Marketing profesionálních služeb dnes

Každá firma, která chce uspět, potřebuje marketingový plán. Bez něj nemá organizace žádný systematický přístup k propagaci u potenciálních klientů. Alternativou je nahodilé, neefektivní úsilí, které začíná a končí a plýtvá časem a penězi – dvěma cennými zdroji, které si žádná firma poskytující profesionální služby nemůže dovolit promarnit.

Proces marketingového plánování, který dobře funguje u spotřebních výrobků, průmyslového zboží nebo neziskových organizací, se však pro profesionální služby příliš nehodí. To je lekce, kterou jsme se naučili po mnoha letech práce napříč těmito obory.

S ohledem na to se podívejme, co je potřeba k sestavení účinného marketingového plánu speciálně pro firmy poskytující profesionální služby, jako je ta vaše.

Marketingový plán samozřejmě není jen seznam nápadů na propagaci vaší firmy. Musíte postupovat podle určitého procesu – takového, jehož výsledkem bude plán šitý na míru vašim potřebám.

Než se však k tomuto procesu dostaneme, objasníme si několik klíčových pojmů marketingového plánování.

Stáhněte si Průvodce marketingovým plánováním: Třetí vydání

Definice procesu marketingového plánování

Proces marketingového plánování je systematický přístup k vypracování marketingových cílů, strategie a taktiky realizace. Lze jej přizpůsobit nejrůznějším situacím, od zahájení činnosti nové firmy nebo oblasti praxe až po změnu pozice stávající firmy – dokonce i rutinnímu plánování nových aktivit v oblasti rozvoje podnikání.

V závislosti na konkrétní situaci mohou některé fáze procesu nabývat většího či menšího významu. Například při zavádění nové oblasti praxe je rozumné zaměřit se na její strategické složky. To se někdy označuje jako vypracování strategie uvedení na trh.

Při zaměření se na změnu pozice firmy na trhu, často nazývanou rebranding, bude pravděpodobně třeba klást důraz jak na strategické, tak na taktické prvky, abyste zviditelnili svou novou značku.

Většina firem jednou ročně aktualizuje svůj marketingový plán nebo marketingový rozpočet a většinu času stráví vyhodnocováním současné výkonnosti a úpravou taktiky. Mohou se sice zběžně podívat na širší souvislosti, ale jen málo firem každoročně přepracovává celou firemní strategii.

Přínosy procesu marketingového plánování

Je důležité, abyste k marketingovému plánu přistupovali promyšleně a krok za krokem. Správně provedený může přinést řadu cenných výhod, které mohou nastartovat úspěch:

1. Podněcuje vás k přehodnocení starých návyků a předpokladů.

V měnícím se světě se musíte naučit přizpůsobovat – dělat věci tak, jak jste je dělali vždy, není vítězná strategie. Dobrý marketingový plán by vás měl do jisté míry vyvést z vaší komfortní zóny a zpochybnit vše, co jste dosud dělali a proč jste si mysleli, že to bude fungovat. To, že jste něco „vždycky dělali takhle“, ještě neznamená, že je to efektivní nebo dokonce dobrý nápad.

1. Snižuje riziko tím, že přidává nové skutečnosti.

Proces tvorby marketingového plánu vás nutí znovu prozkoumat váš trh, konkurenci, cílovou skupinu a vaši nabídku hodnoty pro potenciální zákazníky. Takto zaměřený výzkum snižuje riziko, protože vás nutí vyhodnotit váš obchodní model a marketingový program dříve, než jim věnujete čas a peníze. Podle našich studií o marketingu profesionálních služeb firmy, které provádějí systematický výzkum svých cílových skupin, rostou rychleji a jsou ziskovější.

1. Poskytuje odpovědnost.

Marketingové plánování nutí vaše marketingové týmy i týmy pro rozvoj podnikání stanovit si konkrétní cíle a měřit jejich plnění. Vedení je odpovědné za poskytnutí dostatečných zdrojů, aby marketingový plán měl přiměřenou šanci na úspěch.

1. Je spíše proaktivní než reaktivní.

Plánování dopředu vám dává kontrolu nad marketingem, takže můžete maximalizovat jeho dopad. Je však důležité být dostatečně agilní, abyste mohli reagovat na měnící se okolnosti. Mít dobře zdokumentované plány usnadňuje jejich změnu.

1. Může se stát konkurenční výhodou.

Vysoce rostoucí firmy používají svou marketingovou strategii jako diferenciátor. Když se zamyslíte nad tím, čím je vaše firma jedinečná, měli byste být schopni vytvořit přesvědčivé diferenciátory – jeden nebo více jasných důvodů, proč si vybrat vaši firmu oproti zdánlivě podobné.

