Was ist Beobachtungsforschung?
Beobachten, was ich tue, nicht was ich sage, könnte ein guter Einstieg in die Beobachtungsforschung sein. Menschen in Fokusgruppen oder Umfragen sagen vielleicht etwas wie „Ich kaufe immer grüne Äpfel“, aber wenn sie beobachtet werden, kaufen sie vielleicht die billigeren Äpfel oder die am frischesten aussehenden Äpfel. Die Beobachtungsforschung ermöglicht es dem Forscher zu sehen, was seine Probanden wirklich tun, wenn sie mit verschiedenen Entscheidungen oder Situationen konfrontiert werden.
Der Begriff bezieht sich auf die Untersuchung von nicht-experimentellen Situationen, in denen das Verhalten beobachtet und aufgezeichnet wird. Man könnte es auch als „was geht vor“ oder „was macht sie“ bezeichnen. Die Forschung wird als nicht-experimentell eingestuft, weil die Variablen weder kontrolliert noch manipuliert werden. Die Ergebnisse sind sowohl qualitativer als auch quantitativer Natur.
Die verschiedenen Arten der Beobachtungsforschung
Es gibt verschiedene Arten der Beobachtungsforschung und sie haben ihre Stärken und Schwächen. Die Technik wird im Marketing und in den Sozialwissenschaften eingesetzt. Wie bereits erwähnt, werden die Variablen nicht erzeugt oder manipuliert. Bei der natürlichen Beobachtungsforschung zeichnet der Forscher einfach auf, was er vor sich sieht. Was die Versuchspersonen tun und wie sie interagieren. Dabei kann es sich um die Beobachtung von Tieren in freier Wildbahn handeln, um Einkäufer in einem Lebensmittelgeschäft, Schüler in einem Klassenzimmer oder Soldaten auf dem Schlachtfeld. Eine andere Art der Beobachtung ist die teilnehmende Beobachtung, bei der der Forscher mit den Versuchspersonen interagiert, indem er (in der Regel unstrukturierte) Fragen stellt und Notizen, Fotos, Zeichnungen und andere Aufzeichnungen anfertigt. Fallstudien und Archivforschung sind zwei weitere Formen der beobachtenden Forschung. Bei Fallstudien handelt es sich in der Regel um eine eingehendere Untersuchung einer Person, einer Gruppe oder eines Ereignisses, die natürlich oder partizipativ sein kann. Archivierung ist die Beobachtung früherer Daten, die oft für einen anderen Zweck gesammelt und analysiert wurden.
Stärken und Schwächen der Beobachtungsforschung
Die Stärken der Beobachtungsmethode in der Marktforschung liegen darin, dass sie weniger hypothetisch ist, da sie erfasst, was die Menschen kaufen, und nicht, was sie sagen, dass sie es tun werden oder getan haben. Sie ermöglicht es den Forschern auch, das Verhalten der Menschen zu beobachten, wenn sie mit tatsächlichen Anzeigen und Preisentscheidungen konfrontiert werden, anstatt ihr Verhalten auf der Grundlage von Umfragen oder Fokusgruppenantworten vorherzusagen. Einige der Schwächen sind die menschliche Voreingenommenheit, da der Beobachter ein Mensch mit eigenen Vorurteilen ist. Außerdem kann man nicht wissen, was die Versuchsperson denkt, wie ihre Einstellung ist oder wie ihr Entscheidungsprozess aussieht. Haben sie sich zum Beispiel für etwas entschieden, weil sie es eilig hatten, haben sie die Anzeige tatsächlich gesehen, spielten die Kosten keine Rolle, weil sie sehr wohlhabend sind. Die gewünschten demografischen Daten sind möglicherweise schwer zu erreichen.
Qualitative und gemischte Methoden-Software wie QDA Miner und ein Text Mining Tool wie WordStat können bei der Organisation und Analyse von Beobachtungsstudien helfen. Die Software ermöglicht es, viele Beobachtungsstudien zum gleichen Thema zusammenzuführen, zu kodieren und die Beobachtungen zu quantifizieren. Die Text Mining-Fähigkeiten von WordStat helfen bei der Erforschung großer Mengen an archivierter Forschung.