SoulCycle odstartoval národní spinningovou mánii. Díky mnoha napodobitelům a akvizici společností Equinox získalo ve světě fitness vysoké postavení. Nováček Peloton se rozhodl opustit studio ve prospěch streamovatelných spinningových lekcí, které můžete provozovat doma.
Který obchodní model se prosadí? V této epizodě pořadu Pricing Page Teardown Patrick a Peter zkoumají data od více než 2 000 zákazníků společností SoulCycle a Peloton, aby rozebrali souboj o dominanci na dvou kolech.
SoulCycle má známou značku a oddanou komunitu. Peloton má pevně v rukou opakované příjmy a oslovuje ty, kteří se raději potí o samotě. Obě společnosti usilují o stejnou skupinu bohatých fitness fanatiků. Kolik jsou však lidé ochotni zaplatit za luxusní fitness a přináší každá z těchto značek to, co uživatelé chtějí? Podívejte se na video a zjistěte, jak tyto spinningové molochy přinášejí tržby, jak se drží v koutě svých trhů a jak zvyšují hodnotu pro své zpocené fanoušky.
SoulCycle zachycuje horní část trhu
SoulCycle i Peloton využívají výklenek pro luxusní fitness. Když jsme provedli průzkum mezi 2 122 současnými, bývalými nebo potenciálními zákazníky společností SoulCycle a Peloton, zjistili jsme, že zákazníci jsou ochotni platit za předplatné spinningu přibližně 30 až 100 dolarů měsíčně. Jde o to, že zákazníci SoulCycle platí tuto částku za jednu lekci.
Jak říká Patrick,
„Ochota platit neomezeně je zhruba stejná a zákazníci SoulCycle platí mnohem více za zážitek.“
SoulCycle vznikl v roce 2006 jako alternativa k „fitness rutinám, které působily jako práce“. Nyní existuje 80 studií SoulCycle rozesetých po celých Spojených státech a Kanadě. Předplatné SoulCycle vyžaduje menší závazky než tradiční členství v posilovně. Lekce se kupují jednotlivě nebo v balíčcích, což usnadňuje ad hoc cvičení. Balíčky nabízejí mírnou, ale nepříliš výraznou slevu ze základní ceny 30-34 dolarů za lekci (balíček 30 lekcí vyjde asi na 28 dolarů za lekci). Všechny lekce a balíčky mají datum vypršení platnosti, takže zákazníci se potýkají se situací „využij, nebo ztratíš“.
SoulCycle realizuje mimořádně úspěšnou strategii budování značky, která zahrnuje zdravé slogany, jako například „Najdi svou duši“, povznášející žlutou značku, módní cvičební oblečení a silnou přítomnost v sociálních médiích. Na Instagramu má #soulcycle 316 tisíc příspěvků, #findyourSOUL 36 tisíc a #soulstyle 26 tisíc. Její úsilí o budování komunity se vyplatilo:
Ačkoli je celková cenová citlivost zákazníků Pelotonu a SoulCycle přibližně stejná, SoulCycle dokáže zaujmout zaryté spinnery s hlubokými kapsami za vysokou cenu. Náš průzkum ukázal, že zákazníci SoulCycle, kteří točí každý den v týdnu, jsou ochotni zaplatit studiu až 300 dolarů týdně.
Klikněte zde pro zvětšení grafu
Rozlišujícím faktorem pro SoulCycle je zážitek ve studiu a v davu. Zákazníci SoulCycle oceňují kamarádství a soutěživost, které plynou z blízkosti několika desítek dalších cvičenců, a osobní motivaci z bezprostřední blízkosti instruktorů. Zákazníci se stávají součástí „in“ skupiny, která má svůj vlastní žargon, například „tapping it back“. Své telefony a starosti nechávají u dveří, aby na 45 minut vstoupili do temné místnosti osvětlené svíčkami.
Ačkoli je SoulCycle připraven vstoupit na burzu, mohl by v budoucnu čelit určitým problémům se svým obchodním modelem, zejména proto, že Peloton nabírá na obrátkách. Za prvé je prostě příliš drahý, zejména když porovnáte cenu 34 dolarů za lekci s cenou 39 dolarů za měsíc neomezených lekcí od Pelotonu.