Proces marketingového plánování v 7 krocích

1. Pochopte obchodní situaci, v níž se vaše firma nachází.

Účelem marketingu je umožnit firmě dosáhnout jejích obchodních cílů. Pokud nezačnete s jasným pochopením těchto cílů a případných omezení, která omezují vaši schopnost dosáhnout jich, nebudete pravděpodobně úspěšní.

Podívejte se pozorně na faktory, které ovlivňují vaše postavení na trhu:

• Zpomalil váš růst příliv nových konkurentů?
• Snižuje cenová citlivost marže vašich stávajících služeb?
• Soutěžíte na komoditizovaném trhu?
• Jste připraveni ztratit klíčové hráče kvůli odchodu do důchodu?

To je jen několik klíčových faktorů ovlivňujících marketingovou strategii.

Často můžete k uspořádání a vyhodnocení faktorů ovlivňujících vaše podnikání použít analýzu SWOT. V jejím rámci jsou postřehy o firmě nebo praxi kategorizovány jako silné stránky, slabé stránky, příležitosti nebo hrozby. Chcete udělat vše pro to, abyste proces plánování zakořenili v realitě. I když se to může zdát samozřejmé, mnoho firem věnuje analýze SWOT málo času a místo toho se spoléhá na osobní přesvědčení a neoficiální zkušenosti.

Existuje lepší způsob. Začněte provádět pravidelný a systematický průzkum svého trhu. Firmy, které tento druh výzkumu provádějí alespoň jednou ročně, rostou rychleji a jsou ziskovější.

Různé typy výzkumu se vztahují na různé fáze procesu plánování. Například výzkum příležitostí porovnává životaschopnost různých trhů nebo cílových skupin. Výzkum klientů nebo osob vám pomůže lépe porozumět cílovým klientům a tomu, jak si vybírají firmu. Když pomáháme klientům s procesem plánování, často kombinujeme několik typů výzkumů do komplexního balíčku, který nazýváme výzkum značky a který lze použít v průběhu celého procesu plánování.

1. Výzkum a pochopení cílových klientů.

Málokdy se setkáte s praktikujícími profesionály, kteří nevěří, že plně rozumí svým klientům, jejich potřebám a prioritám. Bohužel se téměř vždy mýlí v některém klíčovém prvku myšlení, rozhodování nebo skutečných priorit svých klientů a málokdy chápou, jak si klienti vybírají nové poskytovatele služeb.

Možná si například uvědomujete, že si vás klienti cení jako důvěryhodného poradce. Možná vám však uniká, že téměř žádný potenciální klient nehledá důvěryhodného poradce. Místo toho téměř vždy hledají někoho, kdo vyřeší konkrétní obchodní problém.

Pokud pochopíte tento klíčový rozdíl – a podle toho sestavíte svůj marketingový plán – získáte více nových klientů a následně se vyvinete v jejich důvěryhodného poradce. Vzpomeňte si na to pokaždé, když uvidíte konkurenta, jak svou firmu prezentuje jako důvěryhodného poradce. Mají to obráceně.

Při průzkumu se zaměřte na nejlepší, nejžádanější segmenty klientů. Kterých z nich chcete mít více? To vám pomůže izolovat, jaké důležité výhody z nich plynou, a vybaví vás to tak, abyste našli více takových klientů. Pomůže vám to také zjistit, jak vaši klienti získávají informace a vyhledávají nové poskytovatele. To vám pomůže v dalších krocích.

Stáhněte si Průvodce marketingovým plánováním: Třetí vydání

1. Umístěte svou značku na trhu.

Úspěšné umístění odmítá konformitu. V nejlepším případě positioning povyšuje značku nad ostatní, takže si jí lidé nemohou nevšimnout. Lidský mozek instinktivně vyhledává věci, které jsou jiné a nečekané. Takže značka, která stojí v ostrém kontrastu s konkurencí, přitáhne pozornost lidí a bude mít na trhu výraznou výhodu.

Začíná to identifikací toho, co vás odlišuje. Říká se tomu vaše diferenciátory a musí projít třemi testy. Každý z nich musí být:

• Pravdivý – nemůžete si ho jen tak vymyslet. Svůj slib musíte být schopni plnit každý den.
• Prokazatelný- I když je pravdivý, musíte být schopni ho skeptickému zájemci dokázat.
• Relevantní- Pokud není pro zájemce při výběru firmy důležitý, nepomůže vám získat nového klienta.

Nejlépe je pokusit se o tři až pět dobrých diferenciátorů. Pokud jich máte méně, vezměte si odvahu. Někdy může stačit jeden skvělý diferenciátor.

