Příběh velkého maloobchodu mimo Amazon je dnes často příběhem frustrace a neúspěchu, od nedávných finančních potíží společnosti Sears až po uzavření společnosti Toys ‚R‘ Us v tomto roce. Opuštěné velkoprodejny, obchodní domy, které ztrácejí půdu pod nohama ve prospěch internetových provozoven, a nákupní centra, která vyšla z módy, předznamenávají neradostné finanční důsledky pro komunity, v nichž se tyto prostory nacházejí. Je to v ostrém kontrastu s často extravagantními obchody, které provozovali první průkopníci amerického maloobchodu – muži jako John Wanamaker, Marshall Field a Julius Rosenwald. Jejich obchody spojovaly rozsáhlý výběr zboží k prodeji s programy pro veřejnost, uměleckými galeriemi a vynikajícími restauracemi a pomohly změnit představy národa o tom, co může znamenat „návštěva obchodu“.
I když představa obchodního domu jako kulturního cíle slábne, ozvěny rozkvětu maloobchodu zůstávají, od slavnostního odhalování sváteční výzdoby výloh až po vystoupení celebrit.
Ale v tomto příběhu jde o víc než jen o vývoj maloobchodu: od malých obchůdků přes obchodní domy až po internetové obchody, které odrážejí výběr obchodních paláců bez fyzických prostor. Nová kniha Nicole C. Kirkové Wanamakerův chrám: V knize Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store se zabývá tím, jak náboženské a politické přesvědčení Johna Wanamakera formovalo jeho maloobchodní impérium, které v době svého největšího rozmachu zahrnovalo 16 obchodů v celém středoatlantickém regionu. V době, kdy se zdá, že maloobchod a politika jsou neúprosně propojeny, nabízí Wanamakerova sága četné paralely k tomu, jak o nakupování přemýšlíme dnes.
* * *
John Wanamaker se narodil do rodiny, která se zabývala úplně jiným oborem než maloobchodem: Jeho otec i dědeček vyráběli cihly. V mládí pracoval v obchodě s drogistickým zbožím a později ve filadelfském obchodě s oděvy Tower Hall. Poté, co si našetřil, založil se svým švagrem svůj první obchod zaměřený na pánské oděvy; Wanamaker & Brown, Oak Hall otevřel ve Filadelfii v roce 1861 v předvečer občanské války.
Pro Kirka vedla cesta k návratu k historii a odkazu Johna Wanamakera přes další knihu: Leigha Erica Schmidta z roku 1995 Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. V ní, jak říká, “ hovoří o vývoji veřejných oslav amerických svátků a jejich náboženských souvislostech“. U Kirka to vyvolalo vzpomínky na sváteční výstavy v obchodních domech – a na bývalou provozovnu Wanamaker’s ve filadelfském Center City. Nyní je zde obchod Macy’s, jehož část prostor byla přeměněna na kanceláře, ale obchod stále nabízí záblesky své palácové nádhery – a také varhany, které se používají pro veřejné programy.
Wanamaker’s pomohl změnit způsob nakupování Američanů. Před příchodem obchodních domů se maloobchodníci mnohem více zaměřovali na speciální zboží – a mnohem méně na to, aby potěšili zákazníka. „Za starých časů jste museli vědět, že si jdete něco koupit, jinak vás vyhodili z obchodu a chovali se k vám podezíravě,“ říká Kirk. „O ceny jste museli smlouvat. Pokud jste měli s majitelem obchodu dobré vztahy, dostali jste lepší cenu, a také se hodně smlouvalo.“
Wanamakerův chrám: Obchod s náboženstvím v ikonickém obchodním domě
Wanamaker, který se proslavil extravagantní sváteční výzdobou a expozicemi svého obchodu, vybudoval jeden z největších maloobchodních podniků na světě a pomohl definovat americký maloobchodní styl nakupování.
Koupit
Ve své knize se Kirk věnuje také některým Wanamakerovým vrstevníkům. Alexander Turney Stewart založil v New Yorku obchod A.T. Stewart’s Emporium, který pomohl vytvořit šablonu obchodního domu s mramorovým palácem, otevřeným v roce 1848 jako obchod s dámskými oděvy, a Železný palác, který byl otevřen o deset let později, nesl širší výběr zboží. V 70. letech 19. století, poznamenává Kirk, stál Wanamaker’s vedle newyorského Macy’s a bostonského Jordan Marsh jako maloobchodníci, kteří „úspěšně pokročili od svých kořenů v oblasti drogistického zboží a velkoobchodu“.
