In den frühen 1990er Jahren boomte der Eishockeysport in den Vereinigten Staaten. Durch den Wechsel von Wayne Gretzky 1988 nach Los Angeles – in der Eishockeywelt als „The Trade“ bekannt – und die Expansion der NHL in neue amerikanische Märkte wie San Jose und Tampa Bay hatte Eishockey nach Jahren relativen Kultstatus‘ unter den amerikanischen Fans plötzlich Legitimität erlangt.
Im Jahr 1993 betrat das neueste Expansionsteam der NHL, die Mighty Ducks of Anaheim, das Eis nach einer exzessiven 15-minütigen Eröffnungszeremonie, bei der unter anderem eine E-Gitarrenversion von Disneys neuestem Soundtrack-Hit „Be Our Guest“ ertönte und die Fans aufgefordert wurden, in ihre Plastik-„Entenrufe“ zu blasen. Eishockeygeschichte wurde geschrieben.
Aber was ist mit der Marketinggeschichte?
Die Geschichte der Mighty Ducks ist eine Geschichte des radikalen Experimentierens, ein beispielloser Geschäftszug, der die Filmindustrie, das Markenmarketing und den Profisport miteinander verband. Die Mighty Ducks sind das einzige Team in der Geschichte der großen nordamerikanischen Profisportligen, das nach einer Marke benannt wurde. In diesem Fall war es Disneys erfolgreiche Eishockey-Filmreihe The Mighty Ducks.
Rückblickend ist es schwer zu begreifen, wie bizarr die Gründung der Mighty Ducks of Anaheim war. Disney, der familienfreundliche amerikanische Medientitan ohne Erfahrung im Sportmanagement, hatte ein professionelles Sportteam gegründet. Und zwar nicht irgendein Team: ein Eishockeyteam. In diesem Sport sind brutale Schlägereien an der Tagesordnung, die Teams haben Spitznamen wie die Broadstreet Bullies, und die meisten der treuen Fans sind Kanadier.
Was hat Disney also getan? Sie haben ihr Team nach einem Kinderfilm benannt.
Modernisierung von Disney: Michael Eisners Mighty Ducks
Michael Eisner war schon immer ein Eishockeyfan. In seiner Kindheit in Manhattan feuerte er die New York Rangers an, und als er in Los Angeles arbeitete, besuchte er regelmäßig die Spiele der Kings. Erst als seine Söhne anfingen, Jugendhockey zu spielen, begann er, das Spiel wirklich zu lieben.
Aber Eisner war mehr als nur ein Mann mit einer neu entdeckten Liebe zum Hockey. Von 1984 bis 2005 war er auch Chief Executive Officer von Disney.
Während die NHL in den 1990er Jahren ihr Produkt rasch nach Amerika ausdehnte, hatten Eisner und Disney einen eigenen ehrgeizigen Wachstumsplan ausgearbeitet. Während des so genannten „Disney-Jahrzehnts“ baute Eisner neue Parks wie Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios und Disney California Adventure, erwarb neue Medienbeteiligungen wie ABC, ESPN und Miramax und produzierte mehr Filme als je zuvor.
Einer dieser Filme wurde der erste große Studio-Kinderhockeyfilm: The Mighty Ducks.
„Wir hatten eine Menge Sportfilme gemacht“, sagte Eisner kürzlich der Time. „Und ein Eishockey-Film schien eine gute Sache zu sein. Ich verfolgte meine Söhne beim Hockey, also verstand ich etwas vom Junioren-Hockey, und ich verstand etwas vom Profi-Hockey, und ich verstand sicherlich etwas vom kalifornischen Hockey und von Orten, wo es nicht ganz so war wie in Boston. Ich verstand also das Milieu, wenn man so will.“
Der Film nutzte die neue Popularität des Eishockeys und übertraf die Erwartungen an den Kinokassen, obwohl er von den Kritikern durchweg abgelehnt wurde.
„Das fliegende V“, die liebenswert lächerliche und irgendwie unaufhaltsame Formation des Teams, wurde Teil der Straßenhockeyspiele eines jeden jungen Eishockeyfans, während in den Grundschulen im ganzen Land „Quack, quack, quack“-Sprechchöre zu hören waren. Ein Film-Franchise war geboren.
