A pesquisa por palavra-chave é a base sobre a qual todas as boas campanhas de marketing de busca são construídas. A pesquisa de palavras-chave relevantes e de alto teor, a estruturação de campanhas em grupos de anúncios lógicos e relevantes e a eliminação do desperdício de palavras-chave negativas são todos os passos que os anunciantes devem tomar para construir campanhas de PPC fortes. Você também precisa fazer pesquisa de palavras-chave para informar seus esforços de marketing de conteúdo e direcionar o tráfego orgânico.
Porem, às vezes, você realmente precisa descobrir o que seus concorrentes estão fazendo. Quais palavras-chave os meus concorrentes estão usando?
Análise de palavras-chave competitiva é uma das formas mais eficazes de competir num espaço lotado e ganhar uma vantagem crucial sobre outros negócios no seu sector. Então, como você realmente encontra as palavras-chave que seus concorrentes estão buscando em suas campanhas de pesquisa paga e orgânica?
Aqui estão oito ferramentas e táticas de pesquisa de palavras-chave da concorrência que você pode usar para encontrar as palavras-chave da concorrência, para que você possa acompanhar os Joneses (ou deixá-los na poeira).
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BuzzSumo
Conversamos sobre o BuzzSumo inúmeras vezes no passado, e isso é porque é fantástico. (E não, BuzzSumo não me pagou para dizer isso.) Para os marketeiros de conteúdo, é praticamente a ferramenta perfeita para análise competitiva, e um dos pontos fortes de BuzzSumo é identificar potenciais concorrentes dos quais você pode não ter tido conhecimento.
Por exemplo, a maioria dos marketeiros digitais estão familiarizados com Moz. Eles produzem excelente conteúdo, desenvolvem seu próprio conjunto de ferramentas incríveis, e também se encontram em uma grande conferência anual, também. Se você administra um blog de SEO ou publica conteúdo relacionado a SEO, você quase já sabe que o Moz está entre seus concorrentes mais ferozes. Mas e os sites menores e independentes que também estão indo bem?
Enter BuzzSumo.
Na pesquisa de exemplo abaixo, eu digitei “SEO” como minha consulta inicial – um termo incrivelmente amplo com milhões de resultados potenciais. Aqui está o que BuzzSumo descobriu para mim:
Obviamente, não estamos interessados nos dois primeiros resultados, pois ambos pertencem à atriz sul-coreana Park Seo Joon. Mas e quanto aos dois próximos resultados? Ambos foram publicados por Mike Johnson em um site chamado getstarted.net – um site que eu nunca tinha ouvido falar antes de conduzir esta busca. Mas veja esses números de ações sociais – mais de 35.000 ações para cada artigo! Isso nos dá um ótimo ponto de partida para nossa pesquisa de inteligência competitiva, mas precisamos ir mais fundo. Felizmente, as ferramentas de análise competitiva do BuzzSumo são top-notch.
Vamos usar a ferramenta Comparação de Domínios do BuzzSumo para comparar dois domínios diferentes através de uma série de parâmetros. Por exemplo, eu optei por comparar o site do Content Marketing Institute com o Copyblogger:
BuzzSumo irá então fornecer-lhe uma lista de como comparar dois domínios um com o outro. Há uma série de relatórios disponíveis na ferramenta de comparação de domínios, mas dois dos mais interessantes são os relatórios de Média de Ações por Tipo de Conteúdo e Média de Ações por Comprimento de Conteúdo:
Como você pode ver, o tipo de conteúdo mais popular tanto para o Content Marketing Institute quanto para o Copyblogger são listas, seguidas de perto por artigos de como fazer. Estes já estão provando ser dados valiosos, mas podemos ir mais fundo para ver quais artigos estão sendo mais compartilhados por extensão:
Agora estamos obtendo uma imagem muito mais clara do que está funcionando para estas duas editoras. Como o gráfico acima ilustra, o conteúdo de forma longa tem um bom desempenho em termos de quotas sociais, mesmo em comprimentos entre 3.000-10.000 palavras.