Dále musíte využít svůj(é) diferenciátor(y) k sepsání cíleného, snadno srozumitelného positioningového prohlášení. Jedná se o krátký odstavec, který shrnuje, co vaše firma dělá, pro koho to dělá a proč si vás klienti vybírají místo konkurence. Postaví vás do konkurenčního tržního prostoru a stane se DNA vaší značky.

Každé vaše publikum (např. potenciální klienti, referenční zdroje, potenciální zaměstnanci) se zajímá o různé aspekty vaší firmy. Jinými slovy, pro různá publika je třeba vytvořit různá sdělení. Všechna vaše sdělení by měla být v souladu s vaším positioningem, ale mohou se zaměřovat na různé výhody a překonávání různých námitek.

1. Definujte a upřesněte nabídku svých služeb.

V procesu plánování se často opomíjí, že vaše nabídka služeb může zastarat. Vývoj vašich služeb v průběhu času je způsob, jak rozvíjet a zdokonalovat konkurenční výhodu.

Jak se mění potřeby klientů, možná budete chtít vytvořit zcela nové služby, které budou tyto potřeby řešit. Váš průzkum může odhalit problémy, o kterých klienti dosud nemají ani tušení, například blížící se regulační změnu, což naznačuje řadu možných nabídek služeb. Nebo můžete změnit či automatizovat část svého procesu, abyste poskytovali větší hodnotu při nižších nákladech a vyšších maržích.

Ať už se tyto změny služeb ukáží jako jakékoliv, měly by vycházet z vaší obchodní analýzy a výzkumu klientů a konkurence.

1. Identifikujte marketingové techniky, které budete používat.

To začíná pochopením vašich cílových skupin a toho, jak konzumují informace. Jakmile získáte přehled o tom, jak, kde a kdy vaši potenciální zákazníci hledají informace o službách, jako je ta vaše, můžete určit a využít jejich preferované kanály. Jde o to, aby vaše odborné znalosti byly pro cílové publikum hmatatelnější a viditelnější. Tomu říkáme viditelná odbornost.

Dosažení viditelnosti na vysoké úrovni vyžaduje vyváženost marketingového úsilí – náš výzkum ukázal, že nejlépe funguje kombinace 50/50 offline (tradičních) a online (digitálních) technik.

Příklady offline marketingu:

• Networking
• Přednášky
• Setkání
• Tiskové publikace
• Přímý mail
• Studené hovory
• Tisková reklama
• Asociace/veletrhy

Příklady online marketingu:

• Sociální média
• Webinář
• Telefon/Video
• Blogy/Online publikace
• Email
• Vyhledávání
• Online reklama
• Skupiny/Online konference

Kromě vyvážení marketingových technik, nezapomeňte vytvářet obsah pro všechny úrovně prodejního trychtýře – abyste přilákali potenciální zákazníky, zaujali je a proměnili je v klienty. Aby bylo vše co nejefektivnější, naplánujte si využití obsahu více způsoby. Například webinář může být znovu použit jako příspěvky na blogu, články pro hosty a prezentace na konferenci.

1. Identifikujte nové nástroje, dovednosti a infrastrukturu, které budete potřebovat.

Nové techniky potřebují nové nástroje a infrastrukturu. Je čas přidat všechny nové, které budete potřebovat, nebo revidovat ty, které nejsou aktuální. Zde jsou některé z nejběžnějších nástrojů:

