Haben Sie eine Vorstellung davon, was die Marketingbemühungen Ihres Unternehmens erfolgreich macht? Haben Sie irgendeinen Anhaltspunkt für die Marketingleistung Ihres Unternehmens? Gibt es einen Hinweis darauf, warum Ihr Unternehmen gut oder nicht so gut abschneidet?
Das Wissen darüber, was im Marketing funktioniert und was nicht – auch bekannt als die Key Performance Indicators (KPI) Ihres Marketings – sollte ein wesentlicher Bestandteil der Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens sein. Wenn nicht, dann sollten Sie besser weiterlesen.
Als Unternehmen des 21. Jahrhunderts sollte es keinen Mangel an Verständnis dafür geben, was die Marketingbemühungen Ihres Unternehmens zum Erfolg führt. Und im Gegenteil, es sollte auch kein Geheimnis sein, was die Marketingbemühungen Ihres Unternehmens zum Scheitern bringt. Ihr gesamtes Marketing sollte messbar sein. Es gibt keine Entschuldigung dafür, dass Sie nicht wissen, warum die Marketingbemühungen Ihres Unternehmens nicht erfolgreich sind oder von der Konkurrenz zunichte gemacht werden. Ich wiederhole: Es gibt KEINE Ausrede dafür, dass Sie nicht wissen, warum die Marketingbemühungen Ihres Unternehmens den Bach runtergehen oder von der Konkurrenz zerstört werden. Null. Nix. Nada. Es ist an der Zeit, etwas Zeit in das Verständnis der Marketing-KPIs Ihres Unternehmens zu investieren. Diese Zeit ist jetzt gekommen.
Es gibt heute so viele Beispiele für Marketing-KPIs, die wahrscheinlich alle auf die Marketinginitiativen Ihres Unternehmens anwendbar sind. Wenn Sie eine einfache Suche nach „Marketing-KPIs“ durchführen, werden Sie wahrscheinlich ein Sammelsurium von Dingen finden, die Ihnen helfen sollen, Ihre Marketingstrategie zu verbessern. Aber nicht alle von ihnen sind hilfreich. Zum Beispiel finden Sie auf dieser Liste keine KPIs, die sich auf altbewährte Kennzahlen wie Auflage, Impressionen oder Markenbekanntheit beziehen.
Im Folgenden finden Sie eine Liste mit 16 hilfreichen Marketing-KPIs, die Sie messen sollten … es aber wahrscheinlich nicht tun.
Umsatzwachstum
Am Ende des Tages lässt sich der Erfolg Ihres Marketings am besten durch die Messung des Umsatzwachstums beurteilen. Um dies zu tun, müssen Sie einen starken Magen haben. Wenn Sie erst einmal damit begonnen haben, die Auswirkungen Ihres Marketings auf das Umsatzwachstum zu messen, wird es anfangs etwas Überwindung kosten, das Marketing herauszufiltern, das den Umsatz tatsächlich steigert. Die Messung Ihres Umsatzwachstums ist jedoch für die langfristige Gesundheit Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Sie dient nicht nur als guter Indikator für die strategische Planung, sondern ermöglicht auch die Identifizierung von Wachstumstrends.
Schrecken Sie nicht davor zurück, Ihre Mitarbeiter an Ihren Umsatzerlösen teilhaben zu lassen. Dies führt oft dazu, dass Ihre Mitarbeiter ein gewisses Maß an Eigenverantwortung übernehmen, und stärkt das Gefühl, dass alle im selben Boot sitzen und die gleichen Ziele verfolgen.
Leads
Es ist eine einfache Rechnung. Je mehr Leads Sie bekommen, desto mehr Verkaufschancen haben Sie, und je mehr Verkaufschancen Sie haben, desto besser sind Ihre Chancen auf Umsatzwachstum. Die Bedeutung von Leads für eine Marketing- und Vertriebsabteilung ist vergleichbar mit der Bedeutung von Benzin für ein Auto – es ist das, was sie antreibt.
Nicht alle Leads sind jedoch gleich. Vergewissern Sie sich, dass Sie mit dem Unterschied zwischen Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) vertraut sind. Dabei handelt es sich einfach um verschiedene Lebenszyklusphasen desselben Leads.