Mas e quanto ao conteúdo específico e aquelas palavras-chave doces e doces? Vamos mergulhar na ferramenta de análise de conteúdo do BuzzSumo:
Na busca de exemplos acima, eu escolhi examinar o website do CMI. Em primeiro lugar, nos é fornecida uma visão geral do conteúdo do domínio que especificamos, que inclui um resumo detalhado desse domínio, incluindo o número de artigos analisados, o total e a média de ações sociais, e a média de ações por plataforma e tipo de conteúdo, como vimos anteriormente na nossa consulta de comparação de domínios:
Esta visão geral é certamente interessante, mas não é o que estamos procurando – queremos saber quais artigos individuais tiveram um desempenho forte durante o ano passado. Podemos ver esses dados rolando para baixo, passando o resumo do painel para o relatório Top Pieces of Content:
O resultado superior – 50 Melhores Ferramentas de Mídia Social Dos 50 Mais Influentes Profissionais de Marketing Online – é de longe o artigo mais popular publicado pelo CMI no ano passado com mais de 10.000 ações, o dobro do volume de ações do segundo artigo mais popular. Munidos desse conhecimento, podemos usar a URL desse artigo em outra ferramenta de palavras-chave para examinar quais palavras-chave específicas o artigo mais popular do CMI contém. Sneaky, huh?
Quando se trata de pesquisa competitiva de palavras-chave, BuzzSumo não oferece uma grande quantidade de dados específicos de palavras-chave. No entanto, tem-nos dado um excelente ponto de partida para pesquisas posteriores.
SEM Rush
A nossa próxima ferramenta de inteligência competitiva é SEM Rush, um conjunto impressionante de ferramentas de pesquisa de palavras-chave que podem ajudá-lo a identificar palavras-chave concorrentes de forma rápida e fácil. Você pode pesquisar por palavra-chave ou URL, filtrar resultados por área geográfica ou país, especificar diferentes tipos de correspondência para palavras-chave PPC e examinar dados analíticos de domínio para sites inteiros.
Vamos dizer que queremos continuar a pesquisa que começamos no BuzzSumo para encontrar os principais concorrentes do CMI. Podemos fazer isso selecionando o painel “Concorrentes”, que pode ser encontrado via Domain Analytics > Menu Pesquisa Orgânica:
Para este exemplo, estamos analisando as palavras-chave orgânicas do CMI a partir dos dados do Google.com para pesquisas no desktop dentro dos Estados Unidos. Você pode mudar isso para resultados localizados do Google em inglês, alemão ou francês, se necessário, e você também pode escolher entre dados de tráfego desktop ou móvel.
Próximo, eu quero ver como o CMI se empilha contra editores similares em termos de suas palavras-chave orgânicas em relação ao seu tráfego de busca orgânica. Posso encontrar estes dados examinando o gráfico que o SEM Rush gera como parte deste relatório.
Como você pode ver abaixo, o CMI está muito próximo do site da aplicação CoSchedule de produtividade de marketing de conteúdo tanto no volume de palavras-chave orgânicas quanto no tráfego de busca orgânico. Também podemos ver que existem mais de 51.000 palavras-chave orgânicas no site do CMI, bem como dados de tráfego e o custo estimado de atrair esse tráfego:
Estes dados são definitivamente úteis, mas eu quero mais – especificamente, como os concorrentes do CMI se classificam para as suas palavras-chave. Estes dados podem ser encontrados abaixo dos relatórios acima, no relatório Organic Competitors:
É aqui que as coisas ficam realmente interessantes.
Como mostra a tabela acima, o principal concorrente orgânico do CMI é o Curata. Se olharmos para o gráfico de resumo de tráfego/palavra-chave acima, a Curata parece ser de pouca ameaça para o CMI; está classificada abaixo tanto para o volume de palavras-chave orgânicas como para o tráfego de pesquisa orgânica, no entanto está listada como a principal concorrente orgânica na tabela acima. Porquê? Porque a SEM Rush não só tem em conta as palavras-chave orgânicas e o tráfego de busca orgânica – ela também tem em conta quantas palavras-chave o site de um concorrente tem em comum com o seu, bem como o número de palavras-chave pagas no site (no caso da Curata, apenas uma), bem como o preço do tráfego, o custo estimado dessas palavras-chave no Google AdWords.