Kirkova kniha popisuje Wanamakerovu návštěvu Londýna v roce 1871, kde se zúčastnil londýnské výroční mezinárodní výstavy, která spojovala umění, obchod a technologie. Právě tam, jak poznamenává, dostal nápad rozšířit hranice toho, co je možné, aby americký maloobchodník dokázal.
Obchodní svět se stal příliš nepoctivým, příliš chamtivým a příliš dychtivým lovit spotřebitele, myslel si Wanamaker. Smlouvání o cenách bylo součástí praxe, stejně jako podezíravost vůči každému zákazníkovi, který si zboží jen prohlížel, místo aby okamžitě nakoupil. Wanamakera vedlo jeho náboženství k tomu, aby to změnil a zavedl do svého podniku morálnější, a tedy křesťanské obchodní praktiky. Jako mladý muž objevil náboženství, když uslyšel zpěv vycházející z prvního nezávislého presbyteriánského kostela a nevědomky se ocitl uprostřed modlitebního shromáždění. V kostele si vyslechl projev o morálce, víře a podnikání a ještě více se věnoval svému náboženství, které podle něj fungovalo ve spojení s jeho obchodními schopnostmi.
Jak píše Kirk, „Wanamaker sám sebe chápal jako morálního reformátora poháněného touhou bojovat proti morální korupci“. První obchod Wanamaker’s byl navržen tak, aby evokoval interiér rozlehlého kostela, což byl další způsob, jak zakladatel obchodu promítl své křesťanství do maloobchodní zkušenosti.
Mimo obchod věnoval Wanamaker peníze náboženským hnutím a organizacím, například vznikající YMCA, a také presbyteriánské církvi Bethany. Kirk píše, že Wanamaker chtěl „evangelizovat své zákazníky a zaměstnance a vytvořit tak vzorné protestanty střední třídy.“
„Jednou z věcí, které jsem našel v odborné literatuře, je, že se objevila generace badatelů, kteří pochybovali o tom, že nejde o upřímné náboženské projevy,“ řekl Kirk. „U některých je to jistě pravda, ale zjistil jsem, že pro Wanamakera to bylo něco, co cítil, že dělá upřímně. Jestli to dnes posuzujeme, nebo ne, je jiná věc, ale on cítil, že jde o upřímné prolínání obchodu a náboženství a že chce inspirovat poselstvím křesťanství a vlastenectví.“
Wanamaker měl silné politické vazby – působil jako generální poštmistr ve vládě Benjamina Harrisona a byl aktivní v místní politice Republikánské strany – a původní Wanamaker’s oplýval vlasteneckými detaily, jako byly masivní sochy orlů.
Při vysvěcení Wanamaker’s ve Filadelfii promluvil ke shromážděnému davu prezident William Howard Taft. Kirk ve své knize poznamenává, že „to bylo poprvé, kdy se úřadující americký prezident zúčastnil vysvěcení obchodního podniku“. KIrk poznamenává, že Wanamaker nebyl první, kdo tímto způsobem spojil americkou politiku a obchod – uvádí Lelanda Stanforda, guvernéra Kalifornie v 60. letech 19. století, jako nejlepší příklad někoho, kdo „přizpůsoboval politiku státu ve prospěch obchodu“ – ale přesto sehrál významnou roli v prolomení hranic mezi nimi, v dobrém i zlém.
Umělecká sbírka společnosti, která byla výrazně zastoupena v jejím vlajkovém obchodě, rovněž vycházela z jedinečného pohledu zakladatele obchodu na politiku a náboženství. Kirk podrobně popisuje vliv knih Horace Bushnella A Christian Nurture (Křesťanská výchova) a Augustina Duganna Art’s True Mission in America (Pravé poslání umění v Americe) na Wanamakerovo myšlení – zejména myšlenku, že vystavení umění může vést k „moralizující síle“. V praxi to znamenalo, že Wanamaker’s ve Filadelfii se mohl pochlubit řadou současného umění srovnatelnou – nebo větší – s řadou amerických muzeí té doby.
Kirk poznamenává, že nebylo na škodu, že obchodní dům Wanamaker’s měl ve Filadelfii centrálnější polohu než původní sídlo Filadelfského muzea umění, které se nacházelo ve Fairmount Parku. „Jdete se podívat na umění a pak si najednou řeknete: ‚Aha, musíme koupit další sadu rukavic‘,“ říká Kirk.
