1. Jaké výhody a přínosy může podnik získat díky segmentaci trhu?
Segmentace trhu spočívá v tom, že podniky, seskupují své zákazníky do menších kategorií, často s podobnými vlastnostmi, potřebami nebo nákupními zvyklostmi (Bowen, 1998). Kotler, Keller, Brady, Goodman a Hansen (2016) uvedli, že podniky mohou segmentovat zákazníky podle jejich behaviorálních rysů nebo identifikačních charakteristik; například podle jejich demografického, geografického a psychografického profilu. Segmentace předpokládá, že zákazníci ve stejném segmentu mají podobné preference a nákupní chování (Green, 1977; Wind, 1978).
Segmentace umožňuje podnikům získat vcítění do potřeb daného segmentu a zacílit na ně produkty, služby a marketingová sdělení, která jsou pro ně relevantní. Spotřebitelé dnes špatně reagují na masový marketingový přístup, protože „univerzální“ sdělení postrádají kontextovou relevanci (Bianco, 2004). Proto Nike, naše společnost v této studii, uplatňuje segmentaci ve svých produktových řadách, aby získala konkurenční výhodu. Zde jsou uvedeny některé výhody segmentace;
Konkurenční výhoda jako specialista na segmenty
McBurnie a Clutterbuck (1988) poznamenali, že specialista na segmenty bude mít výhodu prvního tahu, dokud konkurenti nezačnou replikovat jeho přístup. Když společnost Nike, dříve známá jako Blue Ribbon Sports, zahájila své podnikání, zakladatelé, kteří byli oba závodními běžci na dlouhých tratích, identifikovali lidi jako oni jako výklenkový segment trhu s běžeckou obuví s nedostatečně uspokojenými potřebami. Jejich hluboké pochopení potřeb tohoto segmentu je vedlo k vývoji běžecké obuvi, která byla odolnější a zabraňovala sportovním zraněním, což byly vlastnosti, které žádná konkurence nenabízela.
Ačkoli měli jen malý podíl na trhu s běžeckou obuví, byli v tomto segmentu specialistou a dokázali rychleji a efektivněji reagovat na jedinečné potřeby svých zákazníků. Nike se přirozeně stala nejlepší volbou pro maratonské běžce. Když si na olympijských hrách v roce 1972 čtyři ze sedmi nejlepších běžců vybrali značku Nike, bylo jasné, že se Nike stala v tomto segmentu nejlepší ve své třídě (Mullins, 2013). Značka se rozjela.
Segmentace vytváří laserově ostré zaměření
Neomezené zdroje vyžadují laserově ostré zaměření. Generální ředitel Mike Parker ukázal, jak zásadní je segmentace pro Nike, když přenastavil firemní strukturu na šest tržních segmentů, které by pro Nike znamenaly nejvyšší růst. Týmy se pak zaměřily na poznatky o zákaznících relevantní pro segmenty, které zastávaly, a řídily ucelenou nabídku produktů pro daný segment.
Ženy byly jedním ze segmentů. Tato genderová a psychografická segmentace otevřela společnosti Nike zcela nový trh, což vedlo k 24% růstu tržeb (Tellis, 2003). Společnost Nike také zjistila, že ženy utrácejí za sportovní oblečení o 40 % více než muži a jsou ochotny zaplatit vyšší cenu za stylové oblečení, zejména v oblastech, jako je aerobik a chůze (Fisk, 2009).
Nové trhy a průlomové inovace
Když se svět připravoval na mistrovství světa ve fotbale 2002, společnost Nike se zaměřila na potřeby fotbalových sportovců v Koreji a Japonsku. Tato geografická a behaviorální segmentace vedla k úvahám, jako je vlhkost počasí, což přimělo společnost Nike k inovaci a vývoji nového materiálu, který udržoval sportovce během soutěže v suchu a umožňoval lepší výkony sportovců. Společnost Nike má nyní novou řadu oblečení vhodnou pro trhy s podobnými klimatickými podmínkami.
Segmentace zlepšuje prodejní sdělení
Víme, komu chceme prodávat a jaké výrobky potřebuje, poslední věc, kterou je třeba udělat, je prodávat. Marketéři by obvykle cílovým zákazníkům vykřikovali o jedinečných prodejních výhodách (USP) svých výrobků. Segmentace ve spojení s průzkumem umožňuje společnosti zjistit, jak může oslovit svou cílovou skupinu a jaké sdělení by u ní mělo největší ohlas.
