Ultimátní průvodce prognózováním prodeje

Prognózování prodeje může hrát významnou roli v úspěchu vaší společnosti (a ve vašem vlastním kariérním růstu).

Přesné prognózy prodeje umožňují prodejcům a vedoucím pracovníkům firem činit chytřejší rozhodnutí při stanovování cílů, najímání zaměstnanců, sestavování rozpočtu, vyhledávání nových zákazníků a dalších faktorech ovlivňujících příjmy.

Ale navzdory výhodám má mnoho vedoucích pracovníků v oblasti prodeje potíže s vytvářením prognóz prodeje, které by se blížily realitě.

Sestavili jsme podrobného průvodce vytvářením důvěryhodných prognóz prodeje – spíše než přání. Čtěte dále a nepřehlédněte šablonu pro tvorbu prodejních prognóz, kterou jsme zařadili na závěr.

Manažeři používají prognózy prodeje zástupců k odhadu obchodů, které jejich tým uzavře. Ředitelé používají prognózy týmů k předvídání prodejů oddělení. Viceprezident pro prodej používá prognózy oddělení k prognózování prodejů organizace. Tyto zprávy jsou obvykle sdíleny s vedením společnosti spolu se členy představenstva a/nebo akcionáři.

Proč je prognózování prodeje důležité

Předpovědi prodeje umožňují odhalit potenciální problémy, dokud je ještě čas se jim vyhnout nebo je zmírnit. Pokud si například všimnete, že váš tým má trend 35 % pod kvótou, můžete zjistit, co se děje, a korigovat směr.

Možná váš konkurent zahájil novou agresivní slevovou kampaň nebo váš nový plán odměňování prodejců neúmyslně podporuje špatné chování.

Odhalení těchto problémů nyní – ve srovnání s koncem měsíce nebo čtvrtletí – má obrovský dopad.

Předpovědi prodeje také vstupují do hry při řadě rozhodnutí, od najímání zaměstnanců a řízení zdrojů až po stanovení cílů a sestavení rozpočtu.

Předpokládejme, že vaše předpověď prodeje předpovídá 26% nárůst příležitostí. Abyste se ujistili, že držíte krok s poptávkou, měli byste začít nabírat nové zaměstnance. Pokud se naopak předpovídá pokles příležitostí, bylo by rozumné nábor pozastavit. Současně se podívejte na zvýšení výdajů na marketing a investujte do školení vyhledávání příležitostí pro své zástupce.

Předpověď prodeje je navíc mocným motivačním nástrojem.

Například každý týden můžete aktualizovat čtvrtletní předpověď prodeje, abyste zjistili, zda je váš tým na dobré cestě k dosažení svého cíle. Každý den byste také mohli vytvořit prognózu pro jednotlivého obchodního zástupce v rámci výkonnostního plánu, abyste se ujistili, že nezaostává.

Jedním z nejdůležitějších bodů, které je třeba si u prognóz prodeje zapamatovat: Nemusí být dokonalé, aby byly cenné. Vaše prognóza prodeje se bude často, ne-li vždy, mírně lišit od vašich výsledků.

Samozřejmě, že divoce nepřesné výsledky jsou problematické – ale pokud používáte čistá data a zvolili jste správnou metodu (ke které se ještě dostaneme), vaše prognóza prodeje vám pomůže jak při plánování, tak při řízení růstu.

Faktory, které mohou ovlivnit prognózu prodeje

Dejte si pozor na těchto deset interních a externích faktorů, s nimiž budete muset v prognóze prodeje počítat.

Interní faktory, které mohou ovlivnit prognózu prodeje

1. Přijímání a propouštění zaměstnanců

Pokud vaši společnost opustí prodejci – ať už z důvodu výpovědi, nebo ukončení pracovního poměru – příjmy se sníží, pokud nebudete mít zásobu potenciálních nových zaměstnanců. Pokud najednou nastoupil značný počet obchodních zástupců, vaše prognóza prodeje by měla předpovídat velký skok v obchodech po jejich nástupu.

