8 Die größten Marketing-Fehlschläge aller Zeiten

Die besten Vermarkter wissen, was sie nicht tun sollten.

Eine gute Möglichkeit, Fehler zu vermeiden, ist ein Blick auf die überwältigende Anzahl von Marketing-Fehlschlägen, die globale Marken in den letzten Jahrzehnten gemacht haben. An gescheiterten Marketingstrategien herrscht kein Mangel, und das ist gut für Sie als Vermarkter, denn Sie können daraus lernen und vermeiden, in dieselben Fallen zu tappen.

Wir haben einige der schlimmsten Marketingpannen der jüngeren Vergangenheit zusammengestellt, mit Hinweisen darauf, was schief gelaufen ist (und warum), damit Sie bei Ihren Marketingkampagnen nicht dasselbe tun. Diese Lektionen sind für alle Vermarkter – unabhängig von der Branche – auf dem Weg nach oben wertvoll.

Das Neue-Cola-Fiasko

„Innovate or die“ ist eine große Phrase im Silicon Valley. Man muss der Konkurrenz voraus sein, sonst holt sie einen ein und schlägt einen.

Das gilt nicht für Limonade.

Im Jahr 1985 beschloss Coke, eine neue Formel zu testen. Das Ergebnis, New Coke, wurde zum Stoff, aus dem die Geschichte des Marketingversagens gemacht ist, als sich herausstellte, dass die Leute die Version absolut hassten. Aber die meisten Leute hassten den Geschmack gar nicht! Tatsächlich gaben Fokusgruppen New Coke sehr gute Noten, und viele behaupteten, es schmecke besser als der ursprüngliche Geschmack!

Aber wie Coke auf die harte Tour gelernt hat, stellt sich heraus, dass die Leute Produkte nicht immer aus dem Grund mögen, von dem wir als Vermarkter glauben, dass sie es tun. Obwohl Fokusgruppen feststellten, dass New Coke besser schmeckte, tranken die Leute das Zeug einfach nicht, weil die normale Coca-Cola ihren Platz in der amerikanischen Kultur hatte. Die Menschen wollten dieselbe Cola trinken, die ihnen ihre Großeltern zum Geburtstag geschenkt haben, dieselbe Cola, die Marilyn Monroe berühmt gemacht hat, und dieselbe Cola, die Mean Joe Green in der berüchtigten Super-Bowl-Werbung von 1980 bekam.

Der überzeugte Kommunist Fidel Castro stimmte sogar in die Verunglimpfung von New Coke ein und bezeichnete die Markteinführung als Sinnbild für die kapitalistische Dekadenz Amerikas.

Die Wirkung war tief.

Ein Teil der Menschen war so wütend, dass sie massenhaft in der Zentrale von Coca Cola in Atlanta anriefen. Coca-Cola stellte sogar einen Psychologen ein, der die Beschwerdeanrufe (etwa 1.500 pro Tag) abhörte, die das Unternehmen erhielt. Er berichtete den Führungskräften, dass einige Anrufer so verzweifelt waren, dass es sich anhörte, als ob sie über den Tod eines Familienmitglieds sprachen.

Pepsi nutzte die Gelegenheit, um von Cokes Missgeschick zu profitieren. Sie schalteten mehrere Werbespots, die sich über New Coke lustig machten, und gewannen durch das Fiasko viele Langzeitkonvertiten:

Coke kehrte schließlich zu seiner alten Formel zurück. Dieser Misserfolg war teilweise darauf zurückzuführen, dass Coca-Cola zu gut im Marketing war. Alles an der Marke war so ikonisch und beliebt, dass die Menschen das Gefühl hatten, einen Teil von etwas Größerem als einer Marke zu verlieren, als Coke versuchte, seine Formel zu ändern.

Gap’s gescheiterte Markenumgestaltung

Das Logo von Gap aus dem Jahr 1986 war von 2016 an ikonisch. Die länglichen Serifenbuchstaben fingen die 90er Jahre (die Blütezeit der Marke) perfekt ein und verströmten dennoch ein Gefühl von Klassizität, das zeitlos, oder fast zeitlos, erschien.

