Há um velho ditado que diz que “a beleza está nos olhos de quem vê”. Tem sido minha experiência que “valor” é igualmente definido pela percepção pessoal.
Valor é frequentemente trazido à tona por potenciais franqueados, que comumente perguntam: “O preço está certo?” ou “A franquia é muito cara?” ou “Como sei quais são os verdadeiros custos de uma franquia?”. Estas perguntas vão ao cerne de um dos factores chave para tomar uma decisão sobre um negócio de franquia: se as taxas e custos que devem ser pagos a uma franquia são justos, razoáveis e apropriados.
Comecemos com a última pergunta primeiro. O usuário tem uma grande vantagem com uma franquia, porque o franqueador é obrigado a divulgar todas as taxas e custos na Circular Uniforme de Oferta de Franquia (UFOC), que eles devem fornecer ao usuário antes de qualquer compra. Este documento divulga as informações necessárias, e o franqueador está sujeito a responsabilidade legal se não fizer esta divulgação precisa e completa.
Alguns dos custos e taxas mais típicos pagos ao franqueador (ou aos afiliados diretos do franqueador) incluem:
- Preço de Franquia Inicial. A maioria das empresas de franquia exige que um novo franqueado pague uma taxa inicial única para se tornar um franqueado. Esta taxa pode ser tão baixa quanto $10.000 a $15.000 ou tão alta quanto o céu – em alguns casos bem acima de $100.000. A taxa inicial média ou típica de franquia para uma única unidade é de cerca de $20.000 ou $35.000.
- Royalties ou Ongoing Franchise Fees. Os franqueados normalmente pagam uma taxa de franquia ou royalty em andamento. Esta taxa é normalmente expressa como uma porcentagem da receita bruta do negócio franqueado, mas também pode ser um valor periódico fixo, como $500 por mês, independentemente da receita. A porcentagem média ou típica de royalty em uma franquia é de 5 a 6% do volume, mas essas taxas podem variar de uma pequena fração de 1 a 50% ou mais da receita, dependendo da franquia.
- Marketing Fees. As franquias frequentemente requerem a participação em um fundo comum de publicidade ou marketing. Este fundo é frequentemente um programa nacional, mas também pode ter um foco de mercado regional ou local. Tal como as taxas de royalties, esta pode ser uma contribuição fixa, mas é mais frequentemente uma percentagem da receita na faixa de 1 a 4%.
- Compras Requeridas de Produtos ou Serviços. Alguns franqueadores também exigem que um franqueado compre certos produtos ou serviços exigidos, seja do franqueador ou de entidades afiliadas da empresa franqueada. O que se deve observar nesta situação é se o preço é competitivo ou não.
- Outros. Não há outras taxas ou custos típicos ou comuns, portanto, se você vir algo mais em uma divulgação de franquia, verifique com muito cuidado para ter certeza de que é apropriado.
A UFOC lhe informará quais são esses custos e taxas. A outra questão sobre se estes custos são razoáveis é mais difícil de responder, porque envolve uma percepção de valor. O segredo para responder a esta pergunta é focar no quadro global da oportunidade da sua perspectiva e não nos detalhes de qualquer taxa ou custo específico.
Como exemplo, vamos supor que estamos comparando duas oportunidades de franquia, A e B. O investimento total necessário para cada uma é de $150.000 idênticos, incluindo a taxa inicial de franquia e todos os outros custos. Determinamos a partir de nossa investigação que o franqueado típico em A está fazendo um lucro médio, após todas as despesas, de $20.000 por ano em seu negócio, enquanto o franqueado típico em B está fazendo um lucro médio, após todas as despesas, de $500.000 por ano.
Ao examinar os documentos UFOC para as duas oportunidades, aprendemos ainda que A tem uma taxa inicial de franquia de $1.000, uma taxa de royalty de 1% e nenhum outro custo. A franquia B tem uma taxa inicial de franquia de $100.000, uma taxa de royalty de 25%, uma taxa de marketing de 10% e ainda requer que o franqueado compre os suprimentos necessários para o seu negócio com o que determinamos ser uma margem de 1.000% – bem acima das taxas competitivas para suprimentos comparáveis.
Qual é a melhor oportunidade? Qual oferece melhor valor para o franqueado? O que é mais justo e razoável em relação às taxas e custos que eles cobram? Neste exemplo, a maioria das pessoas identificaria B como uma oportunidade muito melhor, apesar de suas taxas e custos serem dramaticamente mais altos que A. Isto porque, do ponto de vista do franqueado, oferece um retorno muito maior.
As taxas e custos que vão para a empresa franqueada são o que eles são. O verdadeiro teste de valor é o que vai para o franqueado.
Dito isto, há uma ressalva que todo possível franqueado deve estar ciente. Ocasionalmente, as franquias têm retornos médios muito fora da faixa que seria considerada normal para um negócio produzir. Essas situações são raras, e normalmente não duram muito, porque retornos extraordinários tendem a atrair um número enorme de concorrentes muito rapidamente.
Se você vê uma oportunidade que se parece com a B no exemplo acima, você deve estar atento sobre quanto tempo esses tipos de retornos podem durar. Se o negócio seguir a forma, logo atrairá concorrentes e sofrerá pressões de preços que farão com que as margens diminuam. B não vai parecer muito bom, com estes custos e taxas extraordinárias, se a receita começar uma rápida queda. Esta dinâmica muito dinâmica aconteceu nos últimos 25 anos de franchising nos sectores de aluguer de vídeo, centro de dieta e bagel – só para citar alguns exemplos bem conhecidos.
Uma fórmula padrão para calcular uma distribuição razoável dos lucros do negócio é um terço da margem média de lucro antes de impostos (antes de quaisquer taxas ou custos de franquia ou qualquer compensação do franqueado) ir para a empresa e dois terços para o franqueado. Se, por exemplo, a margem líquida for de 21%, então o total de todos os royalties e outras taxas não deve ser superior a cerca de 7%. Esta fórmula pode ou não lhe parecer justa, mas verá que muitas das oportunidades de franquia mais bem sucedidas parecem ficar muito próximas desta fórmula.
Nunca deve entrar num acordo de franquia se não achar que as taxas e os custos que lhe são exigidos para pagar à empresa franqueada são justos e razoáveis. Em vez de se concentrar especificamente no que vai para a empresa de franquia, no entanto, certifique-se de que seu foco está no que está vindo para você, e então você saberá se você está pagando o “preço certo”