Jaké je dobré programové prohlášení? Je to stručná věta, která vystihuje účel vaší společnosti, chytlavý slogan, nebo něco víc? Nejlepší prohlášení o poslání zanechávají v myslích spotřebitelů trvalý dojem o vaší značce a povzbuzují je, aby si vás vybrali místo jiného prodejce. Kvalitní prohlášení o poslání zahrnuje základní hodnoty vaší společnosti a odráží osobnost vaší organizace. Jak tedy začít s tvorbou vlastního? A které společnosti to dělají správně?
Nejprve prozkoumáme, co je to programové prohlášení, jak ho vytvořit, a poté si projdeme 12 příkladů úžasných programových prohlášení vytvořených předními podniky.
Co přesně je programové prohlášení?
Poslání je definováno jako prohlášení založené na činnosti, které deklaruje účel organizace a způsob, jakým slouží svým zákazníkům. Někdy zahrnuje popis společnosti, její činnosti a cílů.
Poslání poskytuje dokonalou přehlednost za „co“, „kdo“ a „proč“ vaší společnosti. Nejlepší prohlášení o poslání jsou vodítkem, podle kterého společnost funguje. Vše, co jako firma děláte, by mělo směřovat k vašemu poslání.
Většina poslání má jednu až tři věty a nikdy nepřesahuje 100 slov. Nejlepší programová prohlášení jsou obvykle tvořena jednou výstižnou větou, proto na to pamatujte při tvorbě toho svého.
Poslání vaší společnosti by mělo být sděleno zaměstnancům před jejich prvním dnem v práci. Mělo by být zdůrazněno ve všech náborových a nástupních materiálech a zaměstnanci by ho měli znát nazpaměť. Koneckonců je to poslání, se kterým by vaši zaměstnanci měli být každý den v souladu. V opačném případě budou do práce přicházet s pocitem bezcílnosti a budou se snažit pochopit svůj cíl.
Jak vytvořit programové prohlášení?
Chcete-li vytvořit přesvědčivé programové prohlášení, budete muset dodržet několik kroků. Nejprve buďte opatrní: nechcete se dostat do pasti, že omylem vytvoříte prohlášení o vizi, které je jiné než prohlášení o poslání. Prohlášení o vizi popisuje, čím chce společnost být, na rozdíl od toho, čím je nyní.
Při tvorbě prohlášení o poslání se vyhněte častému přešlapu, kdy se snažíte shrnout služby vaší společnosti do obecné věty.
Krok 1: Rozhovor s vedením
Nejprve se zeptejte vedení, jaký je podle nich cíl vaší společnosti. Položte otázky typu:
- Jaké významné problémy naše společnost řeší? Proč podnikáme?
- Když jste se poprvé přihlásili, proč jste chtěli pracovat právě u nás?
- Kdo jsou naši zákazníci a čeho si nejvíce cení?
- Jakou image chceme jako společnost vytvářet navenek?
- Jak využíváme naše výrobky a služby k dosažení našich cílů?
- Jaký je podle vás účel naší organizace?
- Co se vám líbí na práci pro naši společnost?
- Co nás odlišuje od konkurence?
- Jaké základní filozofie a principy utvářely vaše odpovědi na předchozí otázky?
Ujistěte se, že se tohoto procesu účastní každý člen vedení. Během rozhovorů si dělejte poznámky a sledujte podobnosti a rozdíly mezi odpověďmi. Vidíte, že se objevují určitá témata nebo náměty? Pokud ano, můžete je využít k utváření svého programového prohlášení.
Krok 2: Určete společná témata z rozhovorů
Poté si prohlédněte společná témata, která se objevila během rozhovorů, a rozveďte je do odstavců. Na tuto činnost si vyhraďte několik hodin nebo dokonce celý den. Je důležité, abyste si na tento proces vyhradili potřebný čas, protože vytvoření poslání je rozhodující pro identifikaci motivů vašeho podnikání. Při vytváření myšlenek mějte na paměti následující:
- Vaše programové prohlášení by mělo být dosažitelné. Vaše společnost by na něm již měla pracovat a mělo by být možné ho dosáhnout.
- Ujistěte se, že vaše programové prohlášení je jasné, aby mu každý rozuměl.
