Marketingová kampaň
Určení, které metody a nástroje marketingové komunikace použít a jak je nejlépe zkombinovat, je výzvou pro každého marketéra plánujícího propagační strategii. Pro usnadnění procesu plánování marketingoví manažeři často používají kampaňový přístup. Kampaň je plánovaná, koordinovaná série marketingových komunikačních aktivit postavených na jednom tématu nebo myšlence a určených k dosažení určitého cíle. Již léta se termín „kampaň“ používá v souvislosti s reklamou a tento termín se stejně dobře vztahuje na celý program IMC.
Organizace mohou provádět mnoho typů kampaní IMC a několik jich může probíhat souběžně. Z geografického hlediska může mít firma místní, regionální nebo celostátní kampaň v závislosti na dostupných finančních prostředcích, cílech a rozsahu trhu. Jedna kampaň může být zaměřena na spotřebitele a jiná na velkoobchodníky a maloobchodníky. Různé marketingové kampaně mohou být současně zaměřeny na různé segmenty a mohou přinášet sdělení a používat komunikační nástroje přizpůsobené jednotlivým segmentům. Marketéři používají marketingový plán (někdy nazývaný plán IMC) ke sledování a realizaci souboru kampaní v daném časovém období.
Kampaň se točí kolem tématu, hlavní myšlenky, ústředního bodu nebo účelu. Toto téma prostupuje všemi snahami IMC a funguje jako jednotící prvek kampaně. Téma může odkazovat na cíle kampaně – například „kapitálová kampaň“ KCRW, kterou zahájila populární losangeleská veřejnoprávní rozhlasová stanice KCRW s cílem získat 48 milionů dolarů na vybudování nového moderního mediálního zařízení pro svou činnost. Téma může také odkazovat na změnu v postojích nebo chování zákazníků, na kterou se kampaň zaměřuje – například kampaně na získání nových členů, které spouští řada členských organizací, od profesních sdružení až po školní rodičovské organizace. Téma může mít podobu sloganu, například kampaň společnosti Coca-Cola „Taste the Feeling“ nebo kampaň společnosti DeBeers „Diamant je navždy.“
Clear Channel je marketingová společnost, která se specializuje na venkovní reklamu. Pro svou nejnovější reklamní kampaň ve Švýcarsku vytvořila téma založené na sloganu „Kde se značky setkávají s lidmi“ a požádala své klienty, aby se podíleli na jeho dramatizaci. Desítky švýcarských společností poskytly svá loga, aby byla použita jako jednotlivé „dlaždice“ ve třech barevných mozaikových portrétech. Tyto mozaiky, z nichž dvě jsou uvedeny níže, se objevily na webu a v ulicích Švýcarska. Pokud si chcete prohlédnout verzi ve větším rozlišení, která odhaluje všechny značky, které mozaiky tvoří, klikněte sem.
Některé z billboardů se objevily v animované podobě, jak je uvedeno níže:
Marketingové kampaně mohou také přejímat témata, která odkazují na určitou fázi životního cyklu výrobku, jako například kampaň společnosti McDonald’s z roku 2015 s názvem „Celodenní snídaně“. Některé organizace používají stejné téma pro několik kampaní, jiné si pro každou novou kampaň vytvoří jiné téma.
V úspěšně vedené kampani budou všechny aktivity dobře koordinovány, aby na sebe navazovaly a zvyšovaly celkový dopad. Jedna kampaň může například zahrnovat:
- Reklamu: Série souvisejících, dobře načasovaných a pečlivě umístěných televizních reklam spolu s tištěnou inzercí ve vybraných časopisech a novinách
- Přímý marketing: Přímý marketing: Přímé zásilky spotřebitelům zasílané cílovým segmentům ve vybraných zeměpisných oblastech, které posilují sdělení z reklam
- Osobní prodej: Příprava obchodních zástupců zákazníků na kampaň, aby byli schopni vysvětlit a předvést výhody výrobku zdůrazněné v reklamě
- Podpora prodeje: Výstavní materiály v prodejnách odrážející stejná sdělení a design jako reklamy, zdůrazňující dopad v místě prodeje
- Digitální marketing: Propagační informace na webových stránkách organizace, které odrážejí stejná sdělení, design a nabídky jako reklamy; samotné reklamy mohou být zveřejněny na webových stránkách, YouTube, Facebooku a sdíleny v dalších sociálních médiích
- Public relations: Tisková zpráva oznamující něco, co stojí za zmínku v souvislosti se zaměřením, cíli a cílovým segmentem (cílovými segmenty)
Pro každou IMC kampaň je třeba připravit nové prezentační materiály, které budou odrážet společné cíle, sdělení, design a další prvky, aby se maximalizoval dopad kampaně.
Osoby odpovědné za fyzické dodání výrobků nebo služeb musí zajistit, aby distribuční místa byla před zahájením kampaně dobře zásobena a vybavena pro dodávky ve všech prodejnách. Osoby řídící vztahy s veřejností a médii by měly být neustále informovány o marketingovém plánování, což jim umožní identifikovat a koordinovat příležitosti pro zaslouženou pozornost médií. Vzhledem k tomu, že vztahy s veřejností jednají s médii, pořadateli konferencí/akcí a dalšími zúčastněnými stranami mimo organizaci, je nesmírně důležité poskytnout vztahům s veřejností dostatečný časový předstih, aby bylo možné využít optimálního načasování na podporu celé kampaně.
Ověřte si, jak rozumíte
Odpovězte na níže uvedené otázky, abyste zjistili, jak dobře rozumíte tématům uvedeným v tomto výstupu. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vašeho hodnocení v hodině a můžete jej opakovat neomezený početkrát.
Pomocí tohoto kvízu si můžete ověřit své porozumění a rozhodnout se, zda (1) budete předchozí část studovat dále, nebo (2) přejdete k další části.
.