Vemos também que a Curata tem aproximadamente 15.300 palavras-chave de motores de busca no seu site. E se quisermos ver quais são essas palavras-chave? Tudo que temos que fazer é clicar nos dados que queremos examinar:
É mais isso! Com apenas alguns cliques, podemos agora ver uma riqueza de dados de palavras-chave competitivas para o Curata, tais como as próprias palavras-chave, a sua posição orgânica média na SERP, o volume aproximado de pesquisa, a dificuldade da palavra-chave (quão difícil será classificar para essa palavra-chave específica), o CPC médio, a percentagem de tráfego conduzido para o site por uma determinada palavra-chave (apresentada como uma percentagem), bem como os custos, densidade competitiva, volume de resultados, dados de tendência ao longo do tempo, e um exemplo de SERP. Incrível.
SpyFu
SpyFu é outra ferramenta de inteligência competitiva popular que pode ajudá-lo a encontrar as palavras-chave da concorrência. Ao contrário de ferramentas similares, porém, o SpyFu é uma ferramenta dedicada exclusivamente à pesquisa de inteligência competitiva.
Uma visão geral do painel de controle do domínio dentro do SpyFu
Na verdade, é bastante notável a quantidade de dados que o SpyFu pode fornecer, mesmo para pesquisas básicas ou rápidas. Dados sobre tudo, desde volume de pesquisa mensal local e global, CTR, gastos com anúncios, histórico de anúncios, histórico de ranking, backlinks e grupos de anúncios estão prontamente disponíveis, oferecendo uma visão inestimável das estratégias de palavras-chave dos seus concorrentes.
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Vamos continuar nossa pesquisa selecionando “Competição” no menu à esquerda da nossa visão geral do domínio, como visto acima. Isso nos leva a uma característica nova e muito legal do SpyFu conhecida como Kombat, que lhe permite colocar três domínios um contra o outro para determinar o quão competitivos eles são:
Even em um único clique, somos fornecidos com uma gama de dados de inteligência competitiva muito interessantes. Estes resultados são visualizados como um diagrama Venn, permitindo que você tenha uma idéia rápida e fácil de como o CMI se empilha contra Curata e CoSchedule, os dois maiores concorrentes do CMI. No lado direito, você pode selecionar um dos vários submenus. Vamos dar uma olhada no relatório Weaknesses, que lista todas as palavras-chave que os outros dois concorrentes do nosso exemplo classificam, mas que o CMI não classifica:
Esta lista de fraquezas de palavras-chave (ou oportunidades, se você for um tipo de pessoa de copo meio cheio) pode ser classificada por volume de pesquisa, CPC exato, e dificuldade de palavras-chave, e permite que você descubra rápida e facilmente as palavras-chave que seus concorrentes estão classificando para que o seu site não seja – uma parte inestimável da sua análise de inteligência competitiva.
Também podemos detalhar mais nos dados de palavras-chave do SpyFu para examinar palavras-chave específicas de um site concorrente, neste caso Curata. Isto é acessado navegando para a pesquisa de palavras-chave > Relatório de palavras-chave relacionadas:
Isto nos leva a uma tabela abrangente de dados de palavras-chave para o Curata. Esta tabela contém dados sobre praticamente todas as palavras-chave que você poderia precisar, incluindo dificuldade, CPCs para os três principais tipos de correspondência de palavras-chave, volume médio de pesquisa local e global, e CTR para cada tipo de correspondência.
SpyFu é uma ferramenta seriamente poderosa, e quando você usá-la junto com outras ferramentas como parte do seu fluxo de trabalho de pesquisa de palavras-chave da concorrência, você ficará surpreso com os dados que você pode pesquisar.
Ahrefs’ Keywords Explorer
Ahrefs é um dos blogs de SEO mais lidos na Web. Além disso, Ahrefs também é o desenvolvedor de uma ferramenta chamada Keywords Explorer, e embora esta não seja uma ferramenta livre, certamente flexiona muito músculo.