Slogan společnosti Nike „Just Do It“ je pevným sloganem značky. Zatímco pro mnoho sportovců byl již aspirací, Nike chtěla přinést emotivnější sdělení, které by oslovilo jemnější stránku žen. V 90. letech 20. století Nike angažovala Janet Champovou, aby napsala osmistránkovou přílohu časopisu, která hovořila o mnoha rolích žen, jejich mnoha snech a jejich cestě za dospíváním (Goldman & Papson, 1998). Reklama vyvolala mezi ženami velký ohlas, což společnosti Nike umožnilo získat okamžité spojení s cílovým segmentem.
2. Jaký je vztah mezi segmentací trhu, cílovým marketingem a tržním positioningem? Jaké škody může způsobit postavení podniku na trhu a cílový marketing, pokud jsou segmenty trhu nesprávně určeny a neefektivně realizovány?
Segmentace, targeting a positioning neboli STP je proces, který se používá při tvorbě strategického marketingového plánu k identifikaci příležitostí na trhu a nazývá se také proces segmentace trhu (Moutinho, 2000). Používají se ve stejném chronologickém sledu.
Segmentace jako první krok spočívá v tom, že podnik provede průzkum trhu, na který chce vstoupit, aby odvodil smysluplné shluky zákazníků a vytvořil tak seznam segmentů na tomto trhu. Podnik by zkoumal jednotlivé segmenty, aby zjistil, jakým způsobem nakupují nebo používají výrobek nebo službu, jejich potřeby nebo neuspokojené potřeby a preference.
Typicky následuje manažerské rozhodnutí, na který segment se zaměřit. Podniky vyhodnotí každý segment podle jeho sklonu k utrácení, ziskovosti a také podle toho, zda by společnost měla v daném segmentu konkurenční výhodu vzhledem k současným silným stránkám a zdrojům.
Závěrečným krokem STP je positioning. Tento krok zahrnuje výběr způsobu, jakým se společnost umístí, aby mohla silně oslovit zvolenou cílovou skupinu. Pokud si například daný segment cení pohodlí před cenou, bude mít smysl umístit výrobek jako takový, který nabízí „dětsky jemný komfort na vaší pokožce“. Klíčové v tomto kroku je pochopit, čeho si segment cení nejvíce až nejméně, aby mohl být výrobek navržen tak, aby tato přání splňoval. Marketéři pak mohou rozhodnout o ideálním marketingovém mixu (Product, Price, Place & Promotion) pro každý segment.
Nike se po celou dobu vážně snažil pomáhat profesionálním sportovcům, aby se zlepšovali, a to prostřednictvím své obuvi a oblečení. Když se pustila do basketbalu, nebylo divu, že se její oči upřely na Národní basketbalovou asociaci (NBA), profesionální basketbalovou ligu mužů. Byl to národní sport, kterému se věnovali Američané od nejmladších po nejstarší a který byl oblíbený po celém světě.
Při výběru basketbalu jako segmentu společnost Nike zjistila společné rysy mezi běháním a basketbalem; v obou případech se jednalo o profesionální sporty, při nichž se běhá, a v obou případech byla zapotřebí obuv, která by sportovcům pomohla k výkonu. Společnost Nike mohla využít svou technologii vzduchového polštáře a navrhnout jedinečnou obuv pro basketbalisty.
V rámci basketbalového segmentu se společnost Nike rozhodla zaměřit na mladé sportovce jako na svůj cílový segment. V roce 1984 se společnost Nike rozhodla sponzorovat budoucí basketbalovou legendu Michaela Jordona, kterému tehdy bylo 21 let. Společnost Nike se nejméně zabývala prodejem těmto profesionálním hráčům. Šlo jí o fanouškovskou základnu mladých sportovců, kteří toužili nosit stejné boty jako jejich idoly. Jordan jako značka cílila na mladé zákazníky ve věku od 13 do 30 let, kteří milovali basketbal nebo se jim líbil design bot Air Jordon. Tento princip se u společnosti Nike udržel dodnes, protože nadále sponzoruje mladé sportovce jako strategii, jak přilákat mladé zákazníky (Lutz, 2015).
V basketbalové oblasti se společnost Nike chtěla prosadit jako výkonná obuv. Jordon, byl vystižením výkonnosti, protože vyhrál několik individuálních ocenění i týmových šampionátů. V marketingové reklamě na boty Air Jordon přiměla společnost Nike Jordona, aby své hvězdné výkony připsal právě botám Air Jordon. Reklama dále posílila pozici značky Nike, jejímž posláním bylo pomáhat všem sportovcům dosáhnout jejich optimálního potenciálu. Díky tomu vydělaly Air Jordan při svém debutu v roce 1985 téměř 130 milionů dolarů. Do roku 1990 vynesly výrobky spojené s Jordanem společnosti Nike odhadem 200 milionů dolarů ročně (Johnson, 1998).
