Na podzim roku 1969 jel kdesi na jihozápadě Spojených států sedmiletý chlapec na kole po klidné městské ulici, když ho cizí muž vtáhl do auta a odjel. Asi o hodinu a půl později však chlapec utekl. Policie se snažila únosce najít, protože nedokázala identifikovat značku jeho vozidla – měla k dispozici jen chlapcův poněkud nesouvislý popis: větší než Volkswagen, ale menší než Mercedes, černé čalounění se vzorem malých křížků, „takový obdélník s kulatou věcí“ pod ventilačním okénkem. Po týdnech pátrání se chlapcova matka pokusila o dlouhý pokus: Poslala dopis spolu s nákresy auta, které chlapec nakreslil, do měsíčníku Consumer Reports. Brzy přišla odpověď: Toyota Corona, která se pravděpodobně prodávala mezi dubnem 1968 a dubnem 1969. O čtyři dny později úřady pachatele zatkly.
Tento příběh, o němž v únoru 1970 informoval zpravodajský server United Press International, a jemu podobné příběhy pomohly vytvořit odbornost a autoritu časopisu Consumer Reports, který hodnotí nejrůznější výrobky od automobilů přes sprchové hlavice až po kreditní karty. Ve výzkumném středisku organizace v Yonkers ve státě New York hodnotí technici účinnost praček tak, že do nich vkládají směs čistého oblečení a proužků látky znečištěné kávou a prasečí krví. Vědci mlátí kladivy do dveřních zámků a nutí vysavače vysávat hromady chlupů mainské mývalí zvěře. Více než 120 zaměstnanců s ročním rozpočtem na testování ve výši přibližně 25 milionů dolarů vyhodnotí ročně přibližně 3 000 výrobků. Výsledky těchto nestranných studií se pak shromažďují, zkoumají a publikují bez reklam v časopise Consumer Reports. Jejím posláním je:
Možná nejpodivuhodnější na Consumer Reports je, že její práce je technicky vzato veřejnou službou: Její mateřská organizace, která časopis vydává (a také se jmenuje Consumer Reports), je nezisková. Její činnost byla zahájena v roce 1936, kdy prakticky neexistovaly zákony na ochranu spotřebitele, a po většinu své historie časopis formoval spotřebitelské nálady i vládní politiku. V roce 1958 například minnesotský kongresman John Blatnik připsal organizaci zásluhu za to, že odhalila klamavé praktiky tabákového průmyslu, který tvrdil, že cigarety s filtrem snižují příjem dehtu a nikotinu.
Další příběhy
V posledních desetiletích však vliv Consumer Reports poklesl. Do jisté míry se to dalo očekávat, vzhledem k tomu, jak se organizace ne zcela přizpůsobila novému mediálnímu prostředí. Přesto je více než překvapivé, že přísná a systematická metoda hodnocení výrobků, kterou Consumer Reports praktikovala, ztratila půdu pod nohama ve prospěch většinou anonymních online popisů výrobků – nejen co se týče popularity, ale také, jak zjistil jeden průzkum, důvěry veřejnosti. Proč se zákazníci nakupující online spokojí se slovy neidentifikovaných a potenciálně zaujatých recenzentů? Jinak řečeno, proč Consumer Reports nedosahuje nových výšin v době, kdy by jeho nestranné informace měly být teoreticky nejžádanější?
Podle mluvčí Kelli Halyardové dosáhl Consumer Reports největšího počtu předplatitelů v roce 2008, kdy jich měl téměř 8 milionů (tištěných a digitálních dohromady). V současné době má zhruba 7 milionů – z toho 3,8 milionu tištěných a 3,2 milionu digitálních předplatitelů. To je na poměry časopisů obrovská základna předplatitelů, ale znepokojující zprávou pro Consumer Reports je, že jejich demografická struktura je starší: Průměrný věk předplatitele tištěné verze je 65 let a průměrný věk předplatitele digitální verze je 56 let. Daňové záznamy ukazují, že ve fiskálním roce končícím v květnu 2011 prodělala mateřská organizace časopisu 3,5 milionu dolarů, v následujícím roce pak 2 miliony dolarů. Interní oběžník zaslaný vrcholovým manažerům na začátku roku 2012, který následně zveřejnil mediální blogger Jim Romenesko, vystihuje nelehkou situaci organizace: „CR nerostou příjmy ani předplatitelé a přicházíme o peníze. Musíme to napravit.“ Mise vinila z tohoto sestupu „nové konkurenty, kteří dělají zajímavé věci“.
