Kultura je složitá a plné pochopení jejího vlivu vyžaduje mnoho času, úsilí a odborných znalostí. Různé rysy kultury mohou vytvářet iluzi podobnosti, ale marketéři musí proniknout hlouběji, aby se ujistili, že skutečně rozumí lidem a prostředí, ve kterém pracují. Ani společný jazyk nezaručuje podobnost výkladu. Například v USA kupujeme „plechovky“ různých potravinářských výrobků, ale Britové kupují „konzervy“. V Indii, kde je angličtina jedním z řady oficiálně uznávaných jazyků, se v běžné konverzaci používá „matrimonial“ jako podstatné jméno, které odkazuje na osobní inzeráty v novinách hledající sňatkové partnery.
Níže uvádíme několik rozměrů kultury, které vyžadují od globálních marketérů zvláštní pozornost.
Jazyk
Jak bylo naznačeno výše, význam jazykových rozdílů nelze přeceňovat a na světě existují téměř tři tisíce jazyků. Jazykové rozdíly mohou být výzvou pro marketéry, kteří navrhují IMC kampaně, etikety výrobků, názvy značek a produktů, slogany apod. Najít jednotný název značky, který by fungoval univerzálně z hlediska výslovnosti, významu a „vlastnitelnosti“, je monumentální výzva. Správné a gramatické používání jazyka v marketingové komunikaci je samozřejmě nezbytné pro to, aby byl výrobek, značka nebo společnost vnímána jako důvěryhodná, důvěryhodná a kvalitní.
Jazyk získává na složitosti, když má země více než jeden oficiálně uznávaný jazyk. Pro ilustraci, v Kanadě národní zákony vyžadují, aby etikety obsahovaly jak angličtinu, tak francouzštinu. V Indii a Číně se mluví více než dvěma stovkami různých dialektů. Indie má více než dvacet oficiálně uznaných jazyků. Úředním mluveným jazykem pevninské Číny je standardní čínština a několik autonomních oblastí určilo další úřední jazyky. Zatímco v Hongkongu a Macau jsou úředními jazyky kantonská čínština, angličtina a portugalština. Je zřejmé, že jazyk se pro marketéry může velmi rychle stát velmi komplikovanou záležitostí!“
Nakonec by marketéři měli při výběru jazyků, které použijí – nebo nepoužijí -, dbát na to, co komunikují. Například ve východní Evropě zanechala dlouhá historie sovětské okupace během studené války u mnoha obyvatel negativní vnímání ruštiny. Výrobky, které nesou ruské označení, tím mohou trpět.
Zvyky a tabu
Všechny kultury mají své vlastní jedinečné soubory zvyků a tabu. Pro marketéry je důležité se o těchto zvycích a tabu dozvědět, aby věděli, co je pro jejich marketingové programy přijatelné a co ne. Například v Japonsku je číslo čtyři považováno za nešťastné a balení výrobků obsahující čtyři položky se mnoho spotřebitelů vyhýbá. V zemích Blízkého východu, kde se přísně dodržuje islámské právo, jsou obrázky zobrazující odhalené paže nebo nohy ženského těla považovány za urážlivé. Mezitím v Egyptě, kde mnoho žen nosí na veřejnosti šátek nebo hidžáb, roste počet mladších žen v pracovním a vzdělávacím prostředí, kde neexistuje genderová segregace. Marketéři se potýkají s problémem, zda zobrazovat ženy s hidžábem, nebo bez něj, protože vědí, že v obou případech riskují, že urazí část cílové skupiny. Marketéři by měli požádat o radu místní odborníky, kteří znají místní kulturu a zákazníky. Marketingový výzkum může marketérům také pomoci pochopit a orientovat se v těchto složitých otázkách.
Ceny
Úkolem hodnot ve společnosti je diktovat, co je přijatelné a co nepřijatelné. Hodnoty jsou součástí společenské struktury kultury a mohou se projevovat i individuálně, vyplývají z vlivu rodiny, vzdělání, morálky a náboženského přesvědčení. Hodnoty se také učíme prostřednictvím zkušeností. Není překvapivé, že hodnoty mohou ovlivňovat vnímání a nákupní chování spotřebitelů. Například spotřebitelé v některých zemích, jako jsou Spojené státy, mají sklon k individualismu a mnohá nákupní rozhodnutí činí na základě svých osobních preferencí. V jiných zemích, například v Japonsku, se více cení blaho skupiny a nákupní rozhodnutí jsou více ovlivněna blahem skupiny, například rodiny. Na základě těchto rozdílů v hodnotách není překvapivé, že v zemích, kde je důležitou hodnotou individualismus, si lépe vedou reklamy s jednotlivci a v zemích, kde je vyšší hodnotou blaho skupiny, si lépe vedou reklamy se skupinami.