Doch was die Darsteller und die Crew des Originalfilms nicht wussten: Eisner und Disney hatten bald viel größere Pläne für die Mighty Ducks-Franchise.
Die Mighty Ducks werden Realität
Auch wenn Eisner den ersten Mighty Ducks-Film nicht in dem Wissen drehte, dass er ein NHL-Team gründen wollte – er hatte bereits viermal abgelehnt, als er vom Besitzer der Los Angeles Kings, Bruce McNall, darauf angesprochen wurde -, gab der anschließende Kassenerfolg Disney viele Gründe zu glauben, dass ein NHL-Team rentabel sein könnte.
„Das war unsere Marktforschung“, sagte Eisner 1992 in einem Artikel der Los Angeles Times.
Ein NHL-Team der Mighty Ducks bot eine Reihe von Möglichkeiten für Cross-Promotion sowie die Chance, eine völlig neue Einnahmequelle für Disney und seine verschiedenen Partner zu schaffen. Auch die NHL und die Stadt Anaheim konnten von Disneys Sprung in den Profisport profitieren. Der Anstoß zur Gründung des Teams war die Art von Marketing-Synergie, von der die meisten Marken nur träumen können – eine Synergie, bei der jeder Partner an der Bekanntheit und den Einnahmen verdient, solange die Mighty Ducks erfolgreich sind.
Für die NHL lagen die Vorteile auf der Hand. Einen amerikanischen Mediengiganten zu engagieren, um ein Team mit einer eingebauten Fangemeinde zu gründen, war ein absoluter Coup für die kleinste große Sportliga des Kontinents, und viele im Sport waren begeistert, Disneys bewährte Marketingfähigkeiten auf ihrer Seite zu haben.
„Sie sind hervorragende Vermarkter“, sagte Fred Comrie, ein ehemaliger geschäftsführender Gesellschafter der International Hockey League, gegenüber der LA Times. „
Die Mighty Ducks waren auch die Rettung für die Stadt Anaheim, die in der Hoffnung, ein Major-League-Team anzulocken, eine Sportarena ohne eigenen Spielbetrieb gebaut hatte. Die Arena wurde schließlich zum Pond, der heute den weniger thematischen Namen Honda Center trägt.
Disney war nicht einfach nur altruistisch, indem es die riskante Investition der Stadt unterstützte: Das Unternehmen hatte viel in Anaheim investiert, in der Hoffnung, es zu einem zentralen Touristenziel zu machen. Disneyland, das sich ebenfalls in Anaheim befindet, wurde gerade stark erweitert, und Disney hatte vor kurzem KCAL-TV, einen lokalen Kabelsender, gekauft.
„Eishockey ist großartig für Disney“, sagte Eisner 1993 gegenüber der LA Times. „Es ist möglich, dass die Ducks auf Channel 9 (dem Disney-eigenen KCAL-TV) zu sehen sein werden, wir werden Duck-Merchandise in unseren Disney Stores haben und Eishockey-bezogene Shows auf dem Disney Channel. Und ich bin sicher, dass es einige Mighty-Duck-Paraden auf der Main Street in Disneyland geben wird, nachdem wir in unserer ersten Saison 39 Spiele gewonnen haben.“
Die Anfangsinvestition war nicht einmal so hoch, dass Disney tief in die Tasche greifen musste. „Mit 50 Millionen Dollar ist es kein bedeutender Teil von Disney“, sagte Lisbeth Barron, eine Analystin von S.G. Warburg, der New York Times. „Wenn sie es aber für andere Film- und Unterhaltungsprodukte nutzen können, haben sie gute Chancen auf längerfristige Gewinne.“
In Anbetracht der Umstände war die Neugestaltung der Beziehung zwischen Marketing und Sport mehr als nur ein radikaler Publicity-Gag – es war ein gutes Geschäft.
Ein kleines Imperium ist geboren
Die Gründung des NHL-Teams im Jahr 1993 war zwar der innovativste Schritt für die Mighty Ducks-Franchise, aber in Wirklichkeit war es nur ein Teil einer massiven werbeübergreifenden Anstrengung, die sich nahtlos in Disneys mächtige Medienmaschine einfügte.