- Nejlepší programová prohlášení jsou inspirativní pro vedení i zaměstnance.
- Mělo by odlišovat vaši společnost od ostatních a být pro vás jedinečné.
- Vaše poslání musí být důvěryhodné a musí inspirovat všechny hlavní zúčastněné strany.
Jakmile budete mít tyto odstavce napsané, přepište každý z nich tak, aby byl stručnější. Odstraňte co nejvíce zbytečných vět. Jakmile každý odstavec vydestilujete na tři věty, vyzvěte sami sebe, abyste tyto věty spojili do jediné myšlenky, která vystihuje vaše téma. Udělejte to s každým tématem, které jste během rozhovorů objevili, a nakonec budete mít několik variant programového prohlášení, které předložíte vedení.
3 nejčastější chyby programového prohlášení, kterým se vyhněte
Při tvorbě nápadů na programové prohlášení se vyhněte následujícím častým chybám:
1. Nechte se vyvést z míry. Ponechání malého prostoru pro inspiraci
Poslání, které zní spíše jako informační list než jako něco, co vysvětluje důvod existence společnosti, nebude účinné. Vyhněte se pouhému výčtu toho, co vaše společnost dělá, a přesuňte pozornost na širší souvislosti: na to, čím se řídí vaše firemní strategie a co inspiruje vaše zaměstnance.
2. Chybí osobnost a zábava
Nejlepší prohlášení o poslání zahrnují jedinečnou osobnost vaší společnosti. Vaše programové prohlášení by nemělo postrádat lidskost – ačkoli je lákavé vytvořit programové prohlášení, které vaši společnost prezentuje jako profesionální a seriózní organizaci, je důležitější (a v konečném důsledku přínosnější) odrážet kulturu, díky níž je vaše společnost jedinečná.
3. Používání módních slov a žargonu
Zatěžování programového prohlášení módními slovy a žargonem je častým chybným krokem, kterého se společnosti při tvorbě programových prohlášení dopouštějí. Nejlepší prohlášení o poslání se skládají z jednoduchého a jasného jazyka, který přímo sděluje účel společnosti.
Krok 3: Představte je vedení
Pokud jste určili několik možností prohlášení o poslání, představte je vedení a získejte zpětnou vazbu. Připravte se na to, že uslyšíte mnoho protichůdných názorů – to vše je součástí procesu! Prohlášení o poslání se nevyvíjí ve vzduchoprázdnu a bude trvat nějaký čas, než své nápady zopakujete.
Jakmile si vedení vaše programové prohlášení osvojí, můžete o něm začít komunikovat se zaměstnanci.
12 příkladů nejlepších programových prohlášení
Teď, když jsme prozkoumali, co je programové prohlášení a jak ho vytvořit, se můžeme věnovat klíčové otázce tohoto článku: Jak vypadá dobré programové prohlášení a kdo ho dělá správně? Zde je 12 nejlepších prohlášení o poslání, která si můžete prohlédnout a použít jako inspiraci pro své vlastní.
1. Prohlášení o poslání. JetBlue
„Inspirovat lidstvo – ve vzduchu i na zemi.“
JetBlue svým posláním mířila doširoka a dokázala, že ne všechna poslání musí být přizpůsobena konkrétně tomu, co společnost dělá. Toto inspirativní prohlášení se zaměřuje na jejich publikum a vytváří okamžité spojení se čtenáři, což není překvapivé vzhledem k jejich historii kreativního a osobního marketingu. Společnost JetBlue se propaguje jako skupina lidí orientovaných na služby, kteří se věnují „navrácení lidskosti do letecké dopravy“, takže toto prohlášení o poslání dobře odráží jejich značku a osobnost společnosti.
2. Poslání společnosti JetBlue Tesla
„Urychlit přechod světa na udržitelnou energii.“
Tesla se zaměřuje na zvýšení využívání udržitelné energie na celém světě, takže není překvapením, že to jejich poslání odráží. Navíc se nám líbí, že přímo ve svém poslání používají slovo „urychlit“: je to skvělá slovní hříčka, která odráží jejich odvětví. Toto prohlášení o poslání zužuje zaměření na hlavní cíl společnosti Tesla: poskytovat veřejnosti elektromobily s čistou energií a zároveň uznávat probíhající přechod mezi fosilními palivy a udržitelnou energií. Toto sebeuvědomění, že jejich trh je stále relativně mladý, odlišuje společnost Tesla jako společnost s jedním z nejlepších prohlášení o poslání.
