Harvard Business Review define etnografia como um “ramo da antropologia que envolve a tentativa de entender como as pessoas vivem suas vidas”. Para efeitos de pesquisa de mercado, a etnografia é uma metodologia indirecta onde se observa o comportamento natural dos consumidores no seu ambiente quotidiano. A etnografia permite que os pesquisadores mergulhem no estilo de vida dos consumidores para entender seu ponto de vista em detalhes e profundidade.
Tradicionalmente, um estudo etnográfico envolveria um pesquisador observando o comportamento em pessoa ou através de câmeras pré-instaladas nas casas dos participantes, locais de trabalho, etc. Pense no Gogglebox onde você observa os outros assistindo televisão – isso é etnografia, na minha opinião.
Na abordagem tradicional, só a logística torna este método caro e demorado e com os desenvolvimentos tecnológicos acontecendo em ritmo (já estamos na 7ª versão do iPhone!); a mudança dos estudos etnográficos para o ambiente digital foi um passo natural.
A principal diferença entre estudos etnográficos tradicionais e digitais é o conjunto de ferramentas que um pesquisador usa. Na versão tradicional, um pesquisador usaria câmeras, blocos de notas, etc. enquanto na etnografia digital, eles usam mídias sociais, smartphones, blogs online, etc.
A mudança da etnografia para o ambiente de pesquisa de mercado digital requer um novo conjunto de ferramentas
Aqui estão alguns exemplos de pesquisa etnográfica em ação:
As mídias sociais são usadas por 2.3 bilhões de pessoas e qualquer usuário de Internet tem em média 5,54 contas de mídia social.
Se olharmos apenas para o Twitter, são 500 milhões de tweets enviados a cada dia e o Twitter tem 310 milhões de usuários ativos a cada mês. Isso demonstra o volume de feedback do consumidor disponível para os pesquisadores. Os posts nas mídias sociais não sãorompidos – não há orientação de um pesquisador sobre o conteúdo. Os posts são compartilhados organicamente sobre tópicos que são importantes para o consumidor naquele momento. Isso faz da análise social um grande exemplo de etnografia digital.
Eye Tracking
Que melhor maneira de entender o comportamento natural de um consumidor do que ver o que ele vê. O Eye Tracking tem várias aplicações em pesquisa de mercado, desde a compreensão do comportamento do comprador, à medição da eficácia do marketing, até a exploração de como os consumidores interagem com o conteúdo digital. Tudo o que é necessário é que os participantes usem óculos que rastreiem os movimentos dos olhos enquanto fazem compras, navegam na Internet, etc.
Livros de recortes
Por mais que os livros de recortes não sejam tão sofisticados como o rastreio dos olhos, eles são tão eficazes em permitir que os consumidores mostrem o que os rodeia, o que atrai a sua atenção e o que eles acham visualmente apelativo. Os participantes simplesmente enviam fotos de itens, lugares ou situações que se destacam para eles ou que eles sentem que tiveram uma influência significativa na sua decisão. Desta forma, os investigadores podem mais uma vez mergulhar no ambiente do consumidor.
Fóruns de Descoberta
Apesar de “uma imagem valer mil palavras”, por vezes são as palavras que contam. Descrever rotinas do dia-a-dia, comportamentos em casa ou interacções com determinadas pessoas (por exemplo, membros da família) é, por vezes, mais facilmente feito em palavras. Além disso, o anonimato criado por um ambiente online encoraja os consumidores a se abrirem e escreverem em grande profundidade.
O anonimato criado por um fórum de pesquisa de mercado online encoraja os consumidores a escreverem em grande profundidade
Vox Pops
Outro formato de etnografia digital é o Vox Pop vídeos. Esta atividade utiliza o alto envolvimento do consumidor com os smartphones e sua sofisticação para o benefício do pesquisador. Os participantes gravam mensagens curtas em vídeo onde ‘pensam em voz alta’ e partilham esses pensamentos com um pesquisador quase instantaneamente. Esta atividade também é uma ótima maneira dos participantes mostrarem como eles fazem as coisas: por exemplo, como eles interagem com um produto pela primeira vez. Lêem o manual de instruções ou mergulham e descobrem-no através de tentativas e erros?
Diários em linha
Aqueles de vocês que guardaram um diário sabem como são fantásticos para registar as suas experiências diárias. Os diários on-line são, portanto, uma excelente forma de conhecer os seus clientes. Pela sua natureza, as agendas online permitem aos investigadores ler entradas ‘in situ’, dando-lhes uma visão imediata da vida dos seus clientes. Para melhores práticas e mais benefícios das agendas online em pesquisa de mercado, visite o blog de Annette Smith: Tudo o que você precisa saber sobre estudos de diários online.