© | wowomnom
ÚVOD K MARKETINGOVÉ KONCEPCI
Marketingová koncepce je přesvědčení, že společnosti musí v první řadě posoudit potřeby svých spotřebitelů. Na základě těchto potřeb mohou společnosti přijímat rozhodnutí s cílem uspokojit potřeby svých spotřebitelů, a to lépe než konkurence. Společnosti, které zastávají tuto filozofii, věří, že jejich spotřebitelé jsou hnací silou jejich podnikání. V současné době většina společností začlenila tuto marketingovou koncepci. Kdybyste tedy byli novou společností, jak byste poznali, co zákazník potřebuje a chce?“
Nejprve si definujme potřeby a přání. Potřeby jsou základní požadavky na přežití jedince. Příkladem může být voda, jídlo, přístřeší atd. Potřeby spotřebitelů jsou samozřejmě velmi rozmanité. Přání jsou touhou po něčem, bez čeho jedinec nemůže žít. Příkladem může být větší dům, nové auto, iPad a podobně. Přestože potřeby spotřebitelů jsou široké, přání mohou být velmi konkrétní.
Spotřebitelé se rozhodují o nákupu na základě svých potřeb i přání. Příklad: Kdyby měli hlad, potřebovali by jídlo. Pokud se vychází jednoduše z toho, pak stačí jakýkoli druh potravin. Přesto by měl spotřebitel na mysli konkrétní potraviny. I když si může koupit hamburger v Burger Kingu, možná by si skutečně přál půlkilový grilovaný hamburger z baru v místní čtvrti. V tomto okamžiku by přišli na řadu marketéři. Marketéři si uvědomují potřeby spotřebitelů a využívají jejich touhy po tom, co chtějí, aby je nasměrovali ke konkrétním výrobkům a službám.
Marketingová koncepce zdůrazňuje:
- identifikaci trhu nebo zaměření na spotřebitele;
- pochopení potřeb a přání spotřebitelů na cílovém trhu;
- vytvoření výrobků nebo služeb na základě potřeb a přání spotřebitelů;
- uspokojení potřeb spotřebitelů lépe než konkurence; a
- všechno toto splnit při dosažení zisku.
Rozdíl mezi marketingem a marketingovými koncepcemi.
Někdy lidé stírají hranice mezi marketingem a marketingovými koncepcemi. Marketing je propagace výrobků a služeb společnosti pro určitý cílový trh. Jako celek marketing upozorňuje na nabídku společnosti. Může se jednat o zboží určené k prodeji nebo nabízené služby. Typickými příklady marketingu v praxi jsou billboardy na silnicích, televizní reklamy a inzeráty v časopisech.
Ne všechny společnosti však přistupují k marketingu svého zboží a služeb stejně. Ve skutečnosti existuje několik strategií, jak učinit marketing úspěšným pro každou společnost. Přístupy, o nichž byla řeč, jsou tyto marketingové koncepce. Tyto přístupy společnosti určují, jaké marketingové nástroje může a bude používat v podnikání.
Marketingové koncepce jsou tvořeny prostřednictvím jasného cíle, který zahrnuje nákladovou efektivnost, účinnost a společenskou odpovědnost na cílovém trhu.
Rozdíl mezi marketingovou koncepcí a tržní koncepcí.
Jak již bylo popsáno, marketingová koncepce je podnikatelská filozofie, která má na paměti, že dlouhodobé ziskovosti se nejlépe dosáhne soustředěním podnikových aktivit na uspokojování potřeb určitého cílového trhu.
Tržní koncepce naproti tomu vytváří vhodné tržní informace ve spojení se současnými a budoucími potřebami spotřebitelů, jakož i relativními možnostmi konkurence tyto potřeby uspokojit. Tato koncepce představuje začlenění a distribuci tržních informací do všech oddělení a koordinovanou tvorbu a realizaci reakce podniku na příležitosti na trhu.
V tomto článku budou zdůrazněny typy marketingových koncepcí, konkrétně výrobní koncepce, produktová koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce a společenská marketingová koncepce. Diskuse ukáže, jak se marketingové koncepce vyvíjely, což vedlo k marketingové koncepci, kterou dodnes většinou používají všechny podniky – alespoň ty, které chtějí přežít a prosperovat ve svém odvětví.
Velmi základní, ale dobrý úvod do marketingového řízení od Prof. Dr. Kirchgeorga.
VÝVOJ MARKETINGOVÉ KONCEPCE
Existuje pět charakteristických typů marketingových koncepcí nebo přístupů k dosažení efektivního marketingu. Pozoruhodné je, že ne všechny tyto typy marketingových koncepcí fungují ve všech odvětvích, protože se liší svou funkcí. Každá marketingová koncepce byla vytvořena v závislosti na potřebě trhu. Jak se měnily trhy, měnily se i koncepce.