Když se segmentace nepovede
Christensen, Cook a Hall (2005) zjistili, že více než 90 % produktů selhává. Vzhledem k tomu, že STP začíná segmentací, stává se obzvláště důležitou identifikace správného segmentu. Pokud tak neučiníte, bude mít za následek promarněné úsilí při cílení a špatné umístění na trhu.
Špatná segmentace může mít další následné dopady a způsobit, že podnik učiní chybná rozhodnutí týkající se výrobku, cen, distribuce nebo umístění a propagace.
Marketéři by se mohli honit za svým ocasem a prodávat vynikající produkt lidem, kteří ho nepotřebují nebo si ho nemohou dovolit, nebo plýtvat penězi na reklamu na platformách, které jim nepřinášejí příjmy. Pokud by podnik nebyl vybaven k uspokojování potřeb vybraného segmentu, špatná segmentace by oslabila pozici podniku na trhu, protože spotřebitelé by neviděli žádný pádný důvod, proč si vybrat právě vás a ne konkurenta (McDonald & Dunbar, 2004).
Pro zajištění vyšší šance na úspěch je proto vhodné, aby podniky před rozhodnutím o segmentu, na který se zaměří, provedly SWOT analýzu trhu a svých vnitřních možností.
3. Může segmentace trhu zajít příliš daleko? Jaké jsou potenciální nevýhody přílišné segmentace trhu? Jaké strategie může podnik použít, pokud byl trh rozdělen na příliš mnoho malých segmentů?
Při segmentaci trhu bude každý segment, který podnik sleduje, nakonec vyžadovat zdroje na podporu komplexní nabídky výrobků a služeb. Všechny tyto činnosti vyžadují zdroje a peníze, od vytváření poznatků o segmentech, přes vytváření produktu na míru pro daný segment až po tvorbu marketingových plánů výslovně zaměřených na lidi v daném segmentu. Přílišná segmentace proto může vést k několika problémům.
Neefektivní využití zdrojů
Podniky segmentují trh, aby oslovily zákazníky a navázaly s nimi kontakt pomocí relevantních produktů, komunikace a mediálního mixu. Zatímco stejné zdroje by mohly být použity k zacílení na obecnější segment s větší základnou, tyto zdroje se používají k zacílení na mikrosegmenty s menší základnou. Návratnost investice se v tomto případě snižuje s rostoucími náklady na segment. To platí zejména v případech, kdy existuje více mikrosegmentů s překrývajícími se charakteristikami, které by mohly být seskupeny do významnějšího segmentu.
Thomas (2007), prezident/výkonný ředitel společnosti Decision Analyst se sídlem v Dallasu-Fort Worthu, ve svém whitepaperu doporučil, že rozdělení trhu do čtyř nebo pěti segmentů je dobrým pravidlem. Totéž opakuje Chad Pollitt, autor, profesor a partner/VP pro publikum v Native Advertising Institute (Terdoslavich, 2017).
V ekonomii jsme se naučili, že úspory z rozsahu a produktivity jsou způsoby, jak může společnost dosáhnout zisku. Nabízené produkty jako takové budou muset být do jisté míry homogenní, aby společnosti získaly úspory z rozsahu. Přílišná segmentace proto zatíží schopnost podniku využívat tento přínos (Hannagan, 1992).
Rozředěné nebo matoucí sdělení značky
Marketéři se zaměřují na různé segmenty s různými prodejními body, aby přilákali potenciální zákazníky v jimi zvoleném kanálu. Při nadměrné segmentaci hrozí, že značka zaplaví spotřebitele příliš mnoha variantami sdělení značky, což vede ke zmatení nebo rozředění účinku každého sdělení. Vzhledem k tomu, že digitální marketing dnes nabývá na významu, je pravděpodobné, že spotřebitelé uvidí v reklamách Google nebo na Facebooku více sdělení, která mohou, ale nemusí být určena pro jejich segment. To vede k neefektivnímu umístění značky nebo hodnotové propozice produktu (Quelch & Kenny, 1994).
Omezené možnosti růstu
Přílišná segmentace také ztěžuje podnikům dosahování zisku, protože potenciál růstu je při příliš malém segmentu omezený. (Baker & Hart, 2008). Příliš velký výběr se také může stát kognitivní zátěží pro spotřebitele, kteří by se pak obrátili na konkurenci s jednoduššími produkty, které by uspokojily jejich potřeby (Telegraph, 2012). Pokud společnost příliš segmentuje své zákazníky, vystavuje se také riziku, že vynechá rozsáhlejší základnu, která by mohla mít z jejich produktů prospěch, a proto by je mohla kupovat.
