Co je to pozorovací výzkum?
Sledujte, co dělám, ne co říkám, by mohl být dobrý úvod k pozorovacímu výzkumu. Lidé ve fokusních skupinách nebo v průzkumech mohou říkat jednu věc, například: „Vždy kupuji zelená jablka“, ale možná při pozorování kupují levnější jablka nebo nejčerstvěji vypadající jablka. Pozorovací výzkum umožňuje výzkumníkovi zjistit, co jeho subjekty skutečně dělají, když jsou konfrontovány s různými možnostmi volby nebo situacemi.
Termín označuje studium neexperimentálních situací, při nichž je pozorováno a zaznamenáváno chování. Lze jej také označit jako „co se děje nebo co dělá“. Výzkum je klasifikován jako neexperimentální, protože proměnné nejsou kontrolovány ani manipulovány. Výsledky mají jak kvalitativní, tak kvantitativní charakter.
Různé typy observačního výzkumu
Existují různé typy observačního výzkumu a mají své silné a slabé stránky. Tato technika se používá v marketingu a ve společenských vědách. Jak již bylo uvedeno dříve, proměnné se nevytvářejí ani se s nimi nemanipuluje. Při přirozeném observačním výzkumu výzkumník jednoduše zaznamenává to, co vidí před sebou. Co jeho subjekty dělají a jak spolu komunikují. Může se jednat o pozorování zvířat ve volné přírodě zezadu poslepu, nakupujících v obchodě s potravinami, studentů ve třídě nebo vojáků na bojišti. Dalším typem je zúčastněné pozorování, kdy se výzkumník zapojuje a komunikuje se subjekty tím, že jim klade otázky (obvykle nestrukturované), pořizuje poznámky, fotografie, kresby a další záznamové úkony. Dalšími dvěma formami pozorovacího výzkumu jsou případové studie a archivní výzkum. Případové studie obvykle zahrnují hlubší studium jednotlivce, skupiny nebo události a mohou být přirozené nebo zúčastněné. Archivní výzkum je pozorování předchozích údajů, které byly shromážděny a analyzovány často za jiným účelem.
Silné a slabé stránky observačního výzkumu
Silnou stránkou observační metody ve výzkumu trhu je, že je méně hypotetická, protože zachycuje to, co lidé kupují, na rozdíl od toho, co říkají, že udělají nebo udělali. Umožňuje také výzkumníkům pozorovat chování lidí, když jsou konfrontováni se skutečnými projevy, volbou ceny, spíše než předvídat jejich chování na základě odpovědí v průzkumu nebo v ohniskové skupině. K některým slabým stránkám patří lidská zaujatost, protože pozorovatel je člověk s vlastní zaujatostí. Člověk také nemůže vědět, co si subjekt myslí, jaké je jeho středové nastavení nebo rozhodovací proces. Například zda si něco vybral, protože zrovna spěchal, zda si ten displej skutečně prohlédl, zda cena nehrála roli, protože je velmi bohatý. Požadované demografické údaje mohou být obtížně dosažitelné.
Software pro kvantitativní a smíšené metody, jako je QDA Miner, a nástroj pro dolování textu, jako je WordStat, mohou pomoci uspořádat a analyzovat pozorovací výzkum. Software umožňuje sloučit mnoho observačních studií na stejné téma, kódovat a kvantifikovat tato pozorování. Možnosti nástroje WordStat pro dolování textu pomáhají zkoumat velké množství archivních výzkumů.