Digitální marketing se jako odvětví pohybuje rychle – opravdu rychle. Nástroje, aplikace a technologie, které byly ještě před několika lety nepostradatelné, jsou dnes již zastaralé a marketéři ve všech odvětvích a vertikálách neustále hledají nové způsoby, jak oslovit své publikum.
Naneštěstí toto závratné tempo také znamená, že digitální marketing má více než slušný podíl dráždivých módních slov a oborového žargonu. (Vzpomínáte na SoLoMo? Ano.) Některé z těchto termínů jsou horší než otravné: jsou matoucí, potenciálně zavádějící a často se používají jen jako laciný způsob, jak vypadat kompetentně v prezentacích.
Někdy však narazíte na módní slovo, které vás zaujme – například „obsahová reklama“. Nedávno jsem na tento termín narazil v příspěvku na blogu a od té doby se obsahovou reklamou zabývám a zjišťuji, zda bychom jí měli věnovat pozornost.
Tady je vše, co potřebujete vědět.
Co je obsahová reklama?
Nejspíš nepřekvapí, že přesnou definici obsahové reklamy je těžké určit. Aby to bylo ještě komplikovanější, spousta lidí si (pochopitelně) plete obsahovou reklamu s obsahovým marketingem. A nativní reklamou. A obsahovou strategií.
Bolela mě hlava.
Ačkoli je koncept obsahové reklamy poměrně nový, základní myšlenka je jednoduchá:
Obsahová reklama je proces tvorby obsahu se záměrem propagovat tento obsah prostřednictvím placených distribučních kanálů. Může jít o PPC kampaně, placené sociální sítě, sponzorované umístění a jakýkoli jiný typ placených propagačních příležitostí.
V rámci kampaně obsahové reklamy lze vytvářet jakýkoli formát obsahu. Můžete například vytvořit whitepaper zaměřený na problém běžný pro zákazníky ve vašem oboru se záměrem propagovat tento whitepaper prostřednictvím placené reklamy na sociálních sítích. Pokud je vytvářený obsah určen k propagaci prostřednictvím placené distribuce, využíváte obsahovou reklamu.
Obsahová reklama vs. obsahový marketing
Všichni víme, že obsahový marketing má spoustu výhod, ale jak se obsahová reklama liší od „tradičního“ obsahového marketingu? Ve velkém měřítku by měl být pojem obsahová reklama něco jako nesprávné označení. Koneckonců obsahový marketing je základním prvkem příchozího marketingu, který je sám o sobě navržen tak, aby spotřebitele co nejméně rušil. Naproti tomu tradiční reklama je často záměrně rušivá a má za cíl upoutat pozornost diváků a přimět je k akci.
Jedním společným prvkem obsahového marketingu i obsahové reklamy je však důraz na kvalitu. To, že svůj obsah šíříte a propagujete prostřednictvím placených kanálů, neznamená, že by samotný obsah měl být pro vaše publikum méně hodnotný než váš „organický“ obsah. Pokud něco, laťka kvality by měla být ještě vyšší, protože za propagaci tohoto obsahu platíte.
Navíc to, že propagujete obsah prostřednictvím placených kanálů, neznamená, že byste se měli uchýlit k ošuntělým, rušivým taktikám, které mají v oblibě televizní a rozhlasoví inzerenti – vaše publikum očekává (a zaslouží si) něco lepšího. To může odradit potenciální zákazníky a poškodit vaši značku, i když je váš obsah kvalitní.
Dalším zásadním rozdílem mezi obsahovým marketingem a obsahovou reklamou je, že kampaně obsahového marketingu často spoléhají na SEO a organické pozice, zatímco obsahová reklama obchází problémy klesajícího organického dosahu tím, že využívá silné stránky placených propagačních kanálů, jako je například vysoce granulární segmentace publika.
Již delší dobu varujeme před nebezpečím spoléhání se na organickou návštěvnost a vzhledem k tomu, že organický dosah se každým dnem snižuje, lze tvrdit, že obsahová reklama je dalším logickým krokem v pokračujícím vývoji obsahu jako marketingového nástroje.