Čas a dochvilnost
Různé kultury jsou různě citlivé na čas a dochvilnost. V některých zemích je mírné zpoždění na schůzku přijatelné, zatímco v jiných zemích je velmi urážlivé. Pro kultury, které si vysoce cení dochvilnosti, je dochvilnost známkou dobrého plánování, organizace a respektu. V kulturách, kde je přesná dochvilnost méně důležitá, se často klade větší důraz na vztahy. Skutečnost, že se schůzka uskuteční, je důležitější než to, kdy se uskuteční.
Přestože existují kulturní stereotypy týkající se řízení času (například uvolněný „ostrovní čas“, na který se odvolává mnoho obyvatel ostrovních národů), nejlepším pravidlem v podnikání je být dochvilný a dodržovat slíbené termíny. Dodržováním tohoto pravidla lidi neurazíte. Také je moudré neaplikovat populární stereotypy na jednotlivé lidi, u nichž kulturní stereotyp může, ale nemusí být pravdivý. Měli byste nechat chování člověka mluvit samo za sebe a vždy se k ostatním chovat se stejnou mírou zdvořilosti, jakou byste od nich očekávali.
Obchodní normy
Obchodní normy se v jednotlivých zemích liší a pro cizince, kteří nejsou zvyklí jednat podle konkrétních norem hostitelské země, mohou představovat problém. Například na obchodních schůzkách v Japonsku se očekává, že diskusi povede nejstarší osoba zastupující organizaci a kolegové na nižší úrovni nemusí mluvit vůbec. Role alkoholu na obchodních schůzkách se v jednotlivých kulturách značně liší: v blízkovýchodních kulturách, kde je alkohol zakázán, může být podávání nebo dokonce nabízení alkoholického nápoje urážlivé. V Číně je v rámci formálního jednání u večeře zvykem pronést mnoho přípitků.
Podobně se liší i obchodní normy týkající se pozdravů a fyzického kontaktu. Podání ruky v americkém stylu se v mnoha kulturách stalo přijímanou obchodní normou, ale tento zvyk není univerzální. V Japonsku a některých dalších asijských kulturách je tradičním obchodním pozdravem uctivý úklon, i když podání ruky je stále běžnější. V islámských kulturách je kontakt mezi muži a ženami citlivou záležitostí, a to i v obchodním prostředí. V těchto oblastech a kulturách je nejlepší podat ruku ženě, pouze pokud ji natáhne jako první. Stejně tak se západní ženy mohou vyhnout vyvolání rozpaků tím, že podají ruku pouze v případě, že je ruka natažena k ní. V Indii zůstává namaste (lehká úklona s rukama sepjatýma na hrudi) uctivým, i když tradičním obchodním pozdravem zejména při styku se ženami a staršími lidmi.
Vždy požádejte o radu důvěryhodného kolegu nebo přítele, který má zkušenosti s místními zvyky a může poskytnout instruktáž o správné etiketě.
Náboženská víra a oslavy
Jak již bylo řečeno v tomto modulu, náboženská víra a praxe mohou silně ovlivnit to, co spotřebitelé kupují (nebo nekupují), kdy nakupují a jak se chovají při obchodování. Pro marketéry je důležité pochopit vliv náboženství na kulturu spotřebitelů na trzích, kde působí, aby jejich marketingové aktivity byly přiměřeně citlivé. Nerespektování náboženského přesvědčení nebo kultury může vážně poškodit pověst společnosti nebo značky. Zároveň mohou marketéři, kteří si uvědomují vliv náboženství na místní kulturu, najít velkou výhodu v přizpůsobení marketingových sdělení a propagačních příležitostí náboženským zvyklostem.
Ve všech hlavních světových náboženstvích se například slaví svátky, jejichž součástí je hodování a obdarovávání. Tato sváteční období bývají také hlavními nákupními obdobími, například období Vánoc v západních kulturách nebo ramadán v muslimských kulturách. Náboženská víra vede k citlivosti na určité produkty: v hinduistickém náboženství jsou krávy považovány za posvátné a lidé se zdržují konzumace hovězího masa. Observantní židé a muslimové považují vepřové maso za nečisté a konzumují pouze košer, respektive halal maso. Mnoho náboženství se vyhýbá alkoholu: například zbožní sikhové, muslimové, mormoni, buddhisté a jižanští baptisté se zdržují pití alkoholu.
Náboženské přesvědčení může způsobovat citlivost na odhalující obrázky nebo sexuálně sugestivní materiály. Náboženské přesvědčení spojené se symbolikou různých barev může vyvolat buď preference, nebo odmítání určitých výrobků a marketingových materiálů. Souvislost mezi náboženskou praxí a genderovými rolemi může ovlivnit, kteří členové rodiny ovlivňují které typy nákupních rozhodnutí. Je však důležité, aby marketéři příliš nezjednodušovali, jak rozhodování v těchto prostředích probíhá. I když například žena není primárním kupujícím, může mít silný vliv na mnohá spotřebitelská rozhodnutí.
Tady, stejně jako v jiných oblastech kulturního vlivu, je pro marketéry zásadní, aby se vzdělávali o lidech a kulturách, na které se marketingově a obchodně zaměřují, aby mohli využít kulturních znalostí ve svůj prospěch.