Zwei weitere Filme sollten folgen, mit den nicht ganz so kreativen Namen D2 und D3, die das neu gestaltete Logo und die Farben des NHL-Teams zeigten. NHL-Stars wie Wayne Gretzky, Chris Chelios und Paul Kariya, der Kapitän der echten Mighty Ducks, traten in Gastauftritten auf, um die Filme und den Eishockeysport im Allgemeinen zu promoten.
Dann kam eine animierte Fernsehserie, die auf dem Disney-eigenen Sender ABC ausgestrahlt wurde und in deren Mittelpunkt das Maskottchen des Teams, Wildwing, stand. Die Geschichte ist eine verworrene Erzählung über eine außerirdische Rasse von Hockey spielenden Enten, die von einer bösen Reptilienhorde angegriffen werden und durch ein interdimensionales Portal nach – Sie haben es erraten – Anaheim, Kalifornien, fliehen müssen. Dort werden sie von einem General Manager entdeckt, der aus ihnen ein NHL-Team macht, das in The Pond spielt. Die ersten drei Episoden der Serie wurden schließlich zu einem Zeichentrickfilm zusammengefügt, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, der sich als das letzte Medienprodukt der Serie herausstellte.
Zusätzlich zu den Filmen und Fernsehsendungen schuf Disney auch mehrere Themenpark-Attraktionen, darunter einen seltsamen Flipperautomaten, ein Schwimmbad mit Ducks-Thema und eine Menge Merchandising-Artikel.
Eine Zeit lang funktionierte Disneys Cross-Promotion-Welle erstaunlich gut. Das Team gehörte zu den umsatzstärksten der NHL und war eine „Cash Cow“, wie die LA Times schrieb. Im Jahr 1997 verklagte der Drehbuchautor des Originalfilms, Steve Brill, das Unternehmen sogar auf fünf Prozent des Gewinns mit dem Argument, dass das Team Teil der Merchandising-Bemühungen des ersten Films war.
Ein Variety-Artikel über den Rechtsstreit zitiert einige astronomische Zahlen aus Brills Klage, die die Merchandising-Dominanz des Teams belegen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt übertrafen die Merchandising-Artikel der Mighty Ducks alle anderen NHL-Teams zusammen und machten unglaubliche 80 Prozent des Merchandising-Umsatzes der NHL in Höhe von 1 Milliarde Dollar aus.
Dann fiel Disneys Happy End auseinander.
Das Eis schmilzt
Trotz aller Bemühungen Disneys um Markensynergie wurde das Franchise genauso schnell zum finanziellen Blindgänger, wie es zum Erfolg aufstieg. Entropie hat wie immer eine große Rolle gespielt. Was als aufmunternder Kinderfilm über Außenseiter begonnen hatte, hatte sich in eine kapitalistische Maschinerie von Fortsetzungen und Plastikspielzeug verwandelt – für die Fans war der anfängliche Reiz des Stunts verflogen.
Das Team begann Anfang der 2000er Jahre Geld zu verlieren, und Disney scheiterte mit seinen Versuchen, ESPN West zu gründen, das, wenn alles nach Plan gelaufen wäre, die Spiele der Mighty Ducks und Disneys anderes neu erworbenes Team, die Anaheim Angels aus der Major League Baseball, gezeigt hätte.
Ein Teil der Schuld liegt auch bei der NHL, deren Produkt einen langsamen, aber schmerzhaften Niedergang erlebte, der als „Dead-Puck-Ära“ bekannt wurde und alle Teams der Liga betraf. Die Torausbeute erreichte einen historischen Tiefstand, was die Gelegenheitsfans abschreckte und zu einem Rückgang der Zuschauerzahlen und der Begeisterung für den Großteil der Liga führte. Darüber hinaus führten die arbeitsrechtlichen Probleme der Liga zu einer beispiellosen Annullierung der Saison 2004-2005, was sich als Todesstoß für das bereits angeschlagene Team der Mighty Ducks erwies, das 2005 verkauft und seines Markenzeichens beraubt wurde. Insgesamt hatte die NHL ihre Chance vertan, auf der Popularitätswelle der frühen 90er Jahre zu reiten.