Produkční koncepce
Podniky, které používají produkční koncepci, vycházejí z přesvědčení, že zákazníci chtějí především výrobky, které jsou cenově přijatelné a dostupné. Výrobní koncepce je založena na přístupu, že společnost může zvýšit nabídku, když sníží své náklady. Výrobní koncepce navíc zdůrazňuje, že podnik může snížit náklady prostřednictvím hromadné výroby. Podnik orientovaný na výrobu věří v úspory z rozsahu (snížení výrobních nákladů na jednotku), přičemž hromadná výroba může snížit náklady a maximalizovat zisk. Jako celek je výrobní koncepce orientována na provoz.
Fungujícím příkladem výrobní koncepce je společnost, která vyrábí své zboží v zahraničí. Výroba maloobchodního zboží v zahraničí snižuje náklady a výsledné úspory lze přenést na spotřebitele. Tyto nižší ceny mohou být dobrou pobídkou k přilákání nových spotřebitelů.
Pokud se však tento proces neudrží na určité úrovni, může u společnosti dojít k poklesu kvality a postupně i k poklesu prodeje. Podniky orientované na výrobu se musí vyvarovat postupů zvyšujících efektivitu výroby, které ovlivňují kvalitu a design jejich výrobků. Snížením kvality a designu výrobku jen kvůli výrobě by se pravděpodobně snížila žádanost výrobku pro zákazníky.
Koncepce výroby skutečně vznikla na počátku 20. let 20. století během průmyslové revoluce. V té době byla výrobní koncepce velmi populární, protože tehdy se vyrábělo především zboží základní potřeby. Navíc existovala poměrně vysoká poptávka, která nebyla uspokojena. Téměř vše, co se tehdy vyrábělo, se snadno prodávalo na základě výrobních nákladů. Podnik měl tehdy před výrobou výrobku jen dvě hlavní starosti – zda dokáže výrobek vyrobit a zda ho dokáže vyrobit dostatečné množství.
Použití výrobní koncepce je efektivní pouze tehdy, když je poptávka vyšší než nabídka. Největší nevýhodou této koncepce je, že ne vždy se váš zákazník rozhodne koupit cenově nejdostupnější a nejsnáze dostupný výrobek.
Koncepce výrobku
Podniky, které se zaměřují na koncepci výrobku, se domnívají, že nejvýznamnějšími prioritami pro zákazníka jsou kvalita a funkční vlastnosti výrobku. Z toho vyplývá, že zákazník hledá inovativní alternativy a hledá vždy to nejlepší z toho, co je v současné době na trhu k dispozici. Kromě toho se v rámci této koncepce předpokládá, že spotřebitelé zůstávají věrní, pokud dostanou více možností a výhod produktu.
Podniky, které se drží této filozofie, směřují své marketingové úsilí do zvyšování kvality svých produktů. S ohledem na tuto skutečnost není překvapivé, že mnoho společností v oblasti technologií používá koncepci produktu. Tyto společnosti vždy aktualizují a vydávají své nové produkty. Pro tyto technologické společnosti je pak důležité vytvořit pevné rozhodnutí o tom, jak často mají vydávat své nové produkty.
Při příliš častém vydávání mohou spotřebitelé pociťovat frustraci z minimálních změn. Při nedostatečně častém vydávání by spotřebitelé měli pocit, že firma nestíhá. Společnosti, které věří v koncepci výrobku, musí vždy přezkoumávat potřeby spotřebitelů a tyto změny provádět co nejefektivněji a nejrychleji.
Nevýhodou koncepce výrobku je, že společnosti si musí uvědomit, že vynikající kvalita výrobku neznamená, že se automaticky prodává. Špičkové výrobky se budou prodávat pouze tehdy, pokud uspokojí potřeby a přání spotřebitele. Spotřebitele navíc nepřitahuje zboží jen kvůli jeho kvalitě. Zohledňují také další proměnné, jako je cena výrobku, jeho dostupnost a podobně. Kvalitní výrobek, a přesto s vysokou cenou, může nabourat rozpočet spotřebitele.
Koncepce prodeje
Koncepce prodeje zahrnuje společnosti, které jsou orientovány na prodej. To znamená, že mohou vyrobit výrobek a pak ho prodat svému cílovému trhu bez ohledu na potřeby a přání spotřebitelů. Prodejní koncepce zdůrazňuje, že zákazníci by kupovali výrobky společnosti pouze v případě, že by společnost tyto výrobky agresivně prodávala.
Tato koncepce se stala velmi populární na počátku 30. let 20. století. V této době se masová výroba stala normou, existovala větší konkurence a většina poptávky zákazníků již byla uspokojena. Podniky tedy začaly praktikovat prodejní koncepci. Společnosti vyráběly výrobek, ale zároveň se snažily přesvědčit spotřebitele ke koupi osobním prodejem a reklamou. Klíčovým hlediskem, které společnosti při používání prodejní koncepce zvažovaly, bylo, zda mohou výrobek prodat a zda si za něj mohou dostatečně účtovat.