Druhé bude pro SoulCycle stále těžší zajistit si stálé předplatitele. Zákazníci, kteří chtějí rozmanitost svých tréninků, se mohou přiklonit k jiným butikovým fitness možnostem v ceně 40 dolarů, od běhání na běžeckém pásu přes cvičení ve vězeňském stylu až po box nebo bootcampy. Opravdoví fanoušci závazků mohou zvolit službu ClassPass, jejíž plány začínají na 45 dolarech měsíčně.
V neposlední řadě bude těžké přilákat stále více propojené zákazníky do kamenných provozoven. Jak se bude zdokonalovat fitness hardware a software, lidé začnou očekávat tréninky, které budou více personalizované a flexibilní. Pokud se společnosti SoulCycle nepodaří držet krok s těmito požadavky, může přijít o svou elitní zákaznickou základnu.
Peloton rozlouskne kód hardwarového předplatného
Když v roce 2012 vstoupila na spinningovou scénu, představila společnost Peloton nový obchodní model: Zákazníci zaplatí 2 tisíce dolarů předem za stacionární kolo a pak si předplatí 39 dolarů měsíčně za neomezené virtuální lekce. Lekce jsou přenášeny prostřednictvím obrazovky připojené ke kolu a měsíční poplatek se vztahuje na kolo, nikoli na jezdce, takže jej může využívat celá domácnost.
Patrick zdůrazňuje, že fascinující na tom je:
„Tak trochu rozlouskli kód modelu předplatného od hardwaru k předplatnému. Musíte projít přes kolo a příslušenství, abyste se dostali k tomuto konkrétnímu předplatnému.“
Peloton také nabízí levnější variantu, která není inzerována na jeho cenové stránce. Pokud si koupíte vlastní kolo, můžete si stáhnout aplikaci Peloton pro systém iOS a streamovat neomezený počet lekcí na svém iPhonu nebo iPadu za 13 dolarů měsíčně.
Ve věku něco málo přes pět let už Peloton čerpá větší příjmy než SoulCycle, a to s mnohem nižšími režijními náklady – bez pronájmu studia nebo vybavení, bez úklidu nebo personálu na recepci. Společnost Peloton vykázala za rok 2017 tržby ve výši 170 milionů dolarů s 250 tisíci předplatiteli a 500 zaměstnanci, zatímco SoulCycle vykázala 118 milionů dolarů s 383 tisíci předplatiteli a 1 200 zaměstnanci.
Model převodu hardwaru na předplatné společnosti Peloton není snadné uskutečnit. V Silicon Valley vedl k několika velkolepým neúspěchům, mezi nimiž jsou asi nejznámější Jawbone a Juicero. Zákazníci společnosti Peloton jsou schopni ospravedlnit vysokou cenu kola cenou předplatného: 39 dolarů za neomezené lekce je neuvěřitelně levné ve srovnání se SoulCycle a jemu podobnými, stejně jako s luxusními posilovnami jako Equinox, které stojí kolem 200 dolarů měsíčně. Dokonce i použití kola Peloton několikrát za měsíc je ve srovnání s butikovými studii příznivé.
Nabídka produktů Peloton se zdá být v přímém protikladu k nabídce SoulCycle, pokud jde o preference funkcí/hodnoty. U společnosti Peloton je „komunita“ virtuální a volitelná. Pokud se nechcete připojit ke kultu, nemusíte. Pokud chcete, můžete si zobrazit žebříček, nebo ho můžete vypnout. Můžete se připojit ke skupinám na Facebooku s dalšími nadšenci nebo sledovat instruktory, ale sociální média nejsou nutně prodejním argumentem. Peloton je také dostupnější a pohodlnější než studiové lekce. Můžete cvičit podle svého rozvrhu, doma, bez čekání na oblíbené hodiny nebo instruktory (až na několik výjimek). Je také více individuální: Kolo sleduje váš pokrok a učí se vaše preference. Můžete si vybrat z různých stylů spinningového tréninku a získat libovolný trénink na vyžádání.