Náprava – strategie protisegmentace
Cílem segmentace, to je identifikovat příbuzné shluky spotřebitelů, kteří vykazují podobné rysy ve svých potřebách a nákupních vzorcích. Kontrasegmentace je strategie, kterou mohou podniky přijmout, aby začaly identifikovat společné rysy v hypersegmentech a začaly je konsolidovat do menšího počtu, ale větších segmentů.
Tyto společné rysy mohou být tak obecné, jako je pohlaví, zeměpisná poloha, specifické dimenze chování, jako je citlivost na cenu, nebo psychografické rysy, jako je ocenění módy. Pravidlem je identifikovat dostatečně velké a pro společnost dostatečně ziskové segmenty.
V případě společnosti Nike zahájila podnikání segmentací produktových řad na základě sportovních kategorií; běh, basketbal, golf. Kdyby pokračovali touto cestou pro sportovce, které hrály ženy, museli by vytvořit několik nových řad včetně jógy, chůze, plavání, zumby, horolezectví a mnoha dalších. Nebezpečí takového postupu spočívá ve vytváření „nekontrolovaného rozšiřování linií“ (Quelch & Kenny, 1994). Místo toho se Nike rozhodl pojmout ženy jako jediný segment. Společným rysem napříč těmito sporty byla touha ženy vybrat si svou oblíbenou barvu, střihy, které lichotí její postavě, materiály, které vytvářejí pohodlí a umožňují pohyb.
Segmentace v tomto případě rozšiřuje zákaznickou základnu, což společnosti Nike usnadňuje uspokojování jejich potřeb.
Baker, M., & Hart, S. (2008). Kniha o marketingu: Routledge.
Bianco, A. (2004). Mizející masový trh. Business Week, 12.
Bowen, J. T. (1998). Segmentace trhu ve výzkumu pohostinství: již ne postupný proces. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(7), 289-296.
Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Špatná marketingová praxe. Make Sure AllYour Products Are Profitable, 2.
Fisk, P. (2009). Zákaznický génius: John Wiley & Sons.
Goldman, R., &Papson, S. (1998). Kultura společnosti Nike: The sign of the swoosh: Sage.
Green, P. E. (1977). Nový přístup k segmentaci trhu. Business Horizons, 20(1), 61-73. (český překlad).
Hannagan, T. (1992). Produkty a služby. In Marketing pro neziskový sektor. 102-126.
Johnson, R. S. (1998). Jordanův efekt: John Jordan: The world’s best basketball player is also one of its greatest brands (Nejlepší basketbalista světa je zároveň jednou z jeho nejlepších značek). Jaký je jeho dopad na ekonomiku? Převzato z http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/06/22/244166/index.htm
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketingové řízení: Pearson Education Ltd.
Lutz, A. (2015). Nike jde po 3 typech zákazníků. Převzato z: http://www.businessinsider.com/nike-is-going-after-3-kinds-of-customers-2015-4/?IR=T&r=SG
McBurnie, T., & Clutterbuck, D. (1988). Dejte své firmě marketingovou výhodu: Penguin Books, Londýn.
McDonald, M., & Dunbar, I. (2004). Segmentace trhu: Jak ji provést, jak z ní profitovat: Butterworth-Heinemann.
Moutinho, L. (2000). Segmentace, cílení, positioning a strategický marketing. Strategické řízení v cestovním ruchu, 121-166.
Mullins, J. (2013). The New Business Road Test (Nový podnikatelský test): Co by měli podnikatelé a vedoucí pracovníci udělat před spuštěním štíhlého start-upu: Pearson UK.
Quelch, J. A., & Kenny, D. (1994). Rozšiřujte zisky, ne produktové řady. Make Sure AllYour Products Are Profitable (Ujistěte se, že všechny vaše produkty jsou ziskové), 14. vydání.
Telegraph, B. (2012). Soudě podle obchodů, recese ještě zdaleka neskončila. Převzato z http://www.belfasttelegraph.co.uk/opinion/news-analysis/judging-by-the-shops-the-recessions-far-from-over-28783370.html
Tellis, G. J. (2003). Efektivní reklama: Pochopení toho, kdy, jak a proč reklama funguje: Sage.
Terdoslavich, W. (2017). Segmentace dobrá, nadměrná segmentace špatná. Převzato z: http://www.dmnews.com/marketing-strategy/segmentation-good-over-segmentation-bad/article/638158/2/
Thomas, J. W. (2007). Segmentace trhu. Decision Analyst, Arlington, Texas, USA.
Wind, Y. (1978). Problémy a pokroky ve výzkumu segmentace. Journal of marketing research, 317-337.