Prodejní koncepce věnuje malou pozornost tomu, zda spotřebitelé výrobek skutečně potřebují. Cílem bylo porazit konkurenci pouze v prodeji, přičemž se málo hledělo na spokojenost spotřebitele. Dnes se tomu říká „tvrdý prodej“, při němž se zboží nekupuje – prodává se. Tato koncepce vychází z přesvědčení, že spotřebitele lze přilákat; proto mohou společnosti zaměřit své úsilí na přilákání a výchovu spotřebitelů.
Ačkoli to může být po určitou dobu účinné – že opakované úsilí může prodat cokoli – nelze to udržet po dlouhou dobu. Pokud se společnosti podaří spotřebitele nalákat jednou, nelze ho získat pokaždé. Ve skutečnosti to může dokonce poškodit pověst podniku. Tato koncepce tedy nabízí pouze krátkodobé zisky, nikoliv však dlouhodobé přínosy.
Marketingová koncepce
Podnik, který věří v marketingovou koncepci, staví spotřebitele do centra organizace. Veškeré aktivity jsou zaměřeny na spotřebitele. Podnik orientovaný na trh se snaží pochopit potřeby a přání zákazníka a realizuje marketingovou strategii podle průzkumu trhu počínaje koncepcí výrobku a konče jeho prodejem. Se zahájením prodeje lze realizovat další výzkum, aby se zjistilo, co si zákazníci o výrobku myslí a zda je třeba jej vylepšit. I když se trhy neustále mění, vývoj produktů a průzkum trhu probíhá u společnosti, která se soustředí na trh, neustále.
V následujícím videu z Harvard Business Review se dozvíte, jak vytvořit podnik zaměřený na zákazníka.
Soustředěním se na potřeby a přání cílového trhu může společnost poskytovat hodnotu, větší než její konkurenti. Marketingový koncept zdůrazňuje strategii přitažlivosti, kdy je značka natolik silná, že zákazníci budou vždy dávat přednost vaší značce před ostatními. Hlavní obavy společnosti, která se zaměřila na marketingovou koncepci, se týkaly přání spotřebitelů, zda může vyvíjet výrobek, dokud ho spotřebitelé chtějí, a jak může udržet spokojenost zákazníků.
Marketingová koncepce vznikla po druhé světové válce. Existovala větší rozmanitost výrobků a na prodejní koncepci nebylo možné spoléhat, že bude generovat prodej. Díky zvýšeným diskrečním příjmům mohli být spotřebitelé také vybíraví. Mohli kupovat výrobky, které přesně splňovaly jejich potřeby, ale tyto potřeby nebyly zjevně zřejmé.
Když podniky začaly marketingovou koncepci aktivně využívat, obvykle ve svých organizacích zřizovaly jednotlivá marketingová oddělení. Jejich cílem bylo uspokojovat potřeby zákazníků. Často se jednalo o obchodní oddělení s rozšířenou působností. Ačkoli se tato rozšířená prodejní oddělení vyskytují ve firmách i dnes, mnoho firem se strukturovalo na marketingové organizace s širším zaměřením na firmu.
Protože celá organizace existuje proto, že jejím cílem je uspokojit potřeby spotřebitele, nikdo nemůže zanedbat problém spotřebitele tím, že ho pouze označí za marketingový úkol. Celá společnost se musí zabývat spokojeností spotřebitelů.
Společnosti, které věří v marketingovou koncepci, zastávají názor, že mohou být úspěšné pouze prostřednictvím spokojenosti svých zákazníků. Toto myšlení vychází z přesvědčení, že zboží a služby jsou k dispozici pouze tehdy, pokud je spotřebitelé potřebují nebo chtějí. Drobným problémem marketingové koncepce je, že není věnována pozornost směrem ke společenskému blahu.
Společenská marketingová koncepce
Společenská marketingová koncepce je relativně novou marketingovou koncepcí. Společenská marketingová koncepce sice zdůrazňuje potřeby a přání cílového trhu a poskytování lepší hodnoty než konkurence, ale zdůrazňuje také význam blahobytu zákazníků a společnosti jako celku (blahobyt spotřebitelů nebo společenský blahobyt).
Společenská marketingová koncepce jde ještě o krok dále než marketingová koncepce. Příklad: Pokud společnost vytvoří automobil, který spotřebovává méně paliva, ale více znečišťuje životní prostředí, zvýší tím pouze spokojenost zákazníků, ale nikoliv společenský blahobyt. Společnosti, které vyznávají filozofii společenského marketingu, směřují svůj marketing k tomu, aby poskytoval spokojenost zákazníkům a společenský blahobyt.
Pomocí této poslední koncepce marketingu získávají společnosti dlouhodobý zisk nejen z pohledu spotřebitele, ale i společnosti.
.