• Webové stránky – Moderní marketing začíná u vašich webových stránek. Vaše strategie by vám měla napovědět, zda je potřeba nový web, nebo zda postačí úprava stávajících sdělení či funkcí.
• Marketingové materiály – Možná bude potřeba revidovat marketingové materiály tak, aby odrážely vaši novou pozici a konkurenční výhodu. Mezi běžné příklady kolaterálů patří brožury, přehledové desky firmy, jednolistové popisy služeb a materiály pro veletrhy.
• Automatizace marketingu – Software stále více usnadňuje automatizaci marketingové infrastruktury. Nástroje pro automatizaci marketingu mohou ve skutečnosti změnit pravidla hry a jsou nezbytné pro vybudování konkurenční výhody.
• Optimalizace pro vyhledávače (SEO) – Online vyhledávání změnilo marketing. Každá firma, která provádí obsahový marketing, dnes potřebuje dobře ovládat základy SEO – od výzkumu klíčových slov až po optimalizaci on-site a off-site.
• Sociální média – Často je nutné přidat nebo aktualizovat profily vaší firmy na sociálních médiích. A nezapomeňte aktualizovat profily svých odborníků na danou problematiku.
• Video – Mezi běžné způsoby využití videa patří přehledy firmy, přehledy praxe, příběhy případů, příspěvky na blogu a vzdělávací prezentace. Pokud mají vaši odborníci na danou problematiku omezený čas, který mohou věnovat tvorbě obsahu, může být video efektivním způsobem, jak využít čas, který mají.
• E-mail – Budete potřebovat robustní e-mailovou službu, která vám umožní sledovat interakce se čtenáři a spravovat seznam – může být dokonce zabudována do vašeho CRM nebo softwaru pro automatizaci marketingu. Podívejte se také na své e-mailové šablony a rozhodněte se, zda nepotřebují obnovit.
• Sady řečníků – Pokud vaše strategie zahrnuje veřejné vystupování nebo partnerský marketing, možná budete muset vytvořit také sadu řečníků. Sada řečníků obsahuje vše, co by mohl plánovač akcí potřebovat k výběru některého z členů vašeho týmu pro řečnickou akci: životopis, profesionální fotografii, ukázková témata řečnických vystoupení, seznam minulých řečnických vystoupení a videoklipy.
• Šablony návrhů – Návrhy jsou často poslední věcí, kterou potenciální zákazník vidí, než si vybere firmu, proto se ujistěte, že ten váš vysílá správný signál. Přinejmenším se ujistěte, že jste zahrnuli jazyk, který vyjadřuje vaši novou pozici a odlišnosti.

Nezapomeňte na dovednosti, které budete potřebovat. I ta nejlepší strategie přinese jen málo, pokud ji plně nerealizujete. Pro mnoho vedoucích pracovníků je náročné vytvořit plnohodnotnou marketingovou strategii s tou správnou rovnováhou – a ještě náročnější může být udržet týmy v obraze, pokud jde o dnešní neustále se měnící digitální nástroje. Máte na výběr: učit se, udržet nebo najmout. Nejrychleji rostoucí firmy využívají více externích talentů.

1. Dokumentujte svůj provozní plán a rozpočet.

Tady se vaše strategie promítne do konkrétních akcí, které budete v průběhu času provádět. Váš písemný plán by měl obsahovat konkrétní časové plány a termíny, abyste podle něj mohli měřit svůj pokrok. Proběhl úkol podle plánu? Přinesl očekávané výsledky? Tyto výsledky se stanou vstupem pro další kolo marketingového plánování.

Budete potřebovat dva klíčové dokumenty, marketingový kalendář a marketingový rozpočet. Marketingový kalendář by měl obsahovat všechny taktiky, které budete při realizaci plánu používat. Může pokrývat nadcházející čtvrtletí nebo dokonce celý rok. Začněte tím, že do něj zapíšete všechny události, o kterých víte, například výroční konference a přednáškové akce. Do plánu zahrňte všechny pravidelné příspěvky na blogu, e-maily, veletrhy, webináře – prostě všechno. Uvědomte si, že možná budete muset kalendář pravidelně upravovat, případně až jednou týdně. Účelem je vybudovat konzistenci a předvídatelnost. Nechte si prostor pro změny na poslední chvíli – ale příliš se od svého plánu a rozpočtu nevzdalujte.

Chcete-li sestavit rozpočet, začněte s nástroji a infrastrukturou, které jsme právě zmínili. U opakujících se prvků, jako je reklama, odhadněte náklady na jeden případ a pak je vynásobte četností. Použijte referenční hodnoty, pokud jsou k dispozici, a nezapomeňte počítat s nepředvídatelnými výdaji, obvykle 5-10 % celkového rozpočtu.

Stáhněte si Průvodce marketingovým plánováním: Třetí vydání

Nejlepší tipy pro marketingové plánování

Proces plánování může být skličující. Zde je několik tipů, díky kterým proběhne hladčeji.

1. Začněte přehledem toho, jak se svět změnil od posledního plánovacího procesu.
To dá potřebné změny do souvislostí a připraví váš tým na zvažování nových nápadů. Například jakou marketingovou strategii zavedla vaše konkurence a jací noví konkurenti se případně objevili? Změnily se vaše tržby a příjmy? Zavedli jste nové služby? Jakákoli změna v marketingovém prostředí vyžaduje změnu marketingových plánů.

2. Zaměřte se na problémy, které řešíte, a na hodnotu, kterou můžete přinést, nikoli na služby, které poskytujete.

Pamatujte, že potenciální zákazníci se nebudou zajímat o vás a o to, co nabízíte, dokud si neuvědomí hodnotu, kterou jim můžete poskytnout. To znamená zaměřit se na to, jaké jsou jejich problémy a jak je můžete vyřešit. Nekupují si vaše služby, ale vaše řešení.