2. Změny politiky

Neupravujte plán kompenzace prodeje, aniž byste upravili prognózu. Pokud například zavedete čtyřměsíční zpětný výběr provizí, příjmy se sníží, protože vaši zástupci budou prodávat pouze nejvhodnějším potenciálním zákazníkům. Nicméně ve čtvrtletí, kdy odejde mnohem méně zákazníků, se vaše zisky zvýší.

Nebo možná řeknete, že zástupci nemohou po 15. dni každého měsíce poskytovat slevy. V prvních dvou týdnech zaznamenáte prudký nárůst počtu uzavřených smluv, po kterém bude následovat méně prodejů než obvykle.

3. Změny území

Potřebujete čas, aby se obchodní zástupci seznámili s novým územím a vybudovali si zásobník, takže očekávejte, že počet uzavřených smluv poklesne, než se opět zvýší (za předpokladu, že jste nová území dobře naplánovali).

Vnější faktory, které mohou ovlivnit vaši prognózu prodeje

4. Změny konkurence

Nepřekvapivě to, co dělá vaše konkurence, ovlivní míru vašich výher. Pokud jiná společnost v oboru sníží ceny, vaši zástupci možná budou muset slevovat agresivněji, jinak riskují ztrátu zakázky. Na druhou stranu, pokud konkurent ukončí činnost, pravděpodobně zaznamenáte zvýšenou poptávku.

5. V případě, že konkurent ukončí činnost, pravděpodobně zaznamenáte zvýšenou poptávku. Ekonomické podmínky

Když je ekonomika silná, kupující častěji investují do svého podnikání. Když je slabá, prodejní cyklus obvykle trvá déle a každý nákup je více kontrolován.

6. Změny na trhu

Sledujte, co se děje se zákazníky vašeho kupujícího. Pokud například prodáváte poradenské služby hotelům, bude vás zajímat očekávaný nárůst turistického ruchu.

7. Změny v odvětví

Pokud doplňkové řešení zaznamená nečekaně vysokou poptávku, pravděpodobně se zvýší i váš prodej. Představte si, že prodáváte želé. Čím více arašídového másla si lidé koupí, tím více želé si koupí také.

8. Legislativní změny

Nové zákony a nařízení mohou vašemu podnikání buď pomoci, nebo uškodit – buď tím, že vytvoří poptávku po vašem produktu, nebo tím, že se potenciální zákazníci budou zdráhat koupit něco nového.

9. Změny v odvětví

Nové zákony a nařízení mohou vašemu podnikání buď pomoci, nebo uškodit. Změny produktů

Zavádíte velmi žádanou funkci, zavádíte nový cenový model nebo nabízíte doplňkový produkt či službu? Tyto změny mohou vašim prodejcům pomoci zvýšit průměrnou velikost obchodu, zkrátit jejich prodejní cyklus a/nebo získat více zakázek.

10. Jaké jsou vaše požadavky? Sezónnost

Vaši zákazníci mohou být náchylnější k nákupu v určitém ročním období. Například školské obvody obvykle vyhodnocují nové nákupy na jaře a rozhodují se, co nakoupí na podzim.

Metody prognózování prodeje

Ne všechny metody prognózování prodeje jsou stejné. Zde je několik nejběžnějších způsobů prognózování prodeje. Připojili jsme také několik příkladů, které jednotlivé metody prognózování prodeje blíže ilustrují.

Prognózování ve fázi příležitosti

Metoda prognózování prodeje ve fázi příležitosti zohledňuje různé fáze prodejního procesu, ve kterých se jednotlivé obchody nacházejí. Čím dále se obchod nachází, tím je pravděpodobnější, že bude uzavřen.

Jakmile si zvolíte vykazované období – obvykle měsíc, čtvrtletí nebo rok, v závislosti na délce prodejního cyklu a kvótě vašeho prodejního týmu – jednoduše vynásobíte potenciální hodnotu každého obchodu pravděpodobností, že bude uzavřen.

Po provedení tohoto postupu pro každý obchod v zásobníku sečtěte celkový součet a získáte celkovou prognózu.