Těmito konkurenty jsou v mnoha případech průměrní spotřebitelé, kteří píší své vlastní recenze, jakmile se výrobky objeví na trhu, a zveřejňují je právě na webových stránkách, kde se rozhoduje o nákupu – praxe, která se nejen stala všudypřítomnou, ale díky níž se způsob hodnocení Consumer Reports citelně vzdálil modernímu maloobchodu. Například ve zprávě společnosti Nielsen „Global Trust In Advertising“ z roku 2015 přibližně dvě třetiny respondentů uvedly, že důvěřují názorům spotřebitelů zveřejněným na internetu a že jsou buď vždy, nebo někdy ochotni na základě těchto názorů jednat. Pokud jde o mladé lidi, průzkum z roku 2014 zjistil, že mileniálové považují recenze svých vrstevníků na internetu za o něco důvěryhodnější a zapamatovatelnější než profesionální recenze.
Tento posun v postojích nastal navzdory častým odhalením podvodů v crowdsourcovaných recenzích. Například v roce 2013 po uzavření ročního vyšetřování nazvaného „Operace čistý trávník“ nařídil úřad newyorského generálního prokurátora 19 společnostem zaplatit pokuty ve výši více než 350 000 dolarů za to, že zaplavily různé recenzní weby falešnými potvrzeními. V říjnu loňského roku zažaloval Amazon více než 1 100 lidí za to, že nabízeli vytvoření falešných recenzí produktů za 5 dolarů za kus. Motivace prodejců k podvádění je silná. V pracovním dokumentu z roku 2011 Michael Luca, odborný asistent na Harvard Business School, zjistil, že zvýšení průměrného hodnocení restaurace na Yelpu o jednu hvězdičku může zvýšit tržby o 5 až 9 %. „Záměr lidí hrát si se systémem je rok od roku silnější,“ řekl mi Luca.
Vědomy si toho, že podvodná hodnocení mohou podkopat důvěru v jejich platformu, směřují společnosti jako Amazon a Yelp zdroje k jejich vymýcení. Odhalení však může být obtížné a občas se zdá, že Consumer Reports na tuto slabinu ochotně upozorňuje. V roce 2013 například zveřejnila přehled recenzních webů působících v San Francisku a zjistila, že společnosti jako Angie’s List a Yelp často fungují způsobem, který je vystavuje střetu zájmů a zaujatosti. Nedávno Consumerist, neuctivý blog, který Consumers Union (divize Consumer Reports zabývající se obhajobou práv spotřebitelů) koupila od Gawker Media koncem roku 2008, zveřejnil článek odsuzující zjevnou mezeru v recenzní politice Amazonu, která umožňuje společnostem nabízet výrobky zdarma nebo se slevou výměnou za recenze. Ačkoli Amazon vyžaduje, aby recenzenti tuto dohodu zveřejnili a aby společnosti přijímaly jak pozitivní, tak negativní hodnocení, drtivá většina těchto dohod, jak zjistil Consumerist, vede k pětihvězdičkovým recenzím.
Loni na podzim studie zveřejněná v časopise Journal of Consumer Research ukázala, že recenze Consumer Reports a recenze psané online uživateli se v důležitých ohledech liší. Výzkumníci z Coloradské univerzity v Boulderu porovnávali přibližně 350 000 individuálních recenzí na Amazonu u téměř 1 300 výrobků – od dětských chůviček přes cyklistické přilby až po detektory oxidu uhličitého – s hodnocením stejného zboží v Consumer Reports. Zjistili, že online recenzenti častěji udělovali vyšší hodnocení prémiovým značkám a jen zřídka srovnávali různá podobná zařízení ve stejném prostředí, jak to standardně dělá Consumer Reports.