3. TED
„Šířit myšlenky.“
Poslání společnosti TED je jednoduché, díky čemuž na tomto seznamu vyniká. I když vám může připadat ironické, že mediální organizace, která hostí hodiny obsahu, se drží prohlášení o poslání o dvou slovech, ve skutečnosti to zapadá do její značky. TED existuje proto, aby zdarma sdílel myšlenky online, a přednášky jsou obvykle omezeny na pouhých 18 minut. Právě díky tomuto druhu rychlého sdílení nápadů je TED tak trvale přítomný v americké i světové kultuře.
4. LinkedIn
„Spojovat světové profesionály, aby byli produktivnější a úspěšnější.“
Poslání společnosti LinkedIn je stručné a popisné a přesně vystihuje to, co tato mocná sociální síť dělá: spojuje profesionály z celého světa. Jejich prohlášení o poslání vyniká jako jedno z nejlepších, protože rychle a účinně vystihuje základní funkci LinkedIn a zároveň klade důležitý důraz na uživatele platformy, kteří jsou vždy středem pozornosti návrhových strategií LinkedIn.
5. Poslání společnosti LinkedIn. PayPal
„Vytvořit nejpohodlnější, nejbezpečnější a nákladově nejefektivnější platební řešení na webu.“
Hodnoty společnosti PayPal se soustředí na to, aby byla lídrem v oblasti FinTech a demokratizovala finanční služby pro všechny. Toto poselství je patrné z jejich prohlášení o poslání, zejména kvůli důrazu na to, že jsou „nákladově efektivním řešením“. Spojení bezpečnosti s nákladovou efektivitou přesně vystihuje hlavní poslání společnosti PayPal, kterým je poskytování cenově dostupných služeb, které rozvíjejí globální ekonomiku a zároveň chrání lidi.
6. Jaké jsou hlavní cíle společnosti PayPal? Amazon
„Být společností na Zemi nejvíce zaměřenou na zákazníka, kde zákazníci mohou najít a objevit vše, co by si mohli chtít koupit online, a snaží se svým zákazníkům nabídnout nejnižší možné ceny.“
Amazon je jednou z největších existujících globálních společností a rozrostl se na miliony spotřebitelů a prodejců. Důraz tohoto programového prohlášení na služby zákazníkům a nízké ceny skutečně přesně vystihuje to, co společnost Amazon poskytuje svým zákazníkům, a zároveň zdůrazňuje, jak je společnost Amazon velká a kam až sahá.
7. Jaké jsou její cíle? Asana
„Pomáhat lidstvu vzkvétat tím, že umožníme všem týmům bez námahy spolupracovat.“
Vřelý a přátelský marketing společnosti Asana dobře ladí s jejím posláním. Přizpůsobili si běžný technicky přátelský sentiment „dělat svět lepším místem“, ale začlenili do něj svůj vlastní jedinečný obrat k této hodnotě tím, že její zaměření obrátili na svůj produkt. Ačkoli toto prohlášení o poslání může být vágní, zúžili své zaměření právě natolik, aby jejich prohlášení o poslání působilo personalizovaně pro jejich společnost.
8. Jaké je jejich poslání? Nike
„Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci na světě.*
*Jestliže máš tělo, jsi sportovec.“
Nike vyniká mezi nejlepšími prohlášeními o poslání z mnoha důvodů, ale naším oblíbeným je styl a tón tohoto prohlášení o poslání. Použití hvězdičky je jedinečné a dává publiku důvod k zamyšlení. Jejich poselství je navíc inkluzivní, což odpovídá pozoruhodným trendům v marketingu při oslovování publika z generace mileniálů a generace Z.
9. Poselství, které je v souladu se zásadami marketingové komunikace. Nordstrom
„Poskytnout zákazníkům co nejpřesvědčivější zážitek z nakupování.“
V neustále se měnícím světě si společnost Nordstrom zachovává jednu konstantu: svůj závazek poskytovat služby zákazníkům. Společnost Nordstrom působí na trhu již více než 100 let a její poslání se vyvíjelo spolu s tímto odvětvím. Každá iterace jejich programového prohlášení se však zaměřuje na zákaznickou zkušenost, a to díky důrazu na kvalitu a styl, nikoliv pouze na nákup oblečení.
