Como comerciante, você tem uma longa lista de itens para manter o topo da cabeça.
Você está veiculando anúncios, escrevendo cópias, otimizando palavras-chave, gerenciando escritores, planejando eventos, estabelecendo parcerias – em resumo, você é uma pessoa muito ocupada. Mas provavelmente foi isso que o atraiu para o marketing em primeiro lugar! Se você trabalha em uma startup, uma agência ou uma empresa estabelecida, muito do seu dia provavelmente é passado em canais digitais.
Uma segunda-feira típica para um comerciante digital.
Existem muitos acrônimos para lembrar na publicidade online, mas uma das medidas mais críticas que você deve conhecer e entender é o custo por aquisição (CPA).
Sem um entendimento funcional de CPA, você corre o risco de pagar demais pelos seus clientes ou pagar mais para adquirir um cliente do que o que eles realmente valem para a sua empresa. Calcular um CPA eficaz é central para qualquer estratégia robusta de aquisição de clientes e crítico para a sustentabilidade da sua empresa a longo prazo.
Talvez você já tenha uma grande compreensão do custo por aquisição, ou talvez esteja ouvindo isso pela primeira vez. De qualquer forma, este guia vai ajudá-lo a entender mais efetivamente o que é CPA, porque é importante e como usá-lo para colocar seus dólares de marketing nos canais certos.
O que é exatamente o Custo por Aquisição (CPA)?
No nível mais básico, o custo por aquisição é uma métrica de marketing que mede o custo agregado de um cliente tomando uma ação que leva a uma conversão. A conversão pode ser uma de muitas coisas, mas na maioria dos casos, será uma venda, um clique, um envio de formulário, ou um download de aplicativo.
Custo por aquisição também é referido como custo por ação ou CPA – mas não se confunda com dicção, estes três termos significam todos a mesma coisa!
Você provavelmente já viu CPA como uma opção quando licitar no Facebook, Google, ou outra rede de anúncios. Muitas vezes, você terá a escolha entre licitar em CPC (custo por clique), CPM (custo por 1.000 impressões) ou CPA (custo por aquisição).
Muitos comerciantes, especialmente aqueles com modelos de negócios de eCommerce ou SAAS, se aglomeraram à licitação de CPA pela capacidade de pagar por um resultado direto e comparar facilmente o desempenho entre canais.
CPA = o custo total de uma campanha / número de conversões
Ainda não está claro?
Custo por fórmula de aquisição
Vejamos o custo por fórmula de aquisição e vejamos o conceito em ação!
Comecemos com um cenário fácil. Imagine que você é o proprietário de um site de comércio eletrônico chamado Mark’s Shirts que vende camisas de vestido masculino. Você faz uma campanha no Facebook em janeiro de 2018 e gasta $1000. A partir dessa campanha, você vende 10 camisas em seu site.
Qual é o CPA?
Se você disse $100 – você está correto! Como chegamos lá?
$1000 gastos em janeiro / 10 vendas = $100 CPA
Então para esta campanha, custa $100, em média, para uma conversão.
Remember, CPA também pode ser calculado para empresas que não vendem diretamente um bem – uma conversão pode ser uma captura de chumbo, uma assinatura de demonstração, ou um dos muitos outros indicadores.
CPA Marketing no Google e Facebook
Agora temos um entendimento funcional de CPA, vamos ver como você pode ver isso relatado ao comprar anúncios nas duas maiores redes de anúncios: Google e Facebook.
No Google Adwords, você é capaz de licitar por seus anúncios usando muitos métodos de Licitações Inteligentes. Um dos métodos mais populares e eficazes é licitar com um custo alvo por aquisição.
Para fazer isso, você fornece ao Google um CPA que você quer acertar. Em seguida, o Google utiliza o seu desempenho passado, aprendizagem avançada da máquina e algoritmos de licitação automática para trabalhar para trás para calcular a licitação CPC ideal. Você pagará mais do que o seu alvo por algumas conversões e pagará menos do que o seu alvo por outras. Mas essas duas forças se compensam a longo prazo, levando a um CPA incrivelmente próximo ao seu alvo.
E a melhor parte?
Após você ligar um CPA, você não precisa se preocupar em ajustar as ofertas de CPC – o Google faz o trabalho por você!
No Facebook, você também é capaz de fazer ofertas com base em CPA (o Facebook chama isso de “custo por ação” ao invés de “custo por aquisição”). Essa é uma ferramenta extremamente versátil – você é capaz de combinar o direcionamento avançado do Facebook com a capacidade de pagar apenas quando você alcança a ação desejada.
