Health Knowledge

Understanding Organisations: Identifikace a řízení interních a externích zájmů zainteresovaných stran

Definice:

Zájemce je osoba, která může něco získat nebo ztratit prostřednictvím výsledků plánovacího procesu, programu nebo projektu (Dialogue by Design, 2008).

Zapojení zainteresovaných stran je proces účinného zjišťování názorů zainteresovaných stran na jejich vztah k organizaci/programu/projektu (Friedman a Miles, 2006).

Analýza zainteresovaných stran je technika používaná k identifikaci a posouzení vlivu a důležitosti klíčových osob, skupin osob nebo organizací, které mohou významně ovlivnit úspěch vaší činnosti nebo projektu (Friedman a Miles, 2006).

Řízení zainteresovaných stran je v podstatě řízení vztahů se zainteresovanými stranami, protože se řídí vztahy, a nikoliv skutečné skupiny zainteresovaných stran (Friedman a Miles, 2006).

Jak se účast veřejnosti stále více prosazuje v národní a mezinárodní politice veřejného zdraví, je pro osoby s rozhodovací pravomocí stále důležitější pochopit, koho se týkají rozhodnutí a opatření, která přijímají, a kdo má moc ovlivnit jejich výsledek: zainteresované strany. Koncept zainteresovaných stran si získal širokou popularitu mezi akademiky, tvůrci politik, médii a podnikovými manažery. V oblasti strategického řízení se koncept zainteresovaných stran pevně usadil. Odkazy na
zainteresované strany jsou běžné a požadavek na zapojení zainteresovaných stran do strategie organizací veřejného sektoru a přípravy projektů je klíčovou prioritou současné vládní politiky jak v sektoru NHS, tak v sektoru místní správy. Mnohé z těchto organizací si uvědomují, že zapojení zainteresovaných stran neznamená dát veřejnosti seznam možností, z nichž si může vybrat – jde o to, vtáhnout je do projektu od samého počátku, aby jejich názory, potřeby a nápady utvářely tyto možnosti a služby, které z nich vycházejí.

Technika, která pomáhá určit, které osoby nebo organizace zapojit do programu / projektu, je známá jako „analýza zainteresovaných stran“. Pro podporu procesu analýzy zainteresovaných stran byly stanoveny následující fáze:

1. Identifikace a zmapování interních a externích zainteresovaných stran
2. Ohodnocení povahy vlivu a důležitosti jednotlivých zainteresovaných stran
3. Sestavení matice pro určení vlivu a důležitosti zainteresovaných stran
4. Monitorování a řízení vztahů se zainteresovanými stranami.

Identifikujte a zmapujte interní a externí zainteresované strany (a partnerství)

Na začátku každého procesu zapojení zainteresovaných stran je mapování zainteresovaných stran. Mapování zainteresovaných stran identifikuje cílové skupiny a shromažďuje o nich co nejvíce informací. „Zainteresované strany“ jsou podle definice lidé, kteří mají v dané situaci „podíl“. Z hlediska organizace lze zainteresované strany popsat jako ty, které jsou možná „interní“ (např. zaměstnanci a vedení), a ty, které jsou „externí“ (např. zákazníci, konkurenti, dodavatelé atd.).

V oblasti veřejného zdraví však může být vývoj strategií, programů a projektů prováděn přeshraničně a mezioborově. Například místní strategii pro zdraví a pohodu mohou vypracovávat:

• Interní zúčastněné strany, které se podílejí na koordinaci, financování, zajištění zdrojů a zveřejnění strategie z místního partnerství pro zdraví a pohodu;
• Externí zúčastněné strany, které se podílejí svými názory a zkušenostmi na řešení otázek, které jsou pro ně důležité jako pro pacienty, uživatele služeb, pečovatele a členy místní komunity.

Následující otázky jsou navrženy tak, aby odhalily zájmy a také pomohly identifikovat ty správné osoby, které je třeba v každé konkrétní situaci zapojit.

• Kdo je nebo bude pozitivně či negativně ovlivněn tím, co děláte nebo navrhujete udělat?
• Kdo zastává oficiální funkce související s tím, co děláte?
• Kdo řídí organizace s příslušnými zájmy?
• Kdo byl v minulosti zapojen do nějaké podobné situace?
• Která jména se pravidelně objevují, když diskutujete o tomto tématu?

Následující seznam interních a externích zainteresovaných stran vychází z odboru veřejného zdraví v rámci anglického místního úřadu/rady:

Pro pracovníky zadávající organizace, organizace poskytující služby budou důležitou skupinou zúčastněných stran (například pacienti a uživatelé služeb), zatímco pro ty, kteří pracují v organizaci poskytující služby, budou mít větší význam konkurenti.

Zhodnoťte povahu vlivu a významu jednotlivých zainteresovaných stran

Je důležité pochopit, že jednotlivci a skupiny se v různých situacích chovají různě. Vliv, který mohou mít zainteresované strany na politiku, strategii a projekt organizace, závisí na jejich vztahu buď k organizaci samotné, nebo k problémům, které jsou předmětem zájmu, případně k obojímu. Po vytvoření seznamu možných zainteresovaných stran je třeba odhadnout jejich vliv a význam.

Vliv a význam je vždy ve vztahu k cílům, kterých se snažíte dosáhnout.

Vliv

• zjednodušeně znamená, jak mocná je zainteresovaná strana z hlediska ovlivňování směřování projektu a výsledků.

Důležitost

• zjednodušeně znamená ty zainteresované strany, jejichž problémy, potřeby a zájmy jsou pro organizaci prioritní. Pokud tyto důležité zúčastněné strany nejsou efektivně vyhodnoceny, pak nelze projekt považovat za úspěšný.

Zde jsou uvedeny některé příklady typů přímého vlivu:

• právní hierarchie (velitelská kontrola rozpočtů)
• autorita vedení (charismatická, politická)
• kontrola strategických zdrojů (dodavatelé služeb nebo jiných vstupů)
• vlastnictví odborných znalostí
• vyjednávací pozice (síla ve vztahu k ostatním zúčastněným stranám).

Přímého vlivu lze dosáhnout také prostřednictvím:

• sociálního, ekonomického nebo politického postavení
• různého stupně organizovanosti a konsensu ve skupinách
• možnosti ovlivnit kontrolu strategických zdrojů významných pro projekt
• neformálního vlivu prostřednictvím vazeb na jiné skupiny
• dalších zúčastněných stran při posuzování jejich důležitosti pro problematiku projektu.

V níže uvedených tabulkách jsou uvedeny zdroje i ukazatele vlivu, které mohou mít interní a externí zainteresované strany.

Zdroje vlivu zainteresovaných stran

Různé zainteresované strany mohou mít společný cíl na velmi obecné úrovni (např.“poskytování kvalitních služeb“ nebo „zlepšování kvality života komunity“), ale na podrobnější úrovni mohou chtít organizaci vnutit různé cíle a priority.

Úroveň důležitosti, kterou organizace přikládá potřebám a zájmům zainteresovaných stran, je rovněž klíčová pro úspěch tvorby strategie a projektů. Tyto zdroje důležitosti mohou například ovlivňovat jak interní, tak externí zainteresované strany:

Zdroje důležitosti zainteresovaných stran

Sestavte matici pro určení vlivu a důležitosti zainteresovaných stran

Jedním ze základních nástrojů analýzy zainteresovaných stran je matice vlivu/důležitosti. Tuto techniku lze použít ve vztahu k určitému strategickému vývoji (např. zavedení nebo zrušení služby).

Zastupitelé by měli být nejprve zakresleni ve vztahu k tomu, jak by se seřadili – úroveň a povaha (pro nebo proti) jejich důležitosti a rozsah jejich vlivu. Lze také zakreslit druhou mapu, která ukazuje, jak byste potřebovali, aby se zainteresované strany seřadily, pokud má mít vývoj dobrou šanci na úspěch.

Srovnáním obou map a hledáním nesouladu lze stanovit priority pro řízení zainteresovaných stran a také priority pro zachování zainteresovaných stran v jejich současném postavení.

Každý kvadrant lze analyzovat následujícím způsobem. Ve směru hodinových ručiček:

Kvadrant jedna: Klíčové zainteresované strany zde umístěné mají vysoký vliv a vysokou důležitost, je třeba je plně zapojit do strategie/projektu. Styl zapojení zainteresovaných stran musí být vhodný pro získání a udržení jejich odpovědnosti.

Kvadrant dva: Zde umístěné zúčastněné strany mohou být vysoce důležité, ale s nízkým vlivem nebo přímou mocí, nicméně je třeba je informovat prostřednictvím vhodného vzdělávání a komunikace.

Třetí kvadrant: Zainteresované strany zde mají nízký vliv a malou důležitost a je třeba dbát na to, aby se předešlo nebezpečí nepříznivého lobbingu, a proto by měly být pečlivě sledovány a informovány.

Čtvrtý kvadrant: Zainteresované strany zde umístěné mohou mít potenciálně vysoký vliv, ale nízký význam, měly by být udržovány v uspokojivém stavu s odpovídajícím souhlasem a možná zakoupeny jako patroni nebo podporovatelé.

Je však důležité si uvědomit, že mapa není statická. Měnící se události mohou znamenat, že se zainteresované strany mohou na mapě pohybovat s následnými změnami v seznamu nejvlivnějších zainteresovaných stran.

Monitorování a řízení vztahů se zainteresovanými stranami

Řízení zainteresovaných stran je v podstatě řízením vztahů se zainteresovanými stranami, protože se řídí vztahy, a nikoliv skutečné skupiny zainteresovaných stran. Clarkson Centre for Business Ethics (in Friedman a Miles 2006:151) vypracovalo následující seznam zásad, které shrnují hlavní rysy řízení zainteresovaných stran:

Zásady řízení zainteresovaných stran

Zásada 1	Manažeři by měli uznávat a aktivně sledovat zájmy všech legitimních zainteresovaných stran a měli by jejich zájmy náležitě zohledňovat při rozhodování a činnosti.
Princip 2	Manažeři by měli naslouchat zainteresovaným stranám a otevřeně s nimi komunikovat o jejich příslušných zájmech a příspěvcích a o rizicích, která na sebe berou kvůli své účasti v korporaci.
Princip 3	Manažeři by měli přijmout postupy a způsoby chování, které jsou citlivé k obavám a možnostem jednotlivých zainteresovaných stran.
Princip 4	Manažeři by měli uznat vzájemnou závislost úsilí a odměn mezi zainteresovanými stranami a měli by se snažit dosáhnout spravedlivého rozdělení přínosů a břemen podnikové činnosti mezi ně s ohledem na jejich příslušná rizika a zranitelnost.
Princip 5	Manažeři by měli spolupracovat s ostatními subjekty, veřejnými i soukromými, aby zajistili minimalizaci rizik a škod vyplývajících z podnikových činností, a pokud se jim nelze vyhnout, aby byly náležitě kompenzovány.
Princip 6	Manažeři by se měli zcela vyhnout činnostem, které by mohly ohrozit nezadatelná lidská práva (např, právo na život) nebo vyvolat rizika, která by, pokud by byla jasně pochopena, byla pro příslušné zúčastněné strany zjevně nepřijatelná.
Princip 7	Manažeři by si měli uvědomit možné konflikty mezi (a) svou vlastní rolí jako zainteresovaných stran společnosti a (b) svou právní a morální odpovědností za zájmy zainteresovaných stran a měli by tyto konflikty řešit prostřednictvím otevřené komunikace, vhodných systémů podávání zpráv a pobídek a v případě potřeby prostřednictvím kontroly třetí stranou.

Friedman a Miles (2006) vypracovali model, který lze použít k určení požadovaného stylu řízení zainteresovaných stran na základě Arnsteinova žebříčku
zájmu, i když jejich model zahrnuje dvanáct různých úrovní (viz přiložený PDF). Tento model lze použít k identifikaci stylu řízení zainteresovaných stran. Nižší úrovně (manipulace, terapie, informování) se vztahují k situacím, kdy organizace pouze informuje zainteresované strany o již učiněných rozhodnutích, ačkoli tyto úrovně představují špatnou praxi, pokud jsou prováděny izolovaně. Na středních úrovních (vysvětlování, umisťování, konzultace, vyjednávání) mají zainteresované strany možnost vyjádřit své obavy před přijetím rozhodnutí, ale bez záruky, že jejich obavy ovlivní konečný výsledek. Nejvyšší úrovně (zapojení, spolupráce, partnerství, delegovaná pravomoc, kontrola zainteresovaných stran) se vyznačují aktivními nebo citlivými pokusy o posílení postavení zainteresovaných stran v podnikovém rozhodování. Je pravděpodobné, že s různými skupinami zainteresovaných stran a se stejnými skupinami zainteresovaných stran v různých obdobích se bude zacházet na různých úrovních, které mohou být ovlivněny charakteristikami zainteresovaných stran, různými fázemi životního cyklu organizace, různými strategiemi, které zainteresované strany sledují, a různým zaměřením a fází programu.

.