10. American Express
„Každý den tvrdě pracujeme na tom, aby se společnost American Express stala nejuznávanější značkou služeb na světě.“
American Express se odlišuje od ostatních prodejců kreditních karet tím, že neustále zdůrazňuje svůj závazek ke službám zákazníkům. Toto prohlášení o poslání je skvělým příkladem odrazu této hodnoty: společnost American Express si váží nejen názorů zákazníků, ale také názorů svých vlastních zaměstnanců. Tím, že společnost American Express staví zaměstnance a zákazníky na první místo, se etablovala jako respektovaná značka po celém světě.
11. Jaké jsou cíle společnosti American Express? Patagonia
„Vytvářet nejlepší výrobky, nezpůsobovat zbytečné škody, využívat podnikání k inspiraci a realizovat řešení ekologické krize.“
Toto prohlášení o poslání je skvělé, protože kombinuje všechny prvky, díky nimž je společnost Patagonia úspěšná: jejich vysoce kvalitní výrobky a základní hodnotu, kterou je životní prostředí na prvním místě. Patagonia je společnost, která se zaměřuje na prodej výrobků a poskytování pomoci, a proto je její základní hodnota dokonale vyváženým hybridem toho, čím se její podnikání odlišuje od ostatních. Navíc důraz na jejich výrobky udržuje jejich poslání na uzdě a je realizovatelné.
12. Jaké je poslání společnosti Patagonia? Workday
„Postavit lidi do středu podnikového softwaru.“
Toto prohlášení o poslání je jedinečné z několika důvodů: vystihuje postoj společnosti Workday, že jsou podnikovým softwarem, který se snaží vyniknout mezi konkurencí. Současně se dívá na odvětví HR softwaru jako celek a trefně konstatuje, že paradoxně i v oblasti HR jsou lidé často na vedlejší koleji. Jedná se o sebevědomé prohlášení o poslání, které nejen pozoruje stav odvětví, ale zároveň tandemově podporuje hodnoty společnosti Workday.
Vypracovali jste své prohlášení o poslání. Co teď?“
Po vytvoření svého programového prohlášení nezapomeňte ho sdělit svým zaměstnancům. Nechcete přece investovat tolik času a úsilí jen proto, aby vaše programové prohlášení ztratilo na působivosti.
Sejděte se s generálním ředitelem a vedoucím týmem a představte jim své programové prohlášení, zodpovězte dotazy a řešte případné připomínky. Jakmile vedení vaše programové prohlášení schválí, začněte ho zavádět na pracovišti. Rozesílejte zaměstnancům v rámci celé společnosti zprávu, ve které je informujete o svém novém programovém prohlášení. Zařaďte své programové prohlášení na reklamní materiály, zhotovte plakáty, které rozvěsíte po kancelářích, a pravidelně oceňujte zaměstnance, kteří dokáží programové prohlášení odříkat zpaměti.
Toto je také dobrá příležitost k posílení základních hodnot vaší společnosti tím, že určíte a odměníte chování, které je s nimi v souladu. Vaše poslání by mělo být v souladu s vašimi základními hodnotami, proto využijte této příležitosti a odměňte svůj tým za to, že ztělesňuje účel a hodnoty vaší společnosti. Toto pozitivní posílení pomáhá šířit povědomí o vašem novém prohlášení o poslání a také zvyšuje morálku. V důsledku toho se vaše firemní kultura stane ještě přitažlivější. S časem, úsilím a silným prohlášením o poslání bude vaše společnost na správné cestě k zaměření na účel a smysl.
Erin Nelson je manažerka digitálního marketingu ve společnosti Fond s více než šestiletými zkušenostmi v oblasti B2B SaaS marketingu. Erin je autorkou desítek článků o odměňování a uznávání zaměstnanců a často zkoumá nové trendy v oblasti R&R. Ve volném čase je najdete při hraní hudby, čtení o sociálně-ekonomické a genderové politice a poslouchání podcastů o skutečných zločinech.
Jak se jmenuje?