Ačkoli je vytvoření prognózy prodeje tímto způsobem poměrně snadné, výsledky jsou často nepřesné. Tato metoda nezohledňuje stáří příležitosti.

Jinými slovy, s obchodem, který leží v přípravě vašeho zástupce tři měsíce, se bude zacházet stejně jako s obchodem starým týden – pokud jsou jejich data uzavření stejná. Musíte věřit svým obchodníkům, že pravidelně čistí své pipeline, což není vždy proveditelné.

Předpověď prodeje ve fázi příležitostí se také může příliš spoléhat na historická data. Pokud měníte komunikaci, produkty, prodejní proces nebo jakoukoli jinou proměnnou, budou se vaše obchody v jednotlivých fázích uzavírat v jiných procentech než v minulosti.

pro	proti
Předpověď prodeje lze stanovit poměrně snadno. Její výpočty jsou objektivní.	Nepřesné údaje mohou vést k nepřesným prognózám. Její výpočty nezohledňují velikost nebo stáří jednotlivých příležitostí.

Příklad prognózování stádia příležitosti

Řekněme, že jste na základě svého pipeline stanovili následující procenta pravděpodobnosti uzavření:

• Počáteční výzva: 5 %
• Kvalifikovaný:10 %
• Produktová ukázka: 35%
• Zkušební verze produktu: 60%
• Finální výzva: 80%
• Smlouva uzavřena: Podle tohoto prognostického modelu je pravděpodobnost uzavření obchodu v hodnotě 1 000 USD ve fázi Demo produktu 35 %: 100%

Podle tohoto prognostického modelu je pravděpodobnost uzavření obchodu v hodnotě 1 000 USD ve fázi Demo produktu 35 %. Předpokládaná částka pro tento obchod by byla 350 USD.

Metoda prognózování délky prodejního cyklu

Metoda prognózování délky prodejního cyklu využívá stáří jednotlivých příležitostí k předpovědi, kdy je pravděpodobné jejich uzavření.

Protože se tato technika spoléhá výhradně na objektivní údaje, nikoli na zpětnou vazbu obchodního zástupce, je méně pravděpodobné, že získáte příliš velkorysou předpověď.

Předpokládejme, že si obchodní zástupce objedná demo s potenciálním zákazníkem dříve, než je připraven. Možná vám řekne, že prospektivní klient je blízko nákupu – ale tato metoda vypočítá, že pravděpodobně nenakoupí, protože s obchodním zástupcem začal mluvit teprve před několika týdny.

Tato technika navíc může zahrnovat různé prodejní cykly. Běžnému potenciálnímu zákazníkovi může trvat zhruba šest měsíců, než nakoupí, ale doporučeným zákazníkům může obvykle stačit jeden měsíc a potenciální zákazníci pocházející z veletrhů mohou potřebovat přibližně osm měsíců. Jednotlivé typy obchodů můžete kyblíkovat podle průměrné délky prodejního cyklu.

Chcete-li získat přesné výsledky, musíte pečlivě sledovat, jak a kdy se potenciální zákazníci dostávají do potrubí vašich obchodníků. Pokud se váš CRM neintegruje s marketingovým softwarem, stejně jako automaticky nezaznamenává interakce, budou vaši zástupci trávit spoustu času ručním zadáváním dat.

pros	proti
Její výpočty jsou objektivní. Snadno můžete integrovat zdroje leadů, abyste mohli lépe předpovídat tyto příležitosti.	Jeho výpočty ne vždy zohledňují velikost nebo typ každé příležitosti. Funguje pouze s pečlivě sledovanými daty.

Příklad prognózy délky prodejního cyklu

Řekněme, že váš průměrný prodejní cyklus trvá šest měsíců. Pokud váš prodejce pracuje na zakázce tři měsíce, vaše prognóza může naznačovat, že má 50% pravděpodobnost, že zakázku vyhraje.

Intuitivní prognózování

Někteří vedoucí prodeje jednoduše požádají své zástupce, aby odhadli pravděpodobnost uzavření zakázky. Prodejce může říci: „Jsem přesvědčen, že nakoupí do 14 dnů a obchod bude mít hodnotu X.“ Prodejce si může být jistý, že do 14 dnů nakoupí. Jedná se o intuitivní předpověď prodeje.