Image via Ahrefs
Keywords Explorer oferece aos usuários toneladas de funcionalidade e dados que são inestimáveis tanto para anunciantes quanto para SEOs. Uma das características mais legais, no entanto, tem uma abordagem ligeiramente diferente para a pesquisa de palavras-chave que está ganhando força na comunidade SEO, conhecida como “Top Pages”
Esta característica permite aos usuários identificar dezenas ou mesmo centenas de palavras-chave relevantes, focando no tópico de uma página ou artigo, ao invés das próprias palavras-chave individuais. Vamos ver como isto funciona cortesia de um exemplo de Ahrefs.
Vejamos que você já sabe quem é pelo menos um dos seus principais concorrentes. Você quer saber para que tópicos e palavras-chave o site concorrente é classificado, então você navega nos dados de palavras-chave orgânicas para aquele site – no exemplo abaixo, nossos bons amigos da Moz:
Image via Ahrefs
Como pode ver na imagem acima, um dos artigos da Moz – um vídeo de Sexta-Feira no Quadro Branco focado em como escolher um nome de domínio – tem tráfego decente o suficiente, mas veja o número de palavras-chave que este artigo classifica (destacado em azul). Mais de 1.000 palavras-chave em um único artigo! Cada palavra-chave individual tem dados de volume acompanhantes, o que significa que pode ver novas ideias de palavras-chave potenciais e o seu volume de pesquisa aproximado na mesma tabela – muito útil.
A sabedoria convencional de SEO pode sugerir que se oriente para cada palavra-chave específica com uma página ou artigo separado, e pode certamente adoptar essa abordagem se tiver tempo e recursos para um projecto tão ambicioso. Usando esta técnica, no entanto, permite-lhe identificar novas palavras-chave concorrentes por tópico pai – no exemplo acima, como escolher um nome de domínio – assim como dezenas ou mesmo centenas ou mesmo centenas de palavras-chave relevantes, semanticamente relacionadas ao mesmo tempo, permitindo-lhe fazer o que Moz tem feito, que é alvo de muitas palavras-chave diferentes e relevantes num único artigo.
Além de outros dados úteis, tais como volume de pesquisa, CPC, tráfego e volume de resultados de pesquisa, o Explorador de Palavras-Chave Ahrefs também oferece uma riqueza de dados históricos de palavras-chave, tais como Visão Geral SERP e Histórico de Posições, para fornecer contexto adicional a palavras-chave que tenham diminuído de interesse, volume, ou posição SERP média ao longo do tempo. Esses dados podem ajudá-lo a identificar não apenas quais tópicos específicos e palavras-chave se tornaram mais populares, mas também o quão fortemente cada tópico foi executado em seu pico.
Even cooler é o fato de que você pode “inverter a engenharia” dessa técnica; você pode inserir as palavras-chave identificadas no exemplo acima no Keywords Explorer, e a ferramenta mostrará o tópico pai dessas palavras-chave. Isto permite que você identifique artigos e páginas de alto desempenho com base em grupos de palavras-chave semanticamente relacionadas – muito legal.
AdWords’ Auction Insights
Nossa próxima técnica para descobrir palavras-chave concorrentes é centrada na plataforma, mas é muito útil para ignorar – usando os dados do AdWords para descobrir quem são os seus concorrentes com melhor desempenho e para que eles estão classificados.
Para fazer isso, estaremos usando a funcionalidade Insights do Leilão AdWords. Anunciantes experientes do AdWords podem já estar familiarizados com este relatório, mas os recém-chegados ao PPC muitas vezes ignoram estes dados. Para acessá-lo, basta navegar para uma campanha ativa do AdWords e então selecionar “Todos” na aba “Insights do Leilão”:
Após acessar o relatório Insights do leilão, você poderá ver uma gama de dados de análise da concorrência dos seus concorrentes do AdWords, incluindo compartilhamento de impressão, posição média do anúncio, taxa de sobreposição (quantas vezes seus anúncios são exibidos ao lado dos de um concorrente), taxa de posição por cima (com que frequência os seus anúncios superaram o desempenho de um anúncio de um concorrente), taxa de topo de página (com que frequência os seus anúncios apareceram no topo dos resultados de pesquisa), e quota superior (com que frequência o anúncio de um concorrente aparece acima do seu ou quando os seus anúncios não são mostrados de todo).