Aber im Oktober 2010 tauschte Gap sechs Tage lang die Schriftart gegen die serifenlose Helvetica aus und verwandelte den marineblauen Hintergrund in einen kleineren Kasten mit Farbverlauf oben und rechts neben dem kleinen p. Die Reaktionen waren so heftig, dass das Unternehmen die Umgestaltung innerhalb weniger Tage wieder rückgängig machte. In der Marketingwelt passiert so etwas fast nie.

Das Unternehmen aktualisierte schließlich 2016 sein Logo, aber glücklicherweise blieb es beim zweiten Redesign beim ursprünglichen Gap-Branding.

Der Vorfall unterstreicht, wie wichtig es für ein Unternehmen ist, gutes Design zu implementieren, gute Designer einzustellen und Nutzerforschung zu betreiben. Gap verfügte über eine ikonische Marke, die dieses Malheur überstehen konnte, aber viele Vermarkter stellen den Verbrauchern eine Marke zum ersten Mal mit ihrem Logo und Branding vor. Wenn der erste Eindruck nicht gut genug ist, wird die Marke nicht ins Internet gezogen werden. Sie wird einfach ignoriert.

Die Pepsi & Kendall Jenner Werbung ist gescheitert

Pepsi hat sehr wohl erkannt, dass 2017 ein großes Jahr für politischen Aktivismus war. Was Pepsi nicht ganz verstanden hat, ist, dass politischer Aktivismus auf einer direkten, authentischen Haltung beruht und dass die Verbraucher es nicht mögen, wenn Vermarkter verwässerte Versionen ihrer Politik verwenden, um eine Marke zu unterstützen. Kurz gesagt, Pepsi hat eine ziemliche Fehleinschätzung gemacht, die zu einem der größten Marketing-Fehlschläge des Jahres 2017 wurde.

Die berüchtigte Pepsi-Werbung zeigt Gruppen junger Menschen, die aus unklaren Gründen eine Straße entlanglaufen – mit Schildern, auf denen zweideutige Slogans stehen wie „Join the Conservation“ (welcher? Wir werden es nie erfahren) und „Love“. Der Spot gipfelt darin, dass Kendall Jenner ein Fotoshooting verlässt, um sich einem Protest anzuschließen, bei dem sie einem Polizisten, der den Demonstranten den Weg versperrt, eine Dose Pepsi überreicht. Er trinkt sie und wirft einem seiner Kollegen einen „Das muss man ihnen lassen, das Zeug ist ziemlich gut“-Blick zu, während alle mitjubeln.

Pepsi zog den Werbespot schnell zurück, aber Kendall Jenner und die Medien ließen ihn laufen und sorgten so dafür, dass der Patzer noch jahrelang im Internet zu sehen sein wird:

Die Moral von der Geschicht: Übernehmen Sie nicht künstlich soziale Botschaften in Ihr Marketing. Seien Sie entweder aufrichtig und beziehen Sie konkret Stellung, wie es Nike kürzlich mit Colin Kaepernick getan hat, oder vermeiden Sie es ganz.

Chance the Rapper nennt eine Heineken-Werbung rassistisch

Optiken sind unglaublich wichtig. Heineken hat diese Lektion wahrscheinlich gelernt, nachdem seine „Sometimes Lighter Is Better“-Werbung ausgestrahlt wurde. Angesichts der möglichen Interpretation des Slogans ging es sofort in die Hose. Aber man könnte denken, dass es vielleicht in Ordnung ist, weil es um Bier geht und nicht um Menschen?

Heineken widerlegt das schnell mit einer Einstellung, in der ein Bier eine Bar hinunterrutscht. Das Bier passiert ausschließlich dunkelhäutige schwarze Menschen, bevor es in die Hände einer hellhäutigen Frau gelangt.

Ungeachtet der von Heineken beabsichtigten Botschaft fühlt sich die Werbung daneben an, was Chance, The Rapper, auf Twitter zum Ausdruck brachte und damit das negative Schicksal der Werbung besiegelte:

„Ich denke, dass einige Unternehmen absichtlich auffällig rassistische Werbung schalten, um mehr Aufrufe zu erhalten… Die ‚Manchmal ist heller besser‘-Werbung von Hienekin ist furchtbar rassistisch omg“

Heineken war gezwungen, einen L aus seinem unbeabsichtigten Fehler zu machen und eine Entschuldigung herauszugeben.