Na jedné straně tato metoda zohledňuje názory těch, kteří mají k potenciálním zákazníkům nejblíže: Vaši prodejci. Na druhou stranu jsou obchodní zástupci přirozeně optimističtí a často nabízejí příliš velkorysé odhady.

Neexistuje také žádný škálovatelný způsob, jak jejich odhad ověřit. Abyste zjistili, zda je pravděpodobné, že potenciální zákazník uzavře obchod, jak tvrdí prodejce, musel by její obchodní manažer poslouchat její hovory, stínovat její schůzky a/nebo číst její rozhovory.

Tato metoda je nejcennější ve velmi raných fázích vývoje společnosti nebo produktu, kdy jsou k dispozici téměř nulová historická data.

pro	proti
Spoléhá na názory prodejního týmu, který pracuje nejblíže vašim potenciálním zákazníkům. Nepotřebujete historická data.	Výpočty jsou subjektivní a každý obchodní zástupce může předpovídat jinak. Tuto metodu nelze škálovat ani replikovat.

Příklad intuitivního předpovídání

Řekněme, že chcete předpovídat prodeje pro svůj zcela nový obchod. Fungujete teprve tři měsíce a nemáte k dispozici žádná historická data. Ve svém týmu máte dva obchodníky, a tak je požádáte, aby na základě své intuice předpověděli prodej na příštích šest měsíců.

Každý obchodník prozkoumá obchody ve svém prodejním potrubí a také všechny vyhlídkové příležitosti, které má naplánované na následující měsíce. Na základě své analýzy předpovídají prodej na následujících šest měsíců ve výši 50 000 dolarů.

Historické prognózování

Rychlý a špinavý způsob, jak předpovědět, kolik prodáte za měsíc, čtvrtletí nebo rok, je podívat se na odpovídající časové období a předpokládat, že vaše výsledky budou stejné nebo vyšší než tyto výsledky. Jedná se o historickou prognózu prodeje.

Tato metoda má několik problémů. Za prvé, nebere v úvahu sezónnost. Za druhé, předpokládá, že poptávka kupujících je konstantní. Pokud se však stane něco neobvyklého, váš model neobstojí.

Koneckonců, historická poptávka by se měla používat spíše jako měřítko než jako základ vaší prognózy prodeje.

pro	proti
Spoléhá na osvědčená historická data, což může být užitečné pro stabilní trhy. Je to rychlé a snadné.	Nezohledňuje sezónnost ani změny na trhu. Nebere v úvahu poptávku kupujících.

Příklad historické prognózy

Řekněme, že váš tým v říjnu společně prodal měsíční opakované příjmy (MRR) ve výši 80 000 USD. Na základě této metody byste předpokládali, že v listopadu prodají 80 000 USD nebo více.

Tuto předpověď můžete udělat sofistikovanější přidáním historického růstu. Pokud každý měsíc trvale zvyšujete tržby o 6-8 %, konzervativní odhad pro listopad by byl 84 800 USD.

Předpovídání pomocí vícerozměrné analýzy

Nejsofistikovanější metoda předpovídání tržeb – předpovídání pomocí vícerozměrné analýzy – využívá prediktivní analýzu a zahrnuje několik zmíněných faktorů, jako je průměrná délka prodejního cyklu, pravděpodobnost uzavření podle typu příležitosti a výkonnost jednotlivých obchodních zástupců.

Tato předpověď bývá nejpřesnější. Vyžaduje však pokročilé analytické řešení, což znamená, že není vždy proveditelná, pokud máte malý rozpočet.

Potřebujete také čistá data – pokud se vaši obchodní zástupci nevěnují sledování průběhu obchodů a svých aktivit, budou vaše výsledky nepřesné bez ohledu na to, jak skvělý je váš software.

pro	proti
Je velmi závislý na datech, a proto je nejpřesnější.	Protože je tak závislý na datech, vyžaduje analytické řešení a/nebo prognostický nástroj, což může být drahé. Prodejní zástupci musí důsledně sledovat a čistit data.

