10 Marketing-Metriken, die Sie immer messen sollten

Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag ist einer der Top 10 Beiträge von Convince & Convert des Jahres 2016.

Wenn Sie Ihre Kampagne oder Strategie entwerfen, stellen Sie sich immer diese Frage:

Kann ich das messen?

Für die wichtigsten Komponenten Ihres Projekts wird die Antwort wahrscheinlich ja lauten. Bevor Sie also mit der Durchführung beginnen, sollten Sie eine solide Grundlage für die Erfolgsmessung schaffen.

Wenn Sie sich später fragen, ob sich Ihre Bemühungen gelohnt haben, oder darüber spekulieren, ob Sie gute Arbeit geleistet haben, werden diese Kennzahlen für Sie da sein, Ihre Fragen beantworten, Beweise liefern und Sie zu größeren Höhen anspornen.

Welche Kennzahlen Sie verfolgen wollen, hängt von Ihren wichtigsten Zielen für ein Projekt oder eine Kampagne ab. Obwohl alle Projekte unterschiedlich sind, sind hier einige großartige, gängige Metriken, die ich als Faustregel messe:

1-5: Digitale Marketing-Kennzahlen	Gesamttraffic Kanalspezifischer Traffic Konversionen Bounce Rate Suchtrends
6-10: Zusätzliche bewährte Metriken	Neue vs. wiederkehrende Besucher Wiederkehrende Besucher Abfragen Top 10 der organischen Landing Pages Benutzerdemografie Markenstimmung

Digitale Marketingklammern

Gesamtverkehr

Was:

„Gesamter Traffic“ (aus Google Analytics) zeigt Ihnen, wie viele Personen Ihre Website insgesamt besucht oder sich mit ihr beschäftigt haben. Er kann nach Quelle/Medium aufgeschlüsselt werden, was beschreibt, woher Ihr Traffic kommt.

Warum:

Der Gesamt-Traffic gibt Ihnen einen Überblick darüber, wo Sie stehen. Es ist eine gute Idee, Ihren Gesamtverkehr im Laufe der Zeit zu vergleichen oder im Auge zu behalten. Vielleicht erkennen Sie ähnliche Muster, wie z. B. saisonale Schwankungen, die Ihnen später einen Vorsprung verschaffen können. Als Faustregel gilt: Wenn Sie gute Arbeit leisten, sollte Ihr Gesamtverkehr aus allen Quellen im Laufe der Zeit stetig zunehmen.

Messung:

Zuerst rufen Sie Ihr Google Analytics Dashboard auf.

1. Gehen Sie zum Abschnitt des Akquisitionsberichts
2. Gehen Sie zur Übersicht
3. Sehen Sie in der Tabelle in der Spalte Sitzungen nach

Kanalspezifischer Traffic

Was:

Diese Metrik hängt davon ab, wo die Leute waren, bevor sie auf Ihre Website gekommen sind. Der Kanal ist die Art der Tür, über die sie auf Ihre Website gelangt sind.

Warum:

Bei umfassenden digitalen Marketingkampagnen ist es wichtig, Ihre wichtigsten Medien zu messen. So können Sie feststellen, was einen Rückgang der Besuche verursacht (wenn Sie einen Rückgang des Gesamtverkehrs feststellen) und wo Ihre Kampagne besonders gut ist.

Zu beachtende Kanäle:

1. Direkt: Dies ist der Fall, wenn Personen direkt Ihre URL eingeben, um Ihre Website zu besuchen, oder wenn sie mit der Suche in der Omnibox begonnen haben, aber zuvor Ihre Website besucht haben. Die Omnibox füllt sich automatisch aus, weil sie schon einmal dort waren.
2. Empfehlung: Dies sind Personen, die von einer anderen Website auf Ihre Website gekommen sind. Es handelt sich um externen Traffic. Sie sind einem Link auf einer anderen Domain gefolgt, um zu Ihnen zu gelangen.
3. Organisch: Dies sind Personen, die eine Suche in einer Suchmaschine wie Google oder Bing durchgeführt und auf den Eintrag Ihrer Website in den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen geklickt haben.
4. Sozial: Personen, die über eine Social-Media-Plattform auf Ihre Website gekommen sind. Es ist auch ein großartiger Indikator, um die allgemeine Effektivität Ihrer SEO, Ihres sozialen Engagements, Ihrer Inhalte und integrierten Kampagnen zu messen.

Bounce Rate

Was:

Die Absprungrate Ihrer Website ist die durchschnittliche Anzahl der Besucher, die Ihre Website nach dem Besuch nur einer Seite verlassen haben – der Seite, auf der sie hereingekommen sind (die „Eingangsseite“).

Jede Seite kann ihre eigene Absprungrate haben. Sie werden feststellen, dass verschiedene Seiten zu unterschiedlichen Absprungraten neigen, und nicht alle Absprungraten sind gleich.

Warum:

Die Absprungrate kann Ihnen sagen, ob der Inhalt Ihrer Website relevant ist oder ob Sie die richtige Landing Page für eine bezahlte Kampagne verwenden. Die Zahl ist jedoch sehr relativ.

