Samsung vs. Apple: Srovnání obchodních modelů (AAPL, SSNLF)

Obchodní model Samsung vs. Apple: Přehled

Dá se říci, že mezi společností Apple, Inc. a Samsungem není žádná láska. (NASDAQ: AAPL) a společností Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Vedou spolu celosvětovou firemní bitvu, která začala v roce 2010, kdy Samsung, tehdejší dodavatel Applu, vydal prostřednictvím své řady Galaxy produkt velmi podobný iPhonu. Steve Jobs, zesnulý generální ředitel společnosti Apple, se rozzuřil a přešel do ofenzivy; Samsung zase zatnul zuby.

Dávalo smysl, že se Samsung pokusí převzít prvky obchodního modelu společnosti Apple, zejména poté, co americký technologický gigant v roce 2011 předstihl Exxon Mobil Corporation jako nejhodnotnější společnost na světě. Zeptejte se však kterékoli ze společností a pravděpodobně uslyšíte, že dochází k přílišnému napodobování.

Považte, že mezi společnostmi Samsung a Apple probíhají téměř bezprecedentní právní války, které zahrnují čtyři kontinenty a miliardy dolarů v přiznaných náhradách škody. Nebo agresivní marketingové kampaně ve stylu politických voleb, které připomínají útočné reklamy Ford versus Chevrolet.

Z hlediska obchodního modelu se obě společnosti neustále sbližují a modifikují, i když ostré kontrasty zůstávají. Samsung je globální silou déle a má prsty ve více odvětvích. Vzestup společnosti Apple byl poměrně raketový a soustředěný.

V březnu 2014 kdosi vypustil strategický dokument společnosti Samsung z roku 2012, v němž korejská technologická společnost bez obalu uvádí: „Porazit Apple je prioritou č. 1 (vše musí být v kontextu porážky Applu).“ Je to výmluvný příklad nevraživosti mezi dvěma největšími světovými výrobci chytrých telefonů, kteří zjevně upravují své obchodní strategie s ohledem na druhé.

Samsung: Společnost Samsung působí podobně jako mnoho dalších asijských výrobců, například NEC Corporation nebo Sony Corporation, s důrazem na vertikální integraci a záplavu výrobků. Samsung působí na desítkách trhů, včetně plochých panelů, senzorů, LED světel, baterií, herních systémů, fotoaparátů, televizorů, spotřebičů, mobilních operátorů, tabletů, chytrých telefonů, a dokonce i lékařské elektroniky.

Předtím, než se zaměřil na Apple, konkuroval Samsung v 80. a 90. letech minulého století japonským technologickým společnostem a v mnoha případech je i překonával. Společnost vynakládá jmění na výzkum a vývoj (R&D) a kapitálové výdaje (CapEx). To se vyplatí na trzích střední a nižší třídy, ale výrobky vyšší třídy stále narážejí na obrovskou konkurenci, kterou je Apple.

Samsung spoléhá na vertikální integraci jako na hlavní konkurenční výhodu. Zatímco Apple od svého konkurenta stále dováží komponenty za miliardy dolarů ročně, Samsung není nikomu zavázán. Není to kouzelná formule, Nokia byla téměř stejně integrovaná, než ji převálcoval Apple a Samsung, ale Samsung ovládá některé logistické jistoty způsobem, který Apple nemá.

Klesající ziskové marže v letech 2014 a 2015 si však vynutily určitou introspektivní analýzu ve vedení společnosti Samsung. Předseda Lee Kun-hee zaznamenal pokles celosvětového podílu své společnosti na prodeji chytrých telefonů z 35 % v roce 2013 na 24 % na začátku roku 2015 a jeho syn Lee Jae-Yong chce údajně reagovat prostřednictvím fúzí a akvizic (M&A) a partnerství. Jednalo by se o historický posun v zaměření, který by pravděpodobně signalizoval odklon od výzkumu a vývoje financovaného z vlastních zdrojů a přechod na inovace zajišťované externími dodavateli, ne nepodobné společnosti Apple.