Příklad prognózování pomocí vícerozměrné analýzy

Představte si, že máte dva zástupce, z nichž každý pracuje na jednom účtu. Váš první zástupce má na pátek naplánovanou schůzku s oddělením nákupu, zatímco váš druhý zástupce právě přednesl svou první prezentaci nákupní komisi.

Na základě míry vítězství vašeho prvního zástupce v této fázi prodejního procesu, v kombinaci s relativně velkou předpokládanou velikostí obchodu a počtem dní zbývajících do konce čtvrtletí, je pravděpodobné, že v tomto období uzavře 40 % obchodů. To vám dává prognózu 9 600 USD.

Váš druhý zástupce je v prodejním procesu dříve, ale obchod je menší a má vysokou míru uzavření. I u ní je pravděpodobnost uzavření 40 %, což vám dává prognózu 6 800 USD.

Zkombinujte je a získáte čtvrtletní prognózu prodeje ve výši 16 400 USD.

Pipeline Forecasting

Metoda pipeline forecasting prodeje může zabrat nějaký čas – možná až příliš mnoho času – pokud nemáte k dispozici program, který by vaše výpočty zpracoval. Prověřuje každou příležitost, která se aktuálně nachází ve vašem pipeline, a vypočítává její šance na uzavření na základě jedinečných firemních proměnných včetně míry vítězství zástupce a hodnoty příležitosti.

Tato metoda prognózování závisí na vaší schopnosti poskytovat vysoce kvalitní data. Pokud zkazíte čísla nebo použijete nedokonalá data, skončíte s prognózováním, které poskytuje nulovou hodnotu.

Ujistěte se, že vaši zástupci pravidelně zadávají přesná a včasná data do svého CRM, abyste z této metody získali co nejvíce informací.

pro	proti
Je velmi závislá na datech, a proto je jednou z nejpřesnějších. Zohledňuje jedinečné faktory každé příležitosti.	Je velmi závislý na datech a lze jej snadno zkreslit. Často vyžaduje nástroj pro prognózování prodeje.

Příklad prognózování prodejního potrubí

Pokud váš prodejní tým obvykle uzavírá obchody v hodnotě 5 000 až 8 000 dolarů do 60 dnů, všem aktuálním obchodům v potrubí vašeho týmu by byla přiřazena vysoká pravděpodobnost uzavření.

Tato data pak můžete použít pro výpočet měsíční nebo čtvrtletní prognózy.

Tady je rozpis toho, jak začít s prognózováním prodeje. Tyto kroky zajistí přesnou prognózu prodeje pro vaši firmu.

Vytvořte pro svůj tým prodejní proces.

Pokud váš prodejní tým nepoužívá důsledně stejné fáze a kroky, nebudete schopni předvídat pravděpodobnost uzavření příležitosti. Podívejte se na našeho průvodce tvorbou prodejního procesu, kde se dozvíte, jak vytvořit zdokumentovaný, strukturovaný prodejní proces, který budete používat při konverzi jakéhokoli potenciálního zákazníka z leadů na zákazníky.

Vaše prodejní procesy také nastaví standardní definice příležitostí, leadů, potenciálních zákazníků a uzavření. Všichni se musí shodnout na tom, kdy a jak počítat potenciální zákazníky vstupující do trychtýře a vystupující z něj.

Stanovte individuální a týmové kvóty.

Pro měření výkonnosti potřebujete objektivní definici „úspěchu“. Spolupracujte se svými obchodními zástupci a vedoucími pracovníky na stanovení prodejních kvót. Ty vám poslouží jako základní finanční cíle, které můžete porovnávat spolu s prognózami prodeje.

Investujte do nástroje pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).

CRM, jako je například HubSpot CRM, poskytuje vašim obchodním zástupcům databázi pro sledování příležitostí, která vám poskytne přesné předpovědi uzavření obchodu. Přesná data umožní přesné prognózování.