Disney hatte seine eigenen Probleme, die 2005 in der Absetzung von Eisner gipfelten; dass dies im selben Jahr war, in dem das Unternehmen die Mighty Ducks verkaufte, war wahrscheinlich kein Zufall. Roy E. Disney, der Sohn von Walt, behauptete, Eisner habe das Unternehmen in ein „räuberisches, seelenloses Konglomerat“ verwandelt. Viele waren der Meinung, Disney habe im Namen der Expansion seine Traditionen aufgegeben, was viele der Beschwerden über die NHL widerspiegelte. Die Mighty Ducks waren eines der sichtbarsten Beispiele für diese Expansion – der Verkauf des Teams war sowohl ein klarer Bruch mit Eisners Ehrgeiz als auch eine Rückkehr zu den traditionellen Wurzeln des Unternehmens.
Die wirtschaftlichen Aspekte waren für Disney ebenfalls nicht sehr sinnvoll. Angesichts der ungewissen Zukunft der NHL und der gedämpften Begeisterung für die Franchise als Ganzes waren die Mighty Ducks es einfach nicht wert, von einem Unternehmen gehalten zu werden, das in den Augen des neuen Regimes überhaupt kein Recht hatte, ein NHL-Team zu besitzen.
Die Mighty Ducks stürzten ab, und die NHL und Michael Eisner fielen mit ihr. In einer grausamen Wendung des Schicksals gewannen die Anaheim Ducks in ihrer ersten Saison unter dem neuen Eigentümer den Stanley Cup und wurden damit das erste kalifornische Team, das jemals eine NHL-Meisterschaft gewann.
Das radikale Experiment von Disney ist zwar gescheitert, aber man kann dem Unternehmen keinen Vorwurf machen. Eisner und sein Unternehmen hatten versucht, ein medienübergreifendes Imperium zu schaffen, das es zuvor noch nie gegeben hatte – ein Imperium, das, zumindest für eine Weile, zu großem Erfolg bestimmt schien.
Die Zukunft des Sportsponsorings
Auch wenn es verlockend ist, die Geschichte der Mighty Ducks als ein abschreckendes Beispiel für übermäßige Expansion darzustellen, ist es schwer, den größeren Einfluss zu ignorieren, den die Franchise in den letzten Jahrzehnten auf Sport und Marketing hatte.
Da Disney mit relativ wenig Gegenwind ein Marken-Sportteam in einer großen amerikanischen Liga geschaffen hat, scheint die Vorstellung eines weiteren Marken-Sportteams in der NFL, NHL, MLB oder NBA gar nicht so abwegig. In der Tat gab es seither Versuche, Sportteams mit Markenzeichen zu versehen, wie etwa der Versuch von FedEx, das umgezogene Team der Vancouver Grizzlies im Jahr 2001 in Memphis Express umzubenennen.
Die anhaltende kulturelle Relevanz der Mighty Ducks ist auch ein Beleg für Disneys intelligente Positionierung des Teams und der Filmreihe. In der Tat ist die Nostalgie für die Serie bis heute ungebrochen, sei es in Form von Wiederholungen der Filme, von Fanartikeln, die auf Etsy erhältlich sind, oder der mündlichen Geschichte von Time.
Es ist auch wichtig, sich an die dominierende Stellung des Teams beim Verkauf von Eishockey-Merchandise zu erinnern – wiederum 80 Prozent des Marktes -, was darauf hindeutet, dass Markenteams finanziell erfolgreich sein können.
Heute hat die Sportwelt gesehen, dass Unternehmen immer empfänglicher für Markensponsoring werden. Red Bull hat sein Gewicht und seinen Namen hinter das erste New Yorker MLS-Team, die New York Red Bulls, gestellt. Europäische Fußballmannschaften, die regelmäßig an der Spitze der wertvollsten Sportfranchises der Welt stehen, tragen bereits Sponsorenlogos auf ihren Trikots. Und NBA-Commissioner Adam Silver glaubt, dass Teams aus den vier großen Sportligen bald mit Werbung auf ihren Trikots nachziehen werden.
Wenn dieser Tag kommt, werden all diese Marken und Sportteams, die mit Cross-Promotion Geld verdienen, Disney ein großes Dankeschön schulden. Oder vielleicht, in diesem Fall, einen guten altmodischen Quacksalbergesang.