Para começar a fazer lances com base em CPA no Facebook, navegue até Business Manager. Você então definirá o objetivo da sua campanha e escolherá uma otimização do conjunto de anúncios que lhe permita pagar com base em CPA.
Como o LTV se relaciona com CPA?
Se você trabalha em uma inicialização, é provável que você tenha visto LTV em quase todos os decks de pitch da empresa. LTV significa Lifetime Value e é exactamente o que parece: o valor vitalício de um cliente para o seu negócio. Mais especificamente, é o valor presente do lucro líquido futuro de um único cliente ao longo da sua relação (vida útil) com a sua empresa.
Vejamos como calculá-lo:
LTV = Margem de contribuição mensal por cliente (a receita de um cliente menos os custos variáveis para esse cliente) x Duração média de um cliente (o número de meses que ele permanece cliente)
Então, porque estamos falando de LTV?
Vida de um cliente, tudo volta ao que mencionamos anteriormente!
- Você não quer pagar mais por um cliente do que eles valem pelo seu negócio E
- Você quer colocar seus dólares de anúncio no lugar certo.
Então, você vai querer ter certeza que LTV > CPA para cada canal. Se esta relação não se mantém, você está pagando mais para ter um cliente do que o que ele vale para o seu negócio – não é uma grande estratégia a longo prazo!
Vamos revisitar as camisas do Mark de antes. Lembre-se, o nosso CPA era de 100 dólares. Aqui estão algumas novas informações:
Margem de contribuição mensal por cliente: $20Vida média do cliente: 6 meses
O nosso LTV é maior que o nosso CPA?
>
Parece que a resposta é sim desta vez!
Como calculamos?
LTV = $120 ($20/mês x 6 meses) CPA = $100LTV > CPA
Vejamos outro cenário para as camisas do Mark (um em que os custos variáveis são mais altos e a margem de contribuição diminui posteriormente de $20 para $10).
Is LTV ainda maior que CPA?
Neste caso, não. Aqui está a matemática:
LTV = $60 ($10/mês x 6 meses) CPA = $100LTV < CPA
No cenário #2, você provavelmente vai querer desligar a campanha, procurar um canal com um CPA mais baixo, e realocar o seu orçamento de marketing lá.
Custo por aquisição por indústria
Você provavelmente está perguntando: “o que é um bom CPA?”
Embora um CPA mais baixo seja quase sempre benéfico para o seu negócio, é difícil de comparar um CPA universalmente “bom”. A América tem 28 milhões de empresas – e embora algumas pareçam semelhantes, cada uma é tão única quanto seus proprietários e funcionários. As empresas vendem produtos e serviços diferentes em mercados diferentes a preços diferentes. Então como você sabe o que é “bom” e como você mede seu desempenho?
Um método eficaz que encontramos é comparar o seu CPA com outros na sua indústria. Tenha em mente que esta não é uma ciência perfeita, mas pode lhe dar uma gama razoável de resultados que você pode alcançar.
Wordstream encomendou um estudo em 2018 que analisou o custo por aquisição para o Google AdWords, Google display network (GDN), e Facebook. O estudo concluiu que o CPA médio em todas as indústrias era de $18,68 no Facebook, $48,96 no AdWords, e $75,51 no GDN.
Quais indústrias tinham os CPAs mais baixos em cada rede?
Automotiva, comércio eletrônico, serviços de emprego e viagens, todos tiveram um bom desempenho na Pesquisa do Google – com CPAs médios abaixo de $50. No GDN, automotivo e legal foram os líderes com CPAs abaixo de $40.
Agradecimentos a Mark Irvine no Wordstream pelos dados & infográficos!
No Facebook, os CPAs foram ainda mais baixos do que no Google! Os setores de vestuário, educação, fitness e saúde viram CPAs médios abaixo de $15.
CPA takeaways para o seu negócio
No mundo do marketing, há muitas forças sobre as quais você tem controle direto, algumas você tem controle parcial, e outras variáveis que você não pode controlar de forma alguma.
Se você pensa no seu negócio desta forma, você está sempre procurando as alavancas que você pode manipular diretamente. Por exemplo, você pode melhorar sua taxa de conversão no site, iterando conteúdo, você pode reduzir a rotatividade dos clientes através da construção de campanhas de retenção, e você pode usar CPA como uma ótima ferramenta para realocar seu orçamento.
Como comerciante, você desfruta da agitação de adquirir novos clientes, e adora a responsabilidade de impulsionar o crescimento para o seu negócio. Dominar o CPA é algo que pode trazer novos clientes e impulsionar o crescimento que você deseja.