CoverGirl bekommt sein bisher größtes Makeover.
Die kultige Drogerie-Schönheitsmarke gibt ihren charakteristischen Slogan „Easy, Breezy, Beautiful“ als Teil ihrer größten Markenauffrischung in der Geschichte auf, die auch ein neues Logo, einen neuen Ton, eine aktualisierte Verpackung und ein neues Produktdesign umfasst.
„Die Schönheitskategorie und die Verbraucher haben sich dramatisch verändert, seit wir vor fast 20 Jahren ‚Easy, Breezy, Beautiful‘ eingeführt haben“, sagte Ukonwa Ojo, stellvertretende Geschäftsführerin bei CoverGirl. „Die Menschen denken nicht mehr, dass Schönheit eindimensional ist oder traditionellen Idealen und Standards der Perfektion entspricht. Schönheit sollte vielfältig, dynamisch und authentisch sein“
Die Marke und ihre Agentur Droga5 haben nach eigenen Angaben herausgefunden, dass die Menschen Make-up nicht nur als Kosmetika betrachten, sondern als ein Werkzeug zur Selbstdarstellung und Verwandlung. Die neue Positionierung der Marke versucht, diese Einsicht widerzuspiegeln.
„Von einer Frau, die im Sitzungssaal eine gewagte lila Lippe trägt, bis hin zu einem Teenager, der geflügelten Eyeliner trägt, während er an der Kasse steht, ist Make-up heute gewagt und farbenfroh – ganz anders als einfach und luftig“, sagte Katy Alonzo, Group Strategy Director bei Droga5, der Agentur hinter der neuen Marke. „Die zentrale Herausforderung für uns bestand darin, CoverGirl für die moderne Frau zu modernisieren“
Der Vermarkter versucht, dies zu erreichen, indem er sich auf einen völlig neuen Slogan konzentriert, „I am What I Make Up“, der die kulturellen Vorstellungen über Make-up und wann, wo und warum es getragen wird, in Frage stellen soll. CoverGirl glaubt, dass es der Marke helfen wird, sich von der Masse abzuheben, wenn sie ihren Zielkunden die Erlaubnis gibt, mit Make-up zu tun, was immer sie wollen, insbesondere in einer Zeit, in der der Wettbewerb zunimmt und sich die Kategorie durch Disruptionsmarken wie Sephora massiv verändert.
„Wir konnten uns einfach nicht an die Konventionen halten, wenn es darum ging, wie wir unsere Botschaft nach außen kommunizieren“, sagte Shannon Washington, Creative Director bei Droga5.
Die Rebranding-Bemühungen beginnen mit „Made in the Mirror“, einem neuen „Hymnen-Video“ für CoverGirl, in dem eine Schar von Markenbotschaftern vorgestellt wird, darunter die „Insecure“-Darstellerin Issa Rae, die Sängerin Katy Perry, das 69-jährige Model und Diätassistentin Maye Musk und die Profi-Motorradfahrerin Shelina Moreda.
Der Film beginnt mit einem Zitat von Toni Morrison und zeigt dann, wie diese Frauen Make-up als ihre eigene individuelle Form des Selbstausdrucks tragen, während im Hintergrund der Song „And I Like It“ von Jefferson Airplane läuft.
Dazu gehören auch acht weitere Filme sowie eine Print- und Social-Media-Kampagne rund um den Hashtag #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl erneuert auch seine Fotos, Printanzeigen und die Beschilderung in den Geschäften.
Wenn der Slogan „I Am What I Make Up“ bekannt vorkommt, dann deshalb, weil er von einer der erfolgreichsten Kampagnen von Droga5 für Under Armour mit der Ballerina Misty Copeland namens „I Will What I Want“ inspiriert zu sein scheint.