Apple: Design, integrace a outsourcing

Z hlediska cíleného marketingu, výzkumu a designu výrobků je Apple mnohem cílenější společností než Samsung. Je také mnohem ziskovější společností. Applu se daří design a integrace a nemalá míra rizika.

Všechny výrobky Applu obsahují programy, které spolu velmi dobře spolupracují, ale ne s některým z výrobků konkurence, což zákazníkům usnadňuje, aby si Apple kupovali i nadále, a ztěžuje jim přechod k někomu jinému. Téměř tři čtvrtiny příjmů společnosti Apple pocházejí z řady iPhone, což činí firmu závislou na jediném produktu.

Schopnost potlačit náklady na výzkum, vývoj a inovace díky outsourcingu výroby a montáže hardwarových komponent vypadá radikálně jinak než u společnosti Samsung. To nafukuje marže a zvyšuje akcie AAPL a je to jeden z hlavních důvodů, proč Apple může růst ohromujícím tempem.

Apple nezávodí o to, kdo bude první; nechává ostatní firmy, aby věnovaly čas výzkumu a vývoji a počátečnímu vývoji na trhu, než se vrhnou do práce a všechno zdokonalí. Vezměte si iPod, první průlomový produkt během Jobsova druhého působení ve funkci generálního ředitele, který přišel na trh několik let po Walkmanu od Sony. Apple se nespokojil s pouhým vyhozením napodobeniny, ale pilně spolupracoval s nahrávacími společnostmi a vytvořil malou, elegantně vypadající náhradu. Podobné příběhy se odehrály i na trhu s chytrými telefony a tablety, které jsou považovány za pilíře inovací Applu, ale ani jeden z nich společnost nevynalezla.

Apple vs. Samsung: Nejostřejší interakce mezi Samsungem a Applem se odehrávají u soudu pro práva duševního vlastnictví, kde Apple opakovaně sáhl do svého pytle soudních triků a napadl Samsung za porušení patentů. Žaloby jsou běžnou strategií společnosti Apple, která patří k právně nejagresivnějším firmám na světě, ale na Samsung se zaměřuje obzvlášť opakovaně a intenzivně.

První salva byla vypálena v roce 2011, kdy se Apple, v té době již zapletený s Motorolou, pustil do Samsungu za jeho design tabletů a chytrých telefonů. První žaloba přišla v dubnu a do srpna 2011 probíhalo 19 sporů Apple versus Samsung v devíti různých zemích. Do poloviny roku 2012 jich bylo více než čtyři desítky a každá ze společností požadovala odškodnění ve výši miliard dolarů. V letech 2012 až 2015 vyhrála každá z firem proti té druhé několik rozhodnutí, často v protichůdných rozsudcích německých, japonských, jihokorejských, amerických, francouzských, italských, nizozemských, britských a australských soudů.

Překvapivě rychlá povaha technologického pokroku často nechává poměrně dinosauří právní systém v prachu. Například společnost Apple v roce 2012 vyhrála původní rozsudek, který se týkal více než desítky telefonů Samsung, ale proces odvolání a protižaloby se protáhl až do roku 2014, kdy se prakticky všechny cílové modely přestaly vyrábět. Z tohoto důvodu skutečná škoda nevzniká na výrobní lince, ale spíše v hoře právních nákladů, které Samsungu a Applu po celém světě vznikají.

Stále existují nějaká výrobní nebo distribuční vítězství. Například v srpnu 2011 vydal soud v Německu zákaz prodeje zařízení Samsung Galaxy Tab 10.1 v celé EU kvůli porušení patentu na rozhraní společnosti Apple. Samsung se sice bránil a dosáhl omezení soudního zákazu pouze na německé trhy, ale i tak to bylo pro Apple vítězství. Podobný soudní zákaz byl úspěšný i v Austrálii.