3. Vždy se řiďte průzkumem.

Znalosti jsou moc. Čím více toho víte o svém trhu, klientech, potenciálních zákaznících a konkurenci, tím více je můžete oslovit ve svém marketingovém plánu. Výzkum snižuje riziko. Investujte do něj a nebudete litovat. Nezapomeňte však, že profesionální služby jsou jiné. Pro profesionální služby B2B nebude fungovat výzkum ve spotřebitelském stylu.

4. Odbornost získává nové klienty a přitahuje špičkové talenty.

Potenciální klienti nechtějí najímat amatéry – chtějí najímat ty nejlepší talenty, které si za své peníze mohou koupit. Zviditelníte-li své odborné znalosti a učiníte-li je přesvědčivými, zajistíte, že se potenciální zájemci obrátí nejprve na vás. Také nejlepší talentovaní zaměstnanci chtějí pracovat pro nejlepší firmy. Pokud bude vaše firma vnímána jako odborník ve svém oboru, budete mít jistotu, že přilákáte i ty nejlepší zaměstnance.

5. Odbornost se nejlépe zprostředkovává zviditelněním a srozumitelností složitých témat.

Čím více budou odborníci vaší firmy vidět a slyšet – a čím více se na ně budou potenciální zákazníci obracet, aby jasně pochopili složitá témata, která se jich týkají – tím více nových zakázek přilákáte.

Těmto lidem říkáme Visible Experts® a náš průzkum ukazuje, že je kupující vyhledávají, když mají konkrétní problém nebo výzvu, která vyžaduje rychlé řešení.

6. Používejte marketingové techniky, které se ukázaly jako účinné.

Znovu platí, že trocha domácích úkolů udělá hodně. Jak již bylo řečeno dříve, zjistěte, jakým způsobem potenciální zákazníci rádi přijímají informace, a poté tyto kanály zahrňte do svého marketingového plánu. Neztrácejte čas a peníze používáním kanálů, které potenciální klienti nepoužívají. Především se ujistěte, že vaše webové stránky jsou aktuální, snadno se na nich orientuje a obsahují takový hodnotný obsah, který přiláká správnou cílovou skupinu.

7. Většina marketingu nefunguje, protože není správně realizována.

I ty nejlépe připravené plány mohou ztroskotat, pokud jsou nedostatečně financované, podfinancované a špatně realizované. Ujistěte se, že máte správný plán a zdroje a talenty potřebné k jeho úspěšné realizaci. Pokud nemáte možnost realizace vlastními silami, spolupracujte s externím zdrojem, který tuto možnost má.

8. Vyberte méně iniciativ, ale plně zajistěte zdroje pro ty, které vyberete.

Soustřeďte se spíše na kvalitu svého úsilí než na poskytování kvantity. Pokud chcete vyzkoušet novou techniku, rozhodněte se, kterou starou zastavíte (nebo pozastavíte). Je mnohem efektivnější zaměřit se na několik vysoce cílených technik, než zvolit přístup „shotgun“ a realizovat tucet polovičatých marketingových iniciativ.

9. Zkuste se zaměřit na několik vysoce cílených technik. Ujistěte se, že dokážete přilákat talenty, které budete potřebovat.

Značka zaměstnavatele je často opomíjeným, ale klíčovým prvkem jakéhokoli marketingového úsilí. Firmy poskytující profesionální služby, které dokážou přilákat a udržet si ty správné talenty, mají velkou strategickou výhodu.

10. Vyzkoušejte si, jak se vám bude dařit. Sledujte každou fázi marketingové kampaně.

Neměřte pouze krátkodobé dopady. Váš marketingový plán by měl být v souladu s celkovou strategií rozvoje podnikání vaší firmy. Dobré výsledky jsme zaznamenali u marketingových plánů, které obsahují konkrétní milníky a nabízejí dlouhodobý plán růstu firmy.

Vhodný marketingový plán a nástroje dávají firmám poskytujícím odborné služby možnost rozšířit své obzory a oslovit publikum na vzdálených trzích. Váš marketingový plán však musí být flexibilní. Online marketing vám dává možnost rozpoznat, co funguje a co ne, a musíte být připraveni provádět úpravy za pochodu. Nezavrhujte však tradiční taktiky, které se vám osvědčily, jen proto, že jsou staré. Pečlivě zvažte roli a hodnotu každé techniky ve vašem marketingu a poté pomocí výzkumu a svého nejlepšího úsudku vyberte ty nejlepší pro váš plán. Jen si neukousněte příliš velké sousto, jinak se můžete utopit v moři možností.

Šťastné plánování!

.