Švédská oděvní společnost H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), obecně známá jako H&M, byla založena v roce 1947 a stala se jednou z nejznámějších značek v módním průmyslu. Jak uvedla agentura Bloomberg, H&M má po celém světě téměř 4000 obchodů a do budoucna plánuje dalších 7000-8000 obchodů. H&M se rychle blíží úrovni rozšíření, kterou v současnosti disponuje jeho největší konkurent Inditex (BME: ITX), provozovatel značky Zara. (Více viz také: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: Srovnání obchodních modelů a Příručka pro průmysl: The Retailing Industry)
Tajemství úspěchu společnosti H&M: Tajemství úspěchu společností H&M, Inditex a Forever 21 lze přičíst jejich modelu „rychlé módy“
. Jak shrnuje časopis Forbes, rychlá móda je myšlenka přesunu velkého množství zboží od návrhářského stolu na prodejní plochu v co nejkratším čase. Tohoto cíle může maloobchodník dosáhnout vyšším obratem zboží a neustálým doplňováním sortimentu o nejnovější módní trendy. Model H&M vyžaduje také solidní marketingový tým, který dokáže rychle zjistit, co si jeho cílová skupina přeje, a implementovat potřebné změny do dodavatelského řetězce. Páteří rychlé módy jsou samozřejmě její nízké ceny a rychlá móda byla také pejorativně označena jako „levný šik“, protože oblečení značek H&M a Zara je pověstné svou „jednorázovou“ kvalitou a snadnou výrobou.
Značka rychlé módy H&M
Přestože rychlá móda není izolovanou záležitostí H&M, má tato švédská značka odlišný obchodní model. Na rozdíl od značky Zara nevyrábí H&M své výrobky ve vlastní režii. H&M zadává výrobu více než 900 nezávislým dodavatelům po celém světě, především v Evropě a Asii, na které dohlíží 30 strategicky rozmístěných dohledových kanceláří.
Aby motivovala k férovým pracovním podmínkám, zavedla H&M v roce 2013 pilotní program pro své továrny v Bangladéši a Kambodži, v jehož rámci společnost po dobu pěti let nakupovala 100 % produkce těchto továren. Společnost H&M doufala, že díky tomu, že je jediným odběratelem, je schopna lépe zajistit bezpečné pracovní podmínky a zároveň mnohem přirozeněji zvýšit produktivitu, na rozdíl od vynucování prostřednictvím rutinních kontrol dodržování předpisů.
Druhé, pouze přibližně 80 % veškerého zboží v obchodě je skladováno celoročně, zatímco zbývajících 20 % výrobků H&M je navrhováno a skladováno průběžně v menších sériích v závislosti na převládajícím trendu. Pro zajištění včasného dodání a rychlých dodacích lhůt se společnost H&M spoléhá na svou nejmodernější IT síť, která umožňuje integraci mezi centrální národní kanceláří a satelitními výrobními pobočkami. (Viz také: Výhoda agilního řízení projektů společnosti Zara.)
Caveat Emptor: Stojí za povšimnutí, že navzdory vysokým ambicím společnosti H&M je cena jejích akcií v současné době o 21 % nižší než historická maxima dosažená v únoru 2015 (364 SEK oproti 288 SEK). Co se tedy děje? Znamená to, že švédský maloobchodní řetězec pomalu ztrácí svou konkurenční výhodu? Ve výzkumných zprávách, které zveřejnily Deutsche Bank (duben 2016) a Morgan Stanley (březen 2016), firmy upozornily na klesající růst porovnatelných tržeb (prodejů ve stejných prodejnách, očištěných o standardizované tržby za běžného provozu, známé také jako „LFL“) společnosti H&M, které jen stěží překonaly tempo růstu reálného HDP v zemích, kde H&M působí, a také na rostoucí nákladové tlaky/klesající marže a heterogenní skladbu produktů společnosti, která se spoléhá především na hlavní značku H&M. Kromě toho společnost Morgan Stanley varovala před možným poklesem zisku v konečném součtu s tím, jak společnost plně dozraje a její růst začne slábnout. Výzkumná společnost poznamenala, že hustota zisku (zisk na metr čtvereční) společnosti H&M od roku 2007 neustále klesá, částečně v důsledku expanze na méně rozvinuté trhy, a je jen otázkou času, kdy stabilní roční tempo otevírání nových prodejen společnosti H&M již nebude schopno tento nedostatek kompenzovat.
The Bottom Line
Od svého založení v roce 1947 se společnost H&M rozrostla na jednoho z největších prodejců módy na světě. Tajemství úspěchu tohoto švédského maloobchodního řetězce spočívá v uplatňování „rychlé módy“, která spočívá ve využívání módních trendů v okamžiku, kdy se objeví, a v co nejrychlejším uvádění výrobků na pulty z podlah návrhářské dílny. Navzdory neustálému tempu rozšiřování prodejen však společnosti H&M hrozí zpomalení růstu, které přichází se zralostí, což dokládá klesající hustota zisku a LFL.