Estes dados serão exibidos em um relatório de fácil leitura que mostra, de relance, como suas campanhas recentes se saíram em comparação com as campanhas de seus concorrentes.
Os relatórios de Insights do Leilão AdWords podem ser filtrados e refinados com base em uma ampla gama de critérios. Por exemplo, você pode visualizar os relatórios Auction Insights no nível Campaign, Ad Group, e Keyword. Estamos mais interessados no relatório Palavras-chave e, selecionando a guia Palavras-chave, você pode filtrar os resultados para exibir os dados que você precisa. Você pode filtrar os resultados por estratégia de licitação, compartilhamento de impressão, CPC máximo, pontuação de qualidade, tipo de correspondência e até mesmo texto de palavra-chave individual, juntamente com muitas outras opções de filtragem:
Image via Google Support
Uma desvantagem do relatório Insights do Leilão do AdWords é que ele só exibe dados de anunciantes que participaram dos mesmos leilões de anúncios que você, não todos os concorrentes com as mesmas configurações de conta ou parâmetros de segmentação. Isto significa que, por padrão, você estará perdendo alguns dados, pois nem todos os anunciantes competirão em um determinado leilão de anúncios.
Still, considerando que todos esses dados estão disponíveis diretamente dentro da interface do AdWords, sem o uso de ferramentas de terceiros, o recurso Insights de Leilão é muito poderoso – certifique-se de não ignorá-lo como parte do seu fluxo de trabalho de pesquisa de palavras-chave do concorrente.
Crowdsourcing Keyword Research
Aqui no WordStream, frequentemente dizemos aos nossos leitores que dados concretos sobre como as pessoas se comportam é sempre melhor do que suposições infundadas sobre como pensamos que os usuários se comportarão. É por isso que os testes A/B são tão importantes; eles nos mostram o que os usuários estão realmente fazendo, não o que nós pensamos que eles estão fazendo. Mas como você pode aplicar este princípio à sua pesquisa competitiva de palavras-chave? Ao fazer crowdsourcing de suas consultas.
Seed Keywords é uma ferramenta gratuita que você pode usar para fazer crowdsource de sua pesquisa de palavras-chave. A ferramenta permite que você crie cenários personalizados colocando perguntas hipotéticas aos seus amigos ou colegas de trabalho, que podem então ser usadas como base de pesquisas reais das quais puxaremos nossos dados.
Aqui está um exemplo de cenário fornecido por Seed Keywords:
Isso é o que seus amigos ou colegas de trabalho verão quando você criar seu próprio cenário. No exemplo acima, é perguntado aos usuários o que eles procurariam se descobrissem uma falha no computador.
Seed Keywords então permite que você especifique qual mecanismo de busca você gostaria de usar no seu cenário. Por padrão, a ferramenta oferece resultados para google.co.uk, mas como estou localizado nos Estados Unidos, selecionei google.com como o mecanismo de busca que eu queria usar, o que me deu os seguintes resultados:
Como você pode ver, alguns desses resultados são muito amplos e previsíveis, tais como “reparação de pc” e “reparação de pc defeituoso”. Outros, entretanto, são mais específicos e podem ser mais reveladores de como os usuários realmente se comportariam neste cenário, como “disco rígido corrompido”. A ferramenta também permite que você baixe suas sugestões de palavras-chave como arquivos .CSV para upload no AdWords e Bing Ads por tipo de correspondência, o que é muito útil.
Antes de ficar muito animado, vale a pena lembrar que embora esta ferramenta permita que você veja o que as pessoas realmente buscam dentro dos parâmetros do seu cenário, esta informação pode não ser verdadeiramente representativa de um segmento de audiência real; a menos que você peça a centenas de pessoas para completar seu cenário personalizado, você não estará trabalhando com um conjunto de dados estatisticamente significativo. Isso não significa que a ferramenta – ou os dados que ela lhe dá – não seja útil, é apenas algo a considerar se você estiver procurando dados representativos.
