenz nur im Verkauf zu schlagen, die Zufriedenheit des Verbrauchers wurde wenig beachtet. Heutzutage wird dies als „Hard Selling“ bezeichnet, wobei die Waren nicht gekauft, sondern verkauft werden. Dieses Konzept basiert auf dem Glauben, dass Verbraucher angelockt werden können; daher können Unternehmen ihre Bemühungen darauf konzentrieren, Verbraucher anzuziehen und zu erziehen.
Auch wenn es für eine gewisse Zeit wirksam sein mag – dass wiederholte Bemühungen alles verkaufen können – kann dies nicht über einen langen Zeitraum aufrechterhalten werden. Wenn es einem Unternehmen gelingt, einen Verbraucher einmal zu verführen, kann er nicht jedes Mal neu gewonnen werden. Dies kann sogar den Ruf eines Unternehmens schädigen. Dieses Konzept bietet also nur kurzfristige Gewinne, aber keine langfristigen Vorteile.
Das Marketingkonzept
Ein Unternehmen, das an das Marketingkonzept glaubt, stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt der Organisation. Alle Aktivitäten sind auf den Verbraucher ausgerichtet. Ein Unternehmen, das sich am Markt orientiert, ist bestrebt, die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zu verstehen und führt die Marketingstrategie auf der Grundlage von Marktforschung von der Produktkonzeption bis zum Verkauf aus. Sobald der Verkauf beginnt, können weitere Untersuchungen durchgeführt werden, um herauszufinden, was die Kunden über ein Produkt denken und ob Verbesserungen erforderlich sind. Da sich die Märkte ständig verändern, ist die Produktentwicklung und Marktforschung für ein Unternehmen, das sich auf den Markt konzentriert, immer im Gange.
Lernen Sie im folgenden Video von Harvard Business Review, wie man ein kundenorientiertes Unternehmen aufbaut.
Indem man sich auf die Bedürfnisse und Wünsche eines Zielmarktes konzentriert, kann ein Unternehmen mehr Wert liefern als seine Konkurrenten. Das Marketingkonzept hebt die Pull-Strategie hervor, bei der eine Marke so stark ist, dass die Kunden sie immer anderen Marken vorziehen würden. Die Hauptanliegen eines Unternehmens, das sich auf das Marketingkonzept konzentrierte, waren die Wünsche der Verbraucher, die Frage, ob sie das Produkt entwickeln konnten, solange die Verbraucher es noch wollten, und wie sie die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten konnten.
Das Marketingkonzept kam nach dem Zweiten Weltkrieg auf. Es gab eine größere Produktvielfalt und man konnte sich nicht mehr auf das Verkaufskonzept verlassen, um Umsätze zu generieren. Mit dem gestiegenen verfügbaren Einkommen waren die Verbraucher auch in der Lage, wählerisch zu sein. Sie konnten Produkte kaufen, die genau ihren Bedürfnissen entsprachen, aber diese Bedürfnisse waren nicht offensichtlich.
Als die Unternehmen begannen, das Marketingkonzept aktiv zu nutzen, richteten sie in der Regel eigene Marketingabteilungen ein. Deren Ziel war es, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Oftmals handelte es sich dabei um Verkaufsabteilungen mit erweiterten Aufgaben. Obwohl diese erweiterten Vertriebsabteilungen auch heute noch in den Unternehmen anzutreffen sind, haben sich viele Unternehmen zu Marketingorganisationen mit einer umfassenderen Ausrichtung auf das Unternehmen entwickelt.
Da das gesamte Unternehmen existiert, weil es auf die Befriedigung der Bedürfnisse eines Verbrauchers abzielt, kann niemand ein Verbraucherproblem vernachlässigen, indem er es einfach als Marketingaufgabe bezeichnet. Das gesamte Unternehmen muss sich mit der Zufriedenheit der Verbraucher befassen.
Unternehmen, die an das Marketingkonzept glauben, sind der Meinung, dass sie nur durch die Zufriedenheit ihrer Kunden erfolgreich sein können. Diesem Denken liegt die Überzeugung zugrunde, dass Waren und Dienstleistungen nur dann zur Verfügung gestellt werden, wenn die Verbraucher sie brauchen oder wollen. Ein kleines Problem des Marketingkonzepts ist, dass das gesellschaftliche Wohl nicht im Mittelpunkt steht.
Das gesellschaftliche Marketingkonzept
Das gesellschaftliche Marketingkonzept ist ein relativ neues Marketingkonzept. Während das gesellschaftliche Marketingkonzept die Bedürfnisse und Wünsche eines Zielmarktes und die Bereitstellung eines besseren Wertes als die Konkurrenten hervorhebt, unterstreicht es auch die Bedeutung des Wohlergehens der Kunden und der Gesellschaft als Ganzes (Verbraucherwohlfahrt oder gesellschaftliche Wohlfahrt).
Das gesellschaftliche Marketingkonzept geht einen Schritt weiter als das Marketingkonzept. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen ein Auto entwickelt, das weniger Kraftstoff verbraucht, aber mehr Schadstoffe verursacht, würde dies lediglich die Kundenzufriedenheit, nicht aber das gesellschaftliche Wohlergehen erhöhen. Unternehmen, die an die Philosophie des gesellschaftlichen Marketings glauben, richten ihr Marketing darauf aus, Kundenzufriedenheit und gesellschaftliches Wohlergehen zu erreichen.
Mit diesem letzten Konzept des Marketings erhalten die Unternehmen einen langfristigen Gewinn, nicht nur aus der Sicht des Verbrauchers, sondern auch aus der Sicht der Gesellschaft.