Ale považovat tuto uměleckou sbírku za předchůdce například Amazon Prime Video, které slouží jako ztrátový nástroj společnosti, by nebylo přesné, říká Kirk. „Mám pocit, že je to skutečně pokus o estetickou evangelizaci a že měl pocit, že toto prostředí bude vzbuzovat ty správné náboženské pocity,“ řekl Kirk. „Následuje tak Ruskina a další lidi té doby, kteří se k tomuto pohledu také hlásili.“
Wanamakerova umělecká sbírka zahrnovala i tehdy kontroverzní obraz Pierra Fritela Les conquérants. Fritel je dnes spíše neznámou uměleckou osobností, ale v době dokončení obrazu v roce 1892 vzbudil rozruch svým zobrazením historických dobyvatelů, jako byli Julius Caesar, Karel Veliký a Čingischán, procházejících na koních polem mrtvol. Wanamaker obraz zakoupil v roce 1899, aby jej vystavil ve svém obchodě; v roce 1905 obdrželi návštěvníci obchodu brožuru s esejí, která obraz vysvětlovala z politického a teologického hlediska a zabývala se složitostí lidských ambicí a strašlivou mocí chamtivosti. Nebyl to jediný případ, kdy se Wanamaker zapojil do kulturního publikování: brožura vydaná k příležitosti velkých varhan v obchodě obsahovala esej chváleného francouzského spisovatele Honoré de Balzaca, který napsal: „Zpěv sboru jako odpověď na hřmot varhan, závoj je utkán pro Boha.“
* * *
Vliv názorů Johna Wanamakera na náboženství a maloobchod je cítit dodnes. Řada amerických společností využívá svou přítomnost v maloobchodě jako způsob evangelizace svých zákazníků, včetně obchodního domu Forever 21 a řetězce rychlého občerstvení Whataburger.
John Wanamaker, poznamenal Kirk, byl „jedním z prvních stoupenců toho, čemu dnes říkáme evangelium prosperity. Věří, že když se jeho firma rozrůstá a daří se jí lépe, jsou to všechno Boží požehnání“. To u něj šlo ruku v ruce s tím, co Kirk nazval „úžasnou řadou morálních reformních hnutí“, jako byla jeho spolupráce s filadelfskou YMCA a nedělní školou Bethany, na kterou přispíval organizačně i finančně. Umožnil také probuditelům Dwightu L. Moodymu a Iře D. Sankeyovi, aby v roce 1875 využili místo budoucího obchodu k masivnímu probuzení. „Byl na závratném množství prken,“ řekla Kirková; později dodala, že „určitě toho moc nenaspal.“
Wanamaker často upřednostňoval své osobní přesvědčení před obchodními zájmy. „Dělá vědomé rozhodnutí o tom, že bude v neděli zavřeno, i když tím přišel o velký zisk,“ řekl Kirk.“ Učinil vědomé rozhodnutí nepodávat ve svých restauracích alkohol, čímž přichází o příjmy.“
Když se ho Kirk zeptal na současnější osobnost, která se blíží Wanamakerově kombinaci obchodního umu a náboženského a politického přesvědčení, rychle jmenoval zakladatele společnosti Walmart Sama Waltona. „V jejich vlastním chápání politiky a náboženském pohledu, v tom je určitě mnoho podobností,“ řekla.
Kirk také našla paralely mezi vlivem Walmartu na maloobchodní prostředí a Wanamakerovým zdokonalením obchodního domu. „Walmart změnil americkou krajinu a podle toho, kde se nacházíte, si myslíte, že je to úžasné, nebo že je to naprosto zničující,“ řekla. „Totéž se říkalo o obchodních domech.“
Jak se bude svět maloobchodu vyvíjet, bude ovlivňován jemnými i velkými způsoby přesvědčení těch, kteří tyto podniky provozují. Někteří z nich budou do každodenního života těchto podniků vnášet své vlastní idiosynkratické názory; při úvahách o jejich vlivu na širší společnost nám složitý odkaz Johna Wanamakera nabízí pohled na to, jak se tyto názory mohou projevit ve větším měřítku.
Poznámka redakce, 12. února 2019: Dřívější verze tohoto článku obsahovala popisek fotografie, který chybně uváděl umístění Wanamaker’s na filadelfské Market Street.