„Seit Jahrzehnten hat Heineken ein vielfältiges Marketing entwickelt, das zeigt, dass es mehr gibt, was uns verbindet, als was uns trennt“, erklärte Heineken USA. „Wir sind der Meinung, dass sich die Anzeige auf unser Heineken Light Bier bezieht – aber wir haben das Ziel verfehlt, nehmen uns das Feedback zu Herzen und werden es nutzen, um zukünftige Kampagnen zu beeinflussen.“

Das ganze Fiasko ist eine gute Erinnerung daran, dass das Marketingteam vielfältig genug sein sollte, um Probleme wie diese zu erkennen, bevor sie auftreten und das Unternehmen sich öffentlich entschuldigen muss.

Burger Kings letzte zehn Jahre an schlechten Marketingfehlern

Burger King hat seine eigene, bereits angekokelte Marke in den letzten Jahren mit einer Reihe von unerklärlich seltsamen Marketingfehlern und gescheiterten Marketingstrategien langsam verbrannt.

Der frühere Erbe des zweitgrößten Fast-Food-Throns (nach McDonald’s) verlor seinen Platz 2012 an Wendy’s. Heute hält er nur noch einen knappen Vorsprung vor Taco Bell. Wie konnte Burger King von so großen Höhen abstürzen?

Das seltsame Marketing hat dem Unternehmen keinen Gefallen getan.

Zunächst führte das Unternehmen eine Werbekampagne mit The King ein, einem Maskottchen, das es in den 80er Jahren aufgegeben hatte. Seien wir ehrlich: Der König ist seltsam und nicht appetitlich.

Aber das Unternehmen hat es geschafft, in den letzten zehn Jahren seine eigene Greatest Hits Compilation schlechter Marketingpannen zusammenzustellen.

Eine Anzeige aus dem Jahr 2008 enthielt eine anzügliche, entwürdigende Anspielung. Und 2009 strahlte Burger King jeden Morgen um 9.30 Uhr eine im Bikini gekleidete Frau aus, die unter der Dusche sang, um ihr neues Frühstück zu bewerben.

Die Aktionen frustrierten schnell die Franchisenehmer, die das Gefühl hatten, dass sie „wegen eines Marketing-Fauxpas benachteiligt wurden.“

Wenn Sie sich Sorgen machen, die gleichen Marketing-Fehler wie Burger King zu machen, gibt es hier eine Lektion: Seien Sie nicht grundlos und gruselig komisch.

Kenneth Cole Cairo Tweet

Auch hier gibt es eine Lektion für Vermarkter. Werben Sie nicht mit politischen Unruhen. Wenn die Menschen auf den Straßen gegen ihre Regierung protestieren, ist das normalerweise nicht der beste Zeitpunkt, um Ihre Marke ins Gespräch zu bringen.

Das Social-Media-Team von Kenneth Cole brach diese Regel mit seinem eigenen internationalen Marketing-Fail im Jahr 2011:

„Millionen sind in #Kairo in Aufruhr. Gerüchten zufolge haben sie gehört, dass unsere neue Frühjahrskollektion jetzt online erhältlich ist“, twitterten sie während der ägyptischen Revolution, bei der mindestens 840 Menschen getötet wurden.

Twitter-Nutzer machten sich schnell über den Beitrag lustig und riefen Kenneth Cole für seine Unsensibilität aus. Jemand richtete sogar ein gefälschtes @KennethColePR-Konto ein und verspottete die Marke wiederholt in den sozialen Medien.

Das Unternehmen zog den Tweet schließlich zurück und entschuldigte sich mit den Worten: „Zu dem Tweet über Ägypten: Wir hatten nicht die Absicht, eine ernste Situation zu verharmlosen. Wir verstehen die Sensibilität dieses historischen Moments – KC.“

Vielleicht sind Sie ein Kenneth Cole Fan. Sie wollen ihnen den Vorteil des Zweifels geben. Das muss doch eine einmalige Sache sein, oder?