Výzkumníci nakonec zjistili, že spotřebitelé mají tendenci přijímat jako pravdivou kolektivní moudrost, kterou Amazon sděluje o trvanlivosti, bezpečnosti a výkonu určitého zboží. „Nechceme tvrdit, že online recenze jsou zcela nedůvěryhodné a nemají žádnou hodnotu,“ řekl Bart de Langhe, odborný asistent marketingu na University of Colorado Boulder a spoluautor studie. „Ale chceme poukázat na to, že jsou s nimi silné problémy a že v mnoha situacích je možná lepší spolehnout se na odborné testy.“
Proč se tedy vzhledem k tomu, že Consumer Reports stále nabízí cennou a vzácnou službu, v posledních letech zmenšila základna jeho předplatitelů? V některých ohledech je tento příběh typický pro tištěné časopisy obecně. Publikace, která byla podporována velkou, i když stárnoucí, nákladovou základnou, se pomalu zaměřovala na svou online nabídku. Protože Consumer Reports nechtěl přijímat peníze od inzerentů, umístil své recenze za placenou zeď – strategie, která možná nějakou dobu fungovala, ale také izolovala publikaci od mladých čtenářů, kteří tuto značku neznají. „Od našeho založení před 80 lety se dramaticky změnilo to, že musíme být tam, kde jsou spotřebitelé,“ řekla mi Marta Tellado, generální ředitelka Consumer Reports od roku 2014. „Nestačí, aby k nám chodili a trpělivě čekali na naše zprávy.“
Toto zpoždění v adaptaci také umožnilo vznik digitálně orientovaných konkurentů, kteří čerpají z některých aspektů techniky Consumer Reports. Například sesterské webové stránky The Wirecutter a The Sweethome publikují recenze, v nichž se mísí názory odborníků, zběhlost v online kultuře a kreativní, i když někdy neortodoxní experimenty – jako když The Sweethome nechal zloděje kol pomoci s hodnocením zámků na kola.
Telladovy návrhy řešení odpovídají standardům časopisů, které se zaměřují na tisk a snaží se přilákat nové publikum online: přestavba webových stránek Consumer Reports, přehodnocení strategie placených stránek, tvorba více videí, distribuce obsahu vhodnějšího pro mobilní zařízení a investice do přítomnosti na sociálních sítích. „Jakmile se začneme více zabývat digitálními technologiemi a začneme se zabývat daty, myslím, že uvidíte spoustu experimentů,“ řekl Tellado.
Na práci bude mít k dispozici určité zdroje: V posledních několika letech se mateřská organizace Consumer Reports částečně díky hospodářskému oživení vrátila k čistému zisku. Consumer Reports má také další světlý bod: Halyard uvádí, že Consumerist měsíčně navštíví 2,5 až 3,5 milionu unikátních návštěvníků, což je od akvizice od Gawkeru nárůst. Jeho průměrný čtenář je 38.
Luca, profesor z Harvardu, mi řekl, že si myslí, že Consumer Reports by měl dále revidovat svůj obchodní model a navázat dlouhodobá partnerství s online platformami, kde se spotřebitelé již nacházejí. V roce 2015 podnikl Consumer Reports několik kroků tímto směrem, když navázal partnerství se společností Amazon a poskytl webu průvodce nákupem chytrých hodinek a bezdrátových routerů. (Název Consumer Reports a odkaz na jeho webové stránky lze snadno přehlédnout, ale je to začátek). Nebezpečí podobných sdružení však spočívá v tom, že Consumer Reports riskuje, že si pošramotí svou dlouholetou pověst ochránce spotřebitelů a nezávislého recenzenta zboží pro domácnost.
To vše však není zdaleka první překážka, které Consumer Reports čelí. V roce 1940 zařadil Výbor pro neamerickou činnost Sněmovny reprezentantů tuto organizaci na seznam podvratných organizací pro její podezření z vazeb na komunismus. Consumer Reports odpověděl formou redakčního článku, v němž uvedl: „Pokud je odsuzování bezcenných, falšovaných a zkreslených výrobků komunistickou činností, pak Federální úřad pro potraviny a léky, Federální obchodní komise a Americká lékařská asociace musí být placeny přímo z Moskvy.“ V roce 1954 byl časopis Consumer Reports vyřazen ze seznamu výboru a od té doby pokračuje ve vzdělávání veřejnosti.
.