Přes tento kontrast matice hodnot pro SoulCycle a Peloton odhaluje zajímavá zjištění o obou:
Klikněte zde pro zvětšení grafu
-
V zemi odpadků je… nic. Lidem se opravdu líbí, co obě společnosti nabízejí. Musí to být kardio high.
-
Základními funkcemi jsou instruktoři. Obě skupiny zákazníků očekávají na každé hodině spinningu prvotřídní instruktáž.
-
Některé odlišnosti jsou přímým protikladem, zatímco jiné nikoli. Zákazníci SoulCycle si necení zážitku ze studia tolik, jak by se mohlo zdát, přestože jsou ochotni za něj zaplatit. Publikum společnosti Peloton si vysoce cení vzdálených lekcí a je ochotno za ně zaplatit více. Je předvídatelné, že publikum společnosti Peloton se o zážitek ze studia příliš nezajímá.
-
Doplňky pro obě společnosti zahrnují sledování výkonnosti – v budoucnu by to mohlo jít oběma směry, protože metody měření se zdokonalují nebo lidé začínají více chránit svá data. Zdá se také, že zákazníci SoulCycle považují cvičení na vyžádání za příjemnou funkci. Jsou ochotnější dodržovat rozvrh, aby měli kolektivní zážitek.
Shrňme graf Patrickovými slovy:
„Mají sice nějaké inverzní funkce, ale směřují spíše k Pelotonu než ke kamenným provozům. Když přihodíte nákladový prvek, vidím u Pelotonu budoucnost.“
Přestože trendy naznačují, že Peloton slouží většímu průsečíku potřeb a zájmů zákazníků, existuje několik klíčových věcí, na které si Peloton musí dát pozor z hlediska cen:
-
Počáteční náklady: V tuto chvíli Peloton těží z toho, že je první fitness třídou s připojeným hardwarem. Co se stane, až se na trhu objeví levnější alternativy?“
-
Trend propojeného fitness by mohl odeznít:
-
Slabá komunita: Pokud se lidé stanou nedůvěřivými vůči technice a obecně se budou chtít odpojit, nebudou nadšeni z předávání svých dat při každém cvičení: Pouze virtuální komunita je slabší než osobní komunita. Bez skupinové motivace a identity se lidé mohou po čase zdráhat obnovit předplatné.
-
Náklady na údržbu: Co bude Peloton časem dělat, aby pomohl zákazníkům udržet kola v dobré kondici? Bude vyměňovat staré vybavení nebo díly? Každá hardwarová společnost riskuje poruchy a stahování výrobků z trhu. Stačí se podívat na Jawbone.
Jelikož je Peloton stále novou společností, budoucnost se teprve ukáže, zejména pokud jde o LTV zákazníků a dlouhodobou kvalitu samotných kol. Prozatím je slibný začátek společnosti Peloton posouvá do čela žebříčku.
Volba domácího tréninku před zastrašováním v posilovně
Ačkoli SoulCycle vybudoval spinningové impérium, v tuto chvíli je podle našeho názoru mnohem větší příležitost v modelu Peloton. Z pohledu zákazníka je Peloton levnější a pohodlnější variantou, která odstraňuje typické bariéry vstupu do cvičení. S Pelotonem nemusíte dojíždět do studia nebo čelit zastrašování v posilovně ze strany zkušenějších cvičenců.
Z pohledu investora Peloton také vítězí. Peter a Patrick se shodují na tom, že Peloton znovuobjevuje domácí posilovnu, a považují za slibné, že lidé skutečně používají vybavení a chodí na lekce.
A na internetu je potenciál pro otevřenější komunitní zkušenosti. Jak říká Patrick:
„Nyní se můžeme ocitnout ve světě, kde ty a já jsme dnes ráno šli na tu hodinu Pelotonu a jsme na opačných pobřežích. To je fascinující.“
Vždy bude existovat trh pro luxusní posilovny, jako jsou SoulCycle a Equinox. Ale pro lidi, kteří stále chtějí důkladné cvičení se špičkovými instrukcemi, nabízí Peloton svým zákazníkům větší svobodu a možnost sestavit si fitness režim, který jim vyhovuje, a to za skvělou cenu.