Einerseits kann die Absprungrate für eine bestimmte Seite hoch sein, weil die Nutzer die Website verlassen haben, nachdem sie auf der einen Seite genau die Informationen gefunden haben, die sie brauchten, und kein Interesse hatten, weiterzugehen. Vielleicht haben sie sich sogar gemeldet und sind zu zahlenden Kunden geworden, nachdem sie von einer Kontaktseite abgeprallt sind.

Andererseits können Benutzer, die Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit oder dem Design der Website haben, die Website von der Eingangsseite aus verlassen und nie eine zweite Seite aufrufen.

Wie man verfolgt:

Gesamtwebsite

1. Gehen Sie zu Akquisition >Aller Traffic >Kanäle
2. Wählen Sie einen bestimmten Kanal, um nur die Leistung dieses Kanals zu sehen
3. Prüfen Sie die Spalte Absprungrate

Einzelne Seite

1. Gehen Sie zu Verhalten > Website-Inhalt
2. Wählen Sie entweder Alle Seiten oder Landing Pages
3. Prüfen Sie die Spalte Absprungrate

Suchtrends

Ein Blick auf Suchtrends kann vieles erklären, worauf Sie keinen Einfluss haben. Wenn Sie z. B. ein Wohnungsvermieter sind, könnten die Suchtrends für „Wohnungen in der Stadt X“ im Winter sinken und im Frühjahr wieder ansteigen.

Gleichen Sie dies mit Ihrem allgemeinen oder organischen Datenverkehr ab, und voilà, das ist der Grund, warum der Datenverkehr im vierten Quartal im Vergleich zu früheren Quartalen desselben Jahres so schlecht aussieht. Sie sollten das vierte Quartal des laufenden Jahres mit dem vierten Quartal des Vorjahres vergleichen, um den tatsächlichen Fortschritt zu verfolgen.

Warum:

Daran lässt sich gut erkennen, ob Sie die richtigen Schlüsselwörter für Ihre Kampagne anpeilen. Wenn Sie auf ein Wort abzielen, das vor fünf Jahren sehr populär war, seitdem aber an Interesse verloren hat, geben Sie Ihre Bemühungen möglicherweise für eine stark umkämpfte Phrase aus, die eigentlich nicht mehr so umkämpft sein sollte.

Wie:

Google Trends ist ein guter Startpunkt. Schauen Sie sich um und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie Menschen sich mit Ihrer Branche auf globaler, zeitlicher Ebene beschäftigen, oder beschränken Sie sich auf Ihre eigene Region, um noch genauere Einblicke zu erhalten.

Zusätzliche bewährte Metriken

6. Neue vs. wiederkehrende Besucher. Wiederkehrende Besucher

Kommen Sie rein, und kommen Sie oft wieder!

Ein Anstieg der neuen Nutzer könnte eine Reaktion auf die Erwähnung auf einer beliebten Website sein, auf der Sie einen Gast-Blog veröffentlicht haben, auf eine frisch veröffentlichte Pressemitteilung oder auf eine Aufstockung des Budgets für eine bezahlte Kampagne (Facebook, PPC oder Bannerwerbung).

Warum:

Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob Ihre Website so beständig ist, dass sie Wiederholungskunden anzieht, und zeigt, wie effektiv Ihre Öffentlichkeitsarbeit ist. Wenn Sie z. B. eine neue E-Mail-Marketingkampagne für Ihre Datenbank starten, können Sie einen Anstieg der wiederkehrenden Besucher auf Ihrer Website feststellen. Das zeigt, dass Ihre E-Mail-Kampagne gut ankam.

Wie:

Sehen Sie sich die Spalte „% neue Sitzungen“ in den meisten Berichten an.

Suchanfragen

Um das Jahr 2011 herum begann Google damit, Keyword-Daten für Personen zu sichern, die Suchen durchführen, während sie in einem Google-Konto angemeldet sind. Das bedeutet, dass jeder, der Gmail oder einen anderen Google-Dienst nutzt (z. B. jeder mit Android-Telefonen), unter eine Datenschutzrichtlinie fällt, die verhindert, dass Keyword-Informationen in Google Analytics angezeigt werden.

Die gute Nachricht ist, dass es andere Möglichkeiten gibt, einen Einblick zu erhalten. Beginnen Sie damit, Ihre Webmaster Tools-Eigenschaft mit Analytics zu verbinden. (Hinweis: Google Webmaster Tools heißt jetzt Google Search Console.)

Sie können sehen, dass die Daten der Keyword-Anfragen in Analytics erscheinen, einschließlich der organischen Impressionen und Klicks.