Ich habe schlechte Nachrichten für Sie. Zwei Jahre später veröffentlichten sie einen weiteren unsensiblen Tweet während der Krise in Syrien:

„Boots on the ground“ oder nicht, lasst uns Sandalen, Pumps und Loafers nicht vergessen. #Footwear- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) September 5, 2013

EA Schlagring

Normalerweise wäre die Formulierung „ein kriminell schlechter Marketingfehler“ übertrieben, aber EA hat mit diesem epischen Marketingfehler buchstäblich das Gesetz gebrochen.

Das Videospielunternehmen verschenkte Schlagringe an die Medien zusammen mit Vorabkopien des Videospiels Godfather II. Wie sich herausstellte, handelt es sich in vielen der Staaten, in denen die Schlagringe verschickt wurden, um illegale Waffen.

Das Unternehmen merkte kurz nach dem Versand der Schlagringe, dass das nicht die beste Idee war, und kontaktierte die Journalisten, um sie zu bitten, die Schlagringe zurückzuschicken.

In gewisser Weise hat EA vielleicht doch noch gewonnen.

Auch wenn sie inkompetent aussahen, haben sie mit einem Marketingfehler mehr Aufsehen um das nicht so heiß erwartete Spiel Godfather II erregt, als sie es sonst wahrscheinlich vermieden hätten.

Das Ergebnis? Letztendlich wurde das Spiel als kommerzieller Misserfolg betrachtet und nur 400.000 Exemplare verkauft.

Facebook, Mark Zuckerberg, & Puerto Rico

Die Marke Facebook hat im vergangenen Jahr durch den Cambridge-Analytica-Skandal und die neue Überprüfung der Datenschutzrichtlinien einige schwere Schläge einstecken müssen. Aber die nicht durchgesetzten Fehler des Unternehmens haben die Schläge nicht gebremst.

Ein besonders schlechter Moment für das Unternehmen kam 2017, als CEO Mark Zuckerberg und Facebooks Head of Social Virtual Reality, Rachel Franklin, VR nutzten, um Puerto Rico virtuell zu besuchen, nachdem es sich noch immer von Hurrikan Maria erholte. Der Schritt war seltsam voyeuristisch, aber wahrscheinlich noch akzeptabel. Das war, bis sie beschlossen, dass sie alberne Cartoon-Avatare von sich selbst durch die verwüstete Insel beamen mussten.

„Eines der Dinge, die wirklich magisch an VR sind, ist, dass man das Gefühl bekommen kann, wirklich an einem Ort zu sein“, sagte Zuckerberg, während sein grinsender Avatar über Überschwemmungen und Gebäude lief, die vom Sturm getroffen wurden.

Zuckerberg sagte, der Zweck der Sendung sei es gewesen, Empathie zu vermitteln, aber seine Begeisterung über die VR-Technologie und nicht über die Düsterkeit der Szenen, durch die er digital ging, ließ sie ausbeuterisch erscheinen.

Er lernte auf die harte Tour, dass, wenn Ihre Marke jemals mit einer Tragödie interagiert, Ihre Marke nicht an erster Stelle steht.

Screenshots der bizarren Übertragung tauchen jetzt jedes Mal wieder auf, wenn Facebook einen öffentlichen Fehler macht, als Beispiel dafür, wie das Unternehmen nicht darüber nachdenkt, wie die Plattform Menschen beeinflusst. Ob es nun stimmt oder nicht, der Eindruck ist da, und Facebook kann die Zahnpasta nicht zurück in die Tube stecken.

Diese Marketingfehler sollten Sie nicht machen

Selbst wenn Sie ein makelloser Vermarkter sind, sind Sie anfällig für Fehler, Sie sind ein Mensch. Aber es gibt bestimmte Fälle, die zu weit gehen – und einen zum Nachdenken bringen: „Was haben die sich nur dabei gedacht?“

Die Auswirkungen eines öffentlichen Missgeschicks können irreversible Folgen für Ihre Marke haben. Wir hoffen, dass Sie aus diesen seltsamen, lustigen und schlechten Marketingpannen im Jahr 2019 lernen – und das Wissen nutzen, um dieselben Fehleinschätzungen zu vermeiden.