Como seu nome sugere, Seed Keywords é projetado para ajudá-lo a encontrar – você adivinhou – seed keywords, ou palavras-chave que o ajudam a identificar nichos potenciais de palavras-chave, bem como anunciantes ou sites concorrentes, como um ponto de partida para pesquisas adicionais. Isso não significa que você não possa usar as palavras-chave semente como base de pesquisa de palavras-chave competitiva – tudo depende de como você estrutura seu cenário personalizado.
Tag Clouds
Viu aquelas palavras que lhe mostram as palavras mais usadas em uma página ou site? Embora esta técnica seja normalmente reservada para criar infografias ou recursos visuais baratos, elas também podem ser usadas para encontrar palavras-chave nas páginas de seus concorrentes.
Existem muitas ferramentas que você pode usar para criar nuvens de palavras ou tags. Por exemplo, vamos supor que você dirige um blog de SEO e quer descobrir quais palavras-chave seus principais concorrentes estão usando. Você pode usar um programa de software como Tag Crowd para ver quais palavras são usadas com mais frequência em um site específico.
No exemplo abaixo, eu usei Tag Crowd para ver quais são as palavras mais usadas no site oficial da John Deere, digitando a URL no campo apropriado.
Baseado em nossos critérios, Tag Cloud nos apresenta uma visualização das palavras mais comuns no site da John Deere. Como você pode ver, as palavras-chave “anexos”, “equipamento”, e “tratores” aparecem de forma proeminente no site da John Deere, mas existem outras palavras-chave frequentemente usadas que poderiam servir como base para novas idéias de grupos de anúncios, tais como “motor”, “carregadores”, “utilitário”, e “peças de cortadores de relva.”
Esta técnica também é muito eficaz para marqueteiros de conteúdo que procuram identificar novas áreas temáticas que os seus concorrentes estão focando, e pode ser usada em conjunto com a funcionalidade oferecida por ferramentas como o BuzzSumo em nossos exemplos acima.
WordStream’s Free Keyword Tool
Uma das melhores maneiras de encontrar palavras-chave concorrentes (se nós próprios o dissermos) é usando a Ferramenta de Palavras-chave grátis do WordStream.
Como podemos usar a Ferramenta de Palavras-chave grátis do WordStream para encontrar palavras-chave concorrentes? Basta digitar a URL de um concorrente na ferramenta (ao invés de um termo de busca) e clicar em “Pesquisar”. Por exemplo, eu escolhi executar um relatório de exemplo para o website do Content Marketing Institute, digitando a URL do website do CMI no campo Palavra-Chave, e restringi os resultados aos Estados Unidos, selecionando-o no menu suspenso à direita:
Você verá uma gama de dados de palavras-chave concorrentes com base na sua pesquisa. Estes dados de palavras-chave podem ser classificados e exibidos por qualquer uma das quatro métricas incluídas no relatório – Google search volume, Competição, CPC e Pontuação de Oportunidade:
Neste exemplo, nossos resultados são exibidos em ordem decrescente com base na Pontuação de Oportunidade, uma métrica exclusiva da Ferramenta de Palavras-chave gratuita do WordStream.
Estes relatórios podem ser baixados como .CSV para fácil upload para sua conta AdWords ou Bing Ads (o que você pode fazer diretamente dentro do WordStream Advisor, também), tornando a Ferramenta de Palavras-Chave Grátis um excelente ponto de lançamento para mais pesquisas de inteligência competitiva.
Seek and Ye Shall Find
Estas são apenas algumas de nossas ferramentas e táticas favoritas para descobrir as palavras-chave para as quais nossos competidores estão segmentando e classificando. Seja qual for a ferramenta que você escolher usar para pesquisa de palavras-chave, não se esqueça dos seus concorrentes; eles podem estar fazendo algo que você pode aprender com eles!