Wie:

1. Gehen Sie zu Acquisition > Search Engine Optimization > Queries
2. Klicken Sie auf „Set up Search Console data sharing“
3. Scrollen Sie nach unten und klicken Sie auf „Adjust Search Console“
4. Klicken Sie auf „Edit“ (kleiner Link, schwer zu sehen) – dies öffnet eine neue Registerkarte (Search Console)
5. Wählen Sie Ihre Website über die Optionsschaltfläche aus; Klicken Sie auf „Speichern“ und dann auf „Ja“, um die Zuordnung zu speichern
6. Klicken Sie im vorherigen Tab (Google Analytics) auf „Fertig“ und kehren Sie zum Abschnitt „Berichte“ zurück
7. Gehen Sie zu Akquisition > Suchmaschinenoptimierung > Abfragen – Ihre Search Console-Daten werden angezeigt (einschließlich der Suchbegriffe)

Top 10 Organic Landing Pages

Was:

Auch als „Einstiegsseiten“ bekannt, sind dies die einzelnen Seiten, auf denen Besucher nach einer Suche in einer Suchmaschine auf Ihre Website gelangen. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, welche Seiten Ihrer Website in den Suchmaschinen am besten sichtbar sind.

Warum:

Ihre wichtigsten organischen Landing Pages zeigen Ihnen, was die fehlenden Keywords gewesen sein könnten. Wenn es sich bei der Seite Nr. 1 der organischen Ergebnisse um einen ganz bestimmten Artikel handelt, können Sie herausfinden, wonach die Leute am häufigsten gesucht haben. (Dies unterstreicht auch die Bedeutung von Spezifität in Ihrer Inhaltsstrategie!)

Ihre wichtigsten organischen Seiten können Ihnen auch zeigen, wie gut sie optimiert sind und ob Sie Ihre SEO-Strategie neu ausrichten müssen.

Wie:

1. Gehen Sie zu Verhalten > Website-Inhalt > Landing Pages
2. Klicken Sie auf das Dropdown-Menü „Sekundäre Dimension“ und wählen Sie Akquisition > Medium
3. Nach der Suchleiste, Klicken Sie auf „Erweitert“ und erstellen Sie einen erweiterten Filter – wählen Sie die Option, nur „Medium“ anzuzeigen, und geben Sie „Organisch“ in das Feld „Enthält nur“ ein

Demografische Daten der Nutzer

Google Analytics gibt Ihnen ein paar demografische Informationen, mit einfachen Einblicken in Alter, Geschlecht, Standort und sogar einige Interesseninformationen. Wichtig sind hier die Standortinformationen.

Warum:

Sehen Sie, woher Ihre Nutzer kommen, und ob dies für Ihre Ziele relevant ist.

Wie:

1. Gehen Sie zu Zielgruppe > Geo
2. Wählen Sie den Standort
3. Scrollen Sie nach unten, um die tatsächlichen Zahlenwerte für den Standort nach Land, Stadt, Kontinent oder Subkontinent zu erhalten

Markenstimmung

Hey, nicht alle Werbung ist gute Werbung. Sie sollten die Stimmung in Online-Gesprächen über Ihr Unternehmen messen.

Richten Sie einen Google- oder Talkwalker-Alarm für den Namen Ihrer Marke, Ihre Mitarbeiter und andere verwandte Themenbereiche ein, in denen Sie von Meinungsführern aktiv erwähnt werden. Sie werden dann benachrichtigt, wenn Google neue Inhalte zu dem von Ihnen gewählten Thema oder Stichwort findet. (Dies ist eigentlich keine spezifische Kennzahl, aber es ist auf jeden Fall eine gute Möglichkeit, Ihren digitalen Ruf im Auge zu behalten)

Es ist auch wichtig, einen Reaktionsplan zu haben. Dieser gewährleistet einen rechtzeitigen, gut geplanten Umgang mit unliebsamen Äußerungen und steht gleichzeitig im Einklang mit dem Ton und der Stimme der Marke. Sie werden auch in der Lage sein, die positive Seite Ihrer Erwähnungen zu verfolgen.

Wie:

1. Gehen Sie zu Google Alerts, während Sie angemeldet sind: https://www.google.com/alerts oder besuchen Sie http://www.talkwalker.com/alerts
2. Erstellen Sie Benachrichtigungen über Ihren Markennamen, Ihre Produkte, was auch immer Sie meinen, dass Sie überwachen sollten

Ein letztes Wort zu Metriken (vorerst…)

Es ist zwar hilfreich, von Beispielen zu lernen, aber kein Unternehmen ist wie das andere. Die Metriken, die Sie messen, sollten für Sie von Bedeutung sein und Fragen beantworten, die für Ihr Unternehmen wichtig sind.

Manche nennen sie Key Performance Indicators (KPIs), andere nennen sie einfach Metriken. Wie auch immer Sie es definieren wollen, diese Datenpunkte sind die Mittel, die Ihre Ziele real und konkret machen und Ihre Bemühungen, sie zu erreichen, beobachtbar und quantifizierbar machen.

Erhalten Sie mehr Inhalte wie diese, plus die allerbeste Marketingausbildung, völlig kostenlos. Holen Sie sich unseren Definitive E-Mail-Newsletter.

Anmerkung der Redaktion: Eine Version dieses Blogbeitrags erschien ursprünglich auf Custom Creatives.