Není obsahová reklama jen nativní reklama s novým názvem?“
Toto je další z nejrozšířenějších mylných představ o nativní reklamě; že jde jen o další módní slovo bez podstatných rozdílů oproti nativní reklamě.
To však jednoduše není pravda.
Nativní reklama je úspěšná díky tomu, že se plynule prolíná se skutečně organickým obsahem, čehož by si většina spotřebitelů nevšimla. Kampaně nativní reklamy spoléhají na neschopnost spotřebitelů rozlišit mezi organickým a propagovaným obsahem, což je důvod, proč nativní reklama zůstává jedním z nejrozporuplnějších – a potenciálně nejrizikovějších – typů obsahu, které mají inzerenti k dispozici.
Na druhou stranu by obsahová reklama měla být (teoreticky) v očích spotřebitelů k nerozeznání od organického obsahového marketingu. Pokud zvažuji stažení příručky nebo bílého papíru o tématu, které se týká mých zájmů, nemůže mi být jedno, jak se společnost, která příručku vytvořila, rozhodla ji propagovat. V některých případech si možná ani nevšimnu, že jsem před stažením průvodce kliknul na reklamu. Zajímá mě kvalita obsahu, ne způsob, jakým byl propagován.
Jaké jsou výhody obsahové reklamy?
Možná největší výhodou, kterou má obsahová reklama oproti organickému marketingu obsahu, je to, že se nespoléhá na vyhledávání nebo objevitelnost – vůbec. Pokud za propagaci obsahu platíte, nemusíte se starat o to, abyste oslovili širší publikum nebo se snažili zalíbit stále vrtkavějším bohům SEO, abyste dosáhli účinku. Jednoduše si najděte své publikum a použijte ten distribuční kanál, který nejlépe vyhovuje vašim potřebám a obchodním výsledkům obsahového projektu.
Další výhodou tohoto aspektu obsahové reklamy je, že vám umožňuje nulové zaměření na laserově zaměřená témata, která mohou být považována za příliš úzce specializovaná na to, aby uspěla organicky. To znamená, že můžete najít konkrétní bolestivé body, se kterými se potýkají vaši potenciální zákazníci, a přizpůsobit svůj obsah tak, aby tyto potřeby dokonale splňoval – což vás a vaši firmu v mysli čtenářů velmi příznivě umístí.
Iniciativy obsahové reklamy lze také pozoruhodně dobře škálovat. V závislosti na účelu obsahu a potenciálním relevantním publiku můžete k šíření svého obsahu využít celou řadu placených kanálů, od rozsáhlých PPC kampaní, které osloví obrovské publikum, až po menší, cílenější placené kampaně na sociálních sítích, které přinášejí skvělé výsledky při velmi konkurenceschopné návratnosti investic.
Jaké jsou nevýhody obsahové reklamy?
Každý marketingový kanál má své nevýhody a obsahová reklama není výjimkou.
Ačkoli to není pro obsahovou reklamu téměř nic výjimečného, je pro inzerenty stálou výzvou především vytvoření kvalitního obsahu. I když jste odborníkem ve svém oboru, je s trvalou tvorbou kvalitního obsahu spojena velmi reálná časová režie a den má jen tolik hodin. Najímání odborníků na obsah, kteří vám ulehčí pracovní zátěž, s sebou přináší vlastní finanční tlaky, což může umocnit problémy firem, které uvažují o obsahové reklamě s omezenými zdroji.
Je sice pravda, že projekty obsahové reklamy lze dobře škálovat díky přirozené flexibilitě placené propagace, ale to také znamená, že váš potenciální dosah může být omezen vaším rozpočtem. Placená reklama na sociálních sítích, jako je například reklama na Facebooku, nabízí vynikající návratnost investic pro inzerenty s menšími rozpočty, ale tváří v tvář agresivním obchodním cílům nemusí obsahová reklama přinést výsledky potřebné k ospravedlnění nákladů vzhledem k často dlouhým zákaznickým cestám v typickém konverzním trychtýři obsahového marketingu.
Podobně i možnost cílit na neuvěřitelně úzce specializovaná témata