Ein marketingqualifizierter Lead (MQL) ist ein Lead, der im Vergleich zu anderen Leads aufgrund von Lead-Intelligence als wahrscheinlicher zu einem Kunden wird. MQLs sind Personen, die ihre Hand gehoben haben (z. B. durch das Herunterladen eines eBooks oder Whitepapers) und sich selbst als engagiertere, verkaufsbereite Kontakte als Ihre üblichen Leads identifiziert haben, die aber noch nicht zu vollwertigen Opportunities geworden sind (Quelle).
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Lead, den Ihr Vertriebsteam als würdig für ein direktes Verkaufs-Follow-up akzeptiert hat (Quelle). SQLs wurden viel weiter geprüft und weisen auf einen Interessenten hin, der bereit ist, eine Entscheidung zu treffen.
Die Synergie zwischen MQLs und SQLs zu verstehen, ist wichtig, um das Verhältnis zwischen Leads und Geschäftsabschlüssen in Ihrem Unternehmen zu verstehen – die Anzahl der Leads, die Sie über einen bestimmten Zeitraum erhalten haben, geteilt durch die Anzahl der tatsächlich abgeschlossenen Leads.
Wert eines Kunden über die gesamte Lebensdauer (LTV)
Was ist Ihr Kunde für Ihr Unternehmen über die gesamte Dauer der Beziehung wert? Haben Sie eine Idee? Hallo? Bueller?
Der Gedanke, herauszufinden, wie viel Ihnen Ihre Kunden wert sind, scheint etwas entmutigend, aber das ist keine Entschuldigung dafür, es nicht zu wissen. Dieser KPI ist eine hervorragende Möglichkeit, die Kapitalrendite Ihres Unternehmens zu messen, und eine wunderbare Zahl, um zukünftige Geschäftsziele zu planen. Der Lifetime Value eines Kunden lässt sich zwar nicht exakt ermitteln, aber es geht darum, alle Verkäufe zu berechnen, die Ihr durchschnittlicher Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung getätigt hat.
Brauchen Sie Hilfe bei der Berechnung des LTV? Schauen wir uns die wichtigsten Komponenten an: Umsatz und Bruttomarge.
Der Umsatz ist das Geld, das ein Unternehmen in einer bestimmten Finanzperiode erhält. Der Umsatz wird berechnet, indem der Preis, zu dem Waren oder Dienstleistungen verkauft werden, mit der Anzahl der verkauften Einheiten oder der Menge multipliziert wird. Die Gesamteinnahmen oder -verkäufe sind nicht mit dem Gewinn gleichzusetzen.
Die Bruttomarge ist der Prozentsatz der gesamten Verkaufserlöse, der einem Unternehmen als Bruttogewinn verbleibt, nachdem die Kosten abgezogen wurden, die direkt mit der Herstellung der verkauften Waren oder Dienstleistungen verbunden sind. Sie können die Bruttomarge berechnen, indem Sie die Kosten der verkauften Waren von den gesamten Verkaufserlösen abziehen und dann durch die gesamten Nettoverkäufe dividieren. Ein Unternehmen mit einer Bruttomarge von 40 Prozent behält beispielsweise 0,40 Dollar für jeden Dollar an Einnahmen ein. Sie können die Bruttomarge nicht nur für Ihr gesamtes Unternehmen berechnen, sondern auch für jede einzelne Produktlinie, was diese Zahl besonders wertvoll macht.
Beispiel:
Sagen wir, Sie sind ein B2B-Unternehmen und verkaufen Industrieanlagen an andere Unternehmen. Angenommen, Ihr Unternehmen verkauft einen Industrietrockner für 20.000 $. Der Erlös aus dem Verkauf des Trockners beträgt 20.000 $. Ihre Bruttomarge für dieses Produkt beträgt jedoch 35 %. Nehmen wir nun an, es handelt sich um einen einmaligen Kauf und es ist unwahrscheinlich, dass der Kunde jemals wieder etwas anderes bei Ihnen kauft.
Der Lebenszeitwert dieses Kunden wäre:
$20.000 (Umsatz) x 35% (Bruttomarge) = $7.000
In dem Szenario, in dem Wiederholungskäufe typisch sind, ändert sich diese Berechnung jedoch. Nehmen wir an, wir befinden uns in der oben beschriebenen Situation und verkaufen Industrietrockner für 20.000 $ pro Stück. Nehmen wir nun an, dass der Kunde im Laufe seines Lebens durchschnittlich fünf Trockner kauft.
Der Lebenszeitwert dieses Kunden wäre:
$20.000 (Umsatz) x 35% (Bruttomarge) = $7.000 x 5 = $35.000.
Kosten der Kundenakquise (COCA)
Die Kosten der Kundenakquise sind die Kosten, die anfallen, um einen potenziellen Kunden davon zu überzeugen, das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens zu kaufen. Angenommen, Sie haben in einem Monat 200.000 Dollar für Vertrieb und Marketing ausgegeben und in diesem Monat 20 neue Kunden gewonnen, dann belaufen sich Ihre COCA auf 10.000 Dollar.
Hier gibt es immer einige Nuancen, wenn Sie zum Beispiel ein Unternehmen für die Erbringung von PPC-Verwaltungsdiensten bezahlen, müssen Sie sowohl das Klick-Budget als auch die Verwaltungsgebühr der Agentur einbeziehen. Sobald Sie Ihren COCA ermittelt haben, können Sie sich Ziele setzen, wie viele neue Kunden Sie in einem Jahr gewinnen möchten, und dann Ihr Marketingbudget entsprechend zuweisen.
Reaktionszeit des Vertriebsteams
Im Allgemeinen werden B2B-Leads von den Vertriebsteams erstaunlich langsam beantwortet. Eine Studie über die Reaktion auf Leads, an der 2.241 US-Unternehmen teilnahmen, ergab, dass B2B-Unternehmen im Durchschnitt 42 Stunden für die erste Antwort auf ihre Leads benötigen!
Dies ist ein Problem, weil die Qualität eines Leads mit der Zeit abnimmt. Diese Untersuchung ergab, dass „die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kontakts mit einem Lead 100-mal höher ist, wenn ein Kontaktversuch innerhalb von 5 Minuten erfolgt, verglichen mit 30 Minuten nach der Übermittlung des Leads“
Die Frage ist also: Wie schnell reagiert Ihr Vertriebsteam auf Leads? Und wie schnell reagiert das Vertriebsteam Ihrer Konkurrenz auf Leads? Sobald Sie diesen KPI gemessen haben, können Sie sich daran machen, ihn zu verbessern. Wenn Sie mehr über die Auswirkungen der Reaktionszeit des Vertriebs auf die Abschlussquote erfahren möchten, lesen Sie diesen Beitrag.
Verhältnis von Website-Besuchern zu Website-Leads
Dies ist ziemlich einfach. Wie viele Ihrer Website-Besucher konvertieren und werden zu Leads? Dieser KPI ist hilfreich, um zwei Dinge zu messen:
- Die Qualität des Traffics auf Ihrer Website
- Die Konversionsrate Ihrer Website
Was hier wichtig ist, ist, eine Basislinie zu erhalten, wie ist dieses Verhältnis derzeit? Und was können Sie tun, um sie zu verbessern? In vielen Fällen ist die Verbesserung der Konversionsrate der Website ein einfacher Weg, um dieses Verhältnis zu verbessern.
Die folgende Trichtergrafik bietet einen Überblick über diesen KPI sowie die nächsten KPIs.
Verhältnis von Website-Leads zu Marketing Qualified Leads (MQL)
Wie viele der generierten Website-Leads werden in den MQL-Status erhoben? Diese Kennzahl hilft Ihnen, die Qualität der Leads zu verstehen, die Ihr Marketing generiert. Haben Sie ein niedriges Verhältnis, bei dem nur sehr wenige Ihrer Leads jemals Marketing-qualifiziert werden?
Verhältnis von MQL zu SQL
Wie viele Ihrer MQLs werden in den SQL-Status befördert? Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die Zusammenarbeit zwischen dem Marketingteam und dem Vertriebsteam. Wenn zwischen diesen beiden Teams eine klare Kommunikation und ein klares Verständnis besteht, können Sie davon ausgehen, dass dieses Verhältnis hoch ist. In der Regel gibt es jedoch eine Trennung zwischen diesen Teams, die zu Unstimmigkeiten über die Qualität der Leads führt, die das Marketing generiert, oder über die Aufmerksamkeit, die sie erhalten, sobald der Vertrieb sie hat. Es könnte sein, dass das Marketing eine Menge Leads generiert, der Vertrieb sie aber nicht bearbeitet, was zu einem niedrigen MQL-SQL-Verhältnis führt. Sie werden natürlich nichts davon wissen, wenn Sie diesen KPI nicht messen.
SQL-zu-Angebot-Verhältnis
Dieser KPI spiegelt direkt die Fähigkeit des Vertriebsteams wider, qualifizierte Leads durch den Trichter in die Angebots-/Vorschlagsstufe zu bringen. Warum schaffen es einige und andere nicht? Es gibt viele Faktoren, die bestimmen, ob ein SQL-Angebot zustande kommt oder nicht (Zeitrahmen, Budget, Wettbewerb, Anpassung usw.), und es ist wichtig, diese Faktoren zu verstehen und zu untersuchen, um sie besser kontrollieren zu können.
Quoted to Closed Customer Ratio
Dies ist im Grunde die Abschlussquote Ihres Vertriebsteams. Wie viele der potenziellen Kunden, die Ihr Vertriebsteam anspricht, werden letztendlich zu Kunden? Ist diese Quote höher oder niedriger als im letzten Jahr? Und warum? Was können Sie tun, um sie zu verbessern?
Website-Verkehr
Das sind die Besucher Ihrer Website. Sie sind die potenziellen Interessenten, die sich in potenzielle Kunden verwandeln. Warum sollten Sie nicht mehr über sie wissen wollen?
Wenn Sie Ihre Website-Besucher kennenlernen wollen, müssen Sie herausfinden, wer diese Leute sind, woher sie kommen und was sie getan haben, nachdem sie auf Ihre Website gelangt sind. All diese Informationen können Ihnen helfen, eine wichtige Information zu ermitteln: was sie von Ihnen wollen. Das Wissen darüber hilft Ihnen, die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden vorauszusehen, und genau darum geht es im Marketing.
Der Begriff „Website-Verkehr“ ist jedoch wahrscheinlich zu allgemein gehalten. Die Idee des Website-Verkehrs besteht aus vielen Dingen, die alle sehr gut messbar sind und stark mit dem Engagement zusammenhängen. They include:
- Sitzungen
- Nutzer
- Seitenaufrufe
- Seite pro Sitzung
- Durchschnittliche Sitzungsdauer
- Bounce-Rate
Reichweite in sozialen Medien und Engagement
Ihre Social-Media-Strategie ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen, denn sie ermöglicht es Ihnen, Ihre Inhalte zu verbreiten und mit Ihren aktuellen und potenziellen Kunden zu interagieren. Aber das wussten Sie ja bereits, nicht wahr?
Eine gute Möglichkeit, diesen KPI zu beurteilen, ist die Verfolgung Ihres Wachstums (z. B. Follower auf Twitter und Likes auf Facebook). Beide Social-Media-Websites verfügen über integrierte Tracking- und Analysefunktionen, die es unglaublich einfach machen, diese Informationen bei Bedarf zu erhalten. Sie können das Engagement auch anhand von Metriken verfolgen, die die Konvertierung von Leads, die Konvertierung von Kunden und den prozentualen Anteil des mit Ihren Social-Media-Bemühungen verbundenen Web-Traffics bestimmen. Und denken Sie daran, dass nicht alle sozialen Medien für Ihr Unternehmen geeignet sind. Verfolgen Sie also nur die, die für Sie und Ihre Kunden wirklich wichtig sind.
E-Mail-Marketing-Leistung
Ihre E-Mail-Marketing-Strategie ist im Grunde Ihre Lebensader zu Ihren Kunden, abgesehen von den sozialen Medien natürlich. Daher sollte jede E-Mail-Marketing-Kampagne beurteilt, analysiert, erneut beurteilt und weiter analysiert werden.
Die Analyse Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie ist jedoch vielschichtig und umfasst eine eigene Reihe von KPIs, die jeweils für sich genommen analysiert werden sollten. Beispiele hierfür sind:
- Zustellrate
- Abmelderate
- Öffnungsrate
- Klickrate
- Konversionsrate
- Weiterleitung/Shares
Inbound Link Building
Link Building sollte ein Eckpfeiler Ihrer SEO Strategie sein. Wenn jemand auf Ihre Website verlinkt, bedeutet das, dass Sie Ihre Glaubwürdigkeit in Ihrer Branche ausbauen. Und je mehr Leute auf Ihre Website als Autorität verlinken, desto besser ist Ihr Suchranking und desto mehr Besucher erhält Ihre Website.
Nicht alle eingehenden Links sind jedoch gute Links. Sie wollen hochwertige Links von anderen seriösen Branchenquellen. Das A und O ist hier das Verfolgen von Root-Domains – Sie wollen Links, denen Google tatsächlich folgt (obwohl auch No-Follow-Links von Wert sind). Benötigen Sie Hilfe bei der Messung des Linkerwerbs und des gesamten Linkprofils Ihrer Website? Probieren Sie Moz aus.
Landing Page Conversions
Wenn die Landing Pages auf Ihrer Website die Besucher nicht anlocken und sie nicht konvertieren, sind Sie im Grunde genommen aufgeschmissen. Eine gute Methode, um zu beurteilen, ob Ihre Landing Pages für Sie funktionieren, ist die Bewertung der Anzahl der Besucher, die sie besuchen, und ob Ihre CTAs sie konvertieren.
Landing Pages sind ausschließlich dazu da, Website-Besucher zu einer Konversion zu führen. Aber wenn der Inhalt Ihrer Landing Page stinkt und nicht richtig SEO’d ist, dann werden diese Leute nicht bleiben und Ihre Konversionsrate wird leiden.
Blog Post Visits
Die Leistung Ihrer Blog Posts zu kennen, ist ein guter Weg, um zu messen, was Ihre Kunden gerne lesen und was nicht, und wann sie gerne lesen. Dies stärkt Ihren Markenwert und gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Inhalte noch stärker an den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden auszurichten.
Hören Sie, Ihre Blog-Beiträge sollten einen wichtigen Beitrag zum Website-Traffic leisten. Wir betrachten Blogbeiträge als eine verkehrsfördernde Taktik. Das bedeutet, dass sie auf zwei Arten Besucher auf Ihre Website bringen sollte. Zum einen über die Verbreitung, wenn er auf Social-Media-Plattformen veröffentlicht und an Ihre E-Mail-Liste verschickt wird. Zweitens sollte er in den Suchmaschinen für die von Ihnen gewünschten Schlüsselwörter gefunden werden.
Und denken Sie daran, dass die Häufigkeit der Inhalte zwar wichtig ist, die Länge und die allgemeine Qualität der Inhalte, die Sie in Ihrem Blog veröffentlichen, jedoch von entscheidender Bedeutung sind. Für viele Unternehmen ist es kein Problem, einen Blog zu starten. Der schwierige Teil ist die Pflege des Blogs. Tun Sie Ihr Bestes, um mit Ihren Inhalten aktiv zu bleiben, und Ihre Blog-Performance wird als Ergebnis gedeihen.
Die Verfolgung Ihrer Marketing-KPIs kann dazu beitragen, alles, was Sie als Marketingexperte tun, zu validieren – unabhängig davon, ob Sie in der B2C- oder B2B-Welt arbeiten. Und dank der unzähligen Tracking-Tools, die heute zur Verfügung stehen, haben Unternehmen heute mehr Möglichkeiten zur Transparenz ihrer Marketingbemühungen als je zuvor. Lernen Sie Ihre Marketing-Fehler kennen und beheben Sie sie. Lernen Sie Ihre Marketingerfolge kennen und teilen Sie sie mit Ihren Chefs.
Wenn Sie Hilfe bei der Verfolgung Ihrer Marketing-KPIs benötigen, sind wir für Sie da. Rufen Sie uns an – auch wenn Sie nur eine einfache Frage haben, schicken Sie uns einen Tweet oder schreiben Sie uns eine Nachricht. Wir bieten Dienstleistungen im Bereich digitales Marketing sowie WordPress-Design und -Entwicklung an. Wir freuen uns immer, Fragen zu beantworten.