I když je vaše firma zcela nová, zavedení CRM a získání návyku na jeho používání u vašich obchodních zástupců bude přínosem pro vaše budoucí prognózování. (Pokud jste úplně noví, podívejte se na naši šablonu pro prognózování prodeje v další části.)

Vyberte si metodu prognózování prodeje.

Jakmile máte zavedený prodejní proces, prodejní kvóty a CRM, můžete si vybrat metodu prognózování prodeje.

Zvolená metoda bude záviset na několika faktorech, včetně stáří vaší firmy, velikosti vašeho prodejního týmu a potrubí a kvality vašich prodejních dat a zvyklostí při sledování dat.

Pokud je vaše firma nová nebo nemá mnoho historických prodejních dat, nejlepší metodou pro vás bude intuitivní prognózování.

Pokud s prognózováním prodeje teprve začínáte a máte obsazené prodejní potrubí, prognózování fáze příležitostí, prognózování délky prodejního cyklu. Obě tyto metody však představují objektivní prognostické výpočty, takže pokud hledáte podrobnější prognózu pro konkrétní potrubí, může být proveditelnou volbou prognózování pomocí vícerozměrné analýzy a prognózování potrubí.

Tyto dvě metody fungují nejlépe, pokud má váš tým bezvadné údaje o prodeji a je zvyklý sledovat údaje o potrubí. A konečně, pro nejkonzistentnější trhy a odvětví může být dobrým prognostickým modelem historické prognózování.

Předtím, než přikročíte k modelu prognózování prodeje, důkladně prozkoumejte svůj obchodní model, prodejní tým, sledování dat a širší odvětví.

Udržujte svůj prodejní tým informovaný a odpovědný.

Bez ohledu na to, kterou metodu prognózování prodeje zvolíte, informujte své obchodní zástupce a často jim oznamujte změny a rozhodnutí. To je další dobrý důvod, proč investovat do systému CRM – díky němu budou vaši obchodní zástupci informováni o každé interakci s potenciálními zákazníky i mezi sebou navzájem.

Sbírejte od svého týmu pravidelnou zpětnou vazbu o tom, co funguje a co ne. Udržujte své zástupce zodpovědné za jejich výkony v porovnání s prodejními kvótami a prognózami prodeje. Koneckonců jsou nejblíže a nejlépe znají vaše potenciální zákazníky a celkovou výkonnost prodeje jako firmy.

Šablona pro prognózování prodeje

Všechny tyto metody prognózování prodeje mají společné téma:

I ty nejlehčí možnosti prognózování se spoléhají na to, že víte, kolik příležitostí je v pipeline každého obchodního zástupce a jaká je pravděpodobnost jejich uzavření.

Pro sledování všech těchto detailů můžete použít bezplatnou šablonu pro prognózování prodeje, například náš nástroj pro sledování prodejních pipeline.

• Tabulku pro sledování, které obchody se tento měsíc zaručeně, pravděpodobně, potenciálně a nepravděpodobně uzavřou
• Měsíční prognózu tržeb, která se automaticky aktualizuje podle informací zadaných v první tabulce
• Sledovač ročních cílů, abyste mohli sledovat svůj pokrok

Tato šablona prognózování prodeje je ideální, když právě začínáte. Pokud je však vaše společnost zavedenější, zvažte místo toho použití CRM. CRM vypočítá vše výše uvedené samo – takže nemusíte hnout ani prstem.

Vyzkoušejte bezplatný CRM HubSpot. Nejenže bude sledovat vaše skutečné a předpokládané příjmy, ale také automaticky zaznamenává každou interakci s potenciálními zákazníky – e-maily, hovory a sociální média – díky čemuž bude vaše schopnost odhadnout pravděpodobnost uzavření obchodu ještě přesnější.

Začněte s prognózováním prodeje ještě dnes

S promyšlenou strategií prognózování prodeje můžete být připraveni na budoucnost – ať už přinese cokoli. Další jednoduché strategie pro vytvoření lepšího modelu prognózování prodeje získáte zde.

Poznámka redakce: Tento příspěvek byl původně napsán v lednu 2019 a byl aktualizován pro větší srozumitelnost.

.