Die Geschichte der Marke
Viele Menschen – auch solche, die mit Marken arbeiten – tun sich schwer mit der Beantwortung der Frage: Was ist eigentlich eine Marke?
Der Begriff „Marke“ tauchte erstmals vor mehr als einem halben Jahrhundert auf, als Viehzüchter ihre Tiere kennzeichnen wollten. In den späten 1880er Jahren begannen verpackte Waren wie Coca-Cola auf den Markt zu kommen. Marken wurden verwendet, um sie von der generischen Konkurrenz zu unterscheiden.
Aber mit dem Fortschreiten der Markenbildung erkannten die Vermarkter, dass hinter der Marke Coca-Cola mehr steckte als nur ein nicht generischer Name.
David Ogilvy, der „Vater der Werbung“, definierte Marke als „die immaterielle Summe der Eigenschaften eines Produkts.“
Das Dictionary of Brand definiert Marke als „die Wahrnehmung eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Erlebnisses oder einer Organisation durch eine Person.“
Marty Neumeier, Autor und Redner zu allen Themen rund um die Marke, definiert Marke, indem er zunächst darlegt, was eine Marke nicht ist: „Eine Marke ist kein Logo. Eine Marke ist keine Identität. Eine Marke ist kein Produkt.“ Neumeier fährt fort: „Eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen.“
Mit der Entwicklung der Markenführung sind Marken subjektiver geworden – es geht mehr um Wahrnehmung und akkumulierte Bedeutung. Unsere Vorstellung davon, was eine Marke ist, ist immer komplizierter geworden, schwer zu definieren und schwer mit einer einzigen Definition festzulegen.
Marke als undefinierbar definieren?
Warum ist es also so schwierig zu definieren, was eine Marke ist? Welche Erkenntnisse können wir aus dieser Schwierigkeit ziehen?
Marken bedeuten für verschiedene Menschen zu verschiedenen Zeiten unterschiedliche Dinge.
Eine einzelne Marke bedeutet für jede Person etwas Einzigartiges – sei es ein aktueller Verbraucher, ein potenzieller Verbraucher, ein Mitarbeiter, ein Rekrut oder einfach in der Welt im Allgemeinen. Marken sind dynamisch. Sie können eine unterschiedliche Rolle spielen, je nachdem, mit wem und wann sie interagieren. Manche Menschen fühlen sich mit bestimmten Aspekten einer Marke verbunden, andere wiederum mit einer anderen. Und oft kann sich die Beziehung einer Person zu einer Marke wirklich entwickeln – mit mehr Vertrauen, Loyalität, Bedeutung und Engagement. Intelligente und erfolgreiche Marken arbeiten daran, all die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen, die für ihr Unternehmen wichtig sind, und streben danach, ihre Markenbeziehungen zu jedem Einzelnen zu fördern.
Marken sind amorph.
Bei Emotive Brand denken wir oft an Marken als nebulös und unendlich. Eine Marke kann die Summe von Markenerfahrungen oder Interaktionen sein, aber diese Erfahrungen und Interaktionen haben unendlich viele Möglichkeiten. Jeder Berührungspunkt ist wichtig. Jeder Moment zählt. Obwohl wir daran arbeiten, eine Struktur für Marken in Form einer Markenarchitektur zu schaffen, ist diese Architektur immer auf Wachstum und Veränderung ausgerichtet, damit die Marke sich entwickeln, erweitern, reagieren und sich mit der Zeit verändern kann.
Bei Marken geht es um Gefühle, und Gefühle sind kompliziert.
Wenn man Menschen fragt, warum sie bestimmte Marken lieben, fällt es ihnen oft schwer, das genau zu sagen. Sie können eine Reihe von rationalen und logischen Gründen anführen, aber letztendlich geht es oft um ein Gefühl. Wie fühlen sie sich bei dieser Marke wirklich? Und warum kommen sie wieder, um mehr von diesem Gefühl zu haben? Warum bedeutet dieses Gefühl etwas für sie? Erfolgreiche Marken sind heute immer von Emotionen durchdrungen. Sie haben eine große emotionale Bedeutung für die Menschen, und das ist es, was diese Marke beliebt und respektiert macht.
Hoch erkennbare, bekannte Marken werden oft benutzt, um zu definieren, was eine Marke ist.
Meistens wird die Frage, was eine Marke ist, mit einer Liste von beliebten, bekannten, etablierten Marken beantwortet. Man denke an Nike, Apple, Google, etc. Obwohl diese Beispiele viel darüber aussagen können, was eine Marke ist, reicht es nicht aus, die Definition nur anhand dieser großen Namen zu betrachten. Betrachten Sie alle Arten von Marken – große und kleine, globale und lokale, neue und alte. Überlegen Sie vielleicht sogar, welche Unternehmen keine Marke haben und wodurch sie sich von Unternehmen unterscheiden, die eine Marke aufgebaut haben, auf die sie sich verlassen können. Von all den Marken, mit denen wir täglich zu tun haben, können wir eine Menge lernen. Jede Marke hat eine andere Bedeutung, und das ist oft das, was eine Marke auszeichnet und sie für die Menschen, denen sie wichtig ist, stark macht.
Die Definition der Wirkung, die eine Marke haben kann, ist oft einfacher als die Definition dessen, was eine Marke ist.
Wenn wir darüber sprechen, was eine Marke ist, sprechen wir oft darüber, was eine Marke für ein Unternehmen wirksam macht: eine höhere Kapitalrendite, eine einheitliche Führung, ein engagierterer Arbeitsplatz usw. Und wenn wir über die Wirkung sprechen – sei es durch eine Auffrischung der Marke, eine neue Positionierung, eine großartige Kampagne oder einfach durch weiteres Engagement der Marke – dann sehen wir, dass die Marke wirklich funktioniert. Hier sehen wir, dass sie lebt und ihre Aufgabe erfüllt. Nehmen Sie die Wirkung eines engagierten Arbeitsplatzes. Hier sehen wir die Marke in Aktion – sie schafft eine spezifische Bedeutung und einen Wert, der auf die richtigen Mitarbeiter und Bewerber zugeschnitten ist und Innovation, Produktivität, Kreativität und Loyalität steigert.
Ein gemeinsames Verständnis der Marke finden
Auch wenn es eine schwierige Aufgabe ist, kann die Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses darüber, wie Sie Ihre Marke definieren und was sie für Ihr Unternehmen bedeutet, sowohl Ihre Marke als auch Ihr Unternehmen voranbringen. Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, was Ihre Marke einzigartig macht, können Sie darauf eine Marketingstrategie aufbauen, die es Ihrer Marke ermöglicht, ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Wenn Sie über Ihre Marke sprechen, darüber, wie Sie sie definieren, was sie bedeutet und welche Auswirkungen sie hat, kann das für Ihr Unternehmen von großem Nutzen sein.