Historie značky
S odpovědí na tuto otázku se potýká mnoho lidí – i těch, kteří se zabývají brandingem:
Termín „značka“ se poprvé objevil před více než půl stoletím jako způsob, jakým chovatelé dobytka identifikovali svá zvířata. Koncem 80. let 19. století se začalo prosazovat balené zboží jako Coca-Cola. Značky se používaly k jejich odlišení od generické konkurence.
Ale s rozvojem brandingu si marketéři uvědomili, že značka Coca-Cola v sobě skrývá víc než jen negenerický název.
David Ogilvy, „otec reklamy“, definoval značku jako „nehmotný souhrn vlastností produktu.“
Slovník značky definuje značku jako „vnímání výrobku, služby, zkušenosti nebo organizace člověkem.“
Marty Neumeier, autor a řečník o všem, co se týká značky, definuje značku tak, že nejprve stanoví, co značka není: „Značka není logo. Značka není identita. Značka není produkt.“ Neumeier dále říká, že „značka je niterný pocit člověka z produktu, služby nebo organizace.“
S vývojem brandingu se značky staly subjektivnějšími – více záleží na vnímání a nahromaděném významu. Naše představa o tom, co je značka, je stále komplikovanější, obtížně definovatelná a těžko ji lze určit jedinou definicí.
Definice značky jako nedefinovatelné?“
Proč je tedy definování toho, co je značka, tak obtížné? Jaké poznatky můžeme z této obtížnosti vyvodit?
Značky znamenají pro různé lidi v různých dobách různé věci.
Jednotná značka znamená pro každého člověka něco jedinečného – ať už je to současný spotřebitel, potenciální spotřebitel, zaměstnanec, náborář nebo jen v rámci celého světa. Značky jsou dynamické. Mohou hrát různou roli v závislosti na tom, s kým a kdy vstupují do interakce. Někteří lidé se spojují s určitými aspekty značky, zatímco jiní se významně spojují s jinou. A často se může stát, že se vztah člověka ke značce skutečně vyvine – zvýší se důvěra, loajalita, význam a angažovanost. Chytré a úspěšné značky pracují na tom, aby oslovily všechna různá publika, která jsou pro jejich podnikání důležitá, a snaží se prohlubovat vztahy se značkou u každého jednotlivce.
Značky jsou amorfní.
V Emotive Brand často uvažujeme o značkách jako o mlhavých a nekonečných. Značka může být souhrnem zkušeností nebo interakcí se značkou, ale tyto zkušenosti a interakce mají nekonečné možnosti. Každý styčný bod je důležitý. Každý okamžik se počítá. Přestože pracujeme na vytváření struktury značek v podobě architektury značky, tato architektura vždy počítá s růstem a změnami – aby se značka mohla vyvíjet, rozšiřovat, reagovat a posouvat s dobou.
Značky jsou o pocitech a pocity jsou složité.
Když se lidí zeptáte, proč mají rádi určité značky, často je pro ně těžké to určit. Mohou uvést seznam racionálních a logických důvodů, ale nakonec často jde o pocit. Jak se u dané značky skutečně cítí? A proč se k ní vracejí pro další pocity? Proč pro ně tento pocit něco znamená? Úspěšné značky jsou dnes vždy prodchnuty emocemi. Mají pro lidi velký emocionální význam a díky tomu je tato značka oblíbená a respektovaná.
K definici toho, co je značka, se často používají vysoce rozpoznatelné, známé značky.
Nejčastěji se na otázku, co je značka, odpovídá výčtem populárních, známých, zavedených značek. Vzpomeňte si na Nike, Apple, Google atd. Přestože tyto příklady mohou prozradit mnohé o tom, co je značka, nestačí jen přemýšlet o definici v termínech těchto velkých jmen. Zvažte všechny typy značek – velké i malé, globální i lokální, nové i staré. Možná se dokonce zamyslete nad tím, které podniky značku postrádají a čím se liší od podniků, které si vybudovaly značku, na níž si zakládají. Od všech značek, se kterými přicházíme denně do styku, se toho můžeme hodně naučit. Každá značka má význam díky něčemu jinému, a to je často to, co značku odlišuje a činí ji silnou pro lidi, na kterých jí záleží.
Definovat dopad, který může značka mít, je často snazší než definovat, co značka je.
Když mluvíme o definici toho, co značka je, často mluvíme o tom, co dělá značku pro podnik vlivnou: silnější návratnost investic, sladěné vedení, angažovanější pracoviště atd. A když se bavíme o dopadu – ať už je to díky osvěžení značky, novému positioningu, skvělé kampani nebo jen dalšímu zapojení značky – tam vidíme, že značka skutečně funguje. Tam ji vidíme žít a dělat svou práci. Vezměte si například dopad angažovaného pracoviště. Zde vidíme značku v akci – vytváří specifický význam a hodnotu šitou na míru zaměstnancům a náborářům správného typu, která zvyšuje inovace, produktivitu, kreativitu, loajalitu.
Nalezení společného chápání značky
Ačkoli je to obtížné cvičení, vytvoření společného chápání toho, jak definujete svou značku a co znamená pro vaši firmu, může pomoci vést značku i firmu kupředu. Pokud se shodnete na tom, co dělá vaši značku jedinečnou, můžete na tom postavit marketingovou strategii a umožnit své značce dosáhnout plného potenciálu. Rozhovor o vaší značce, o tom, jak ji definujete, co znamená a jaký má dopad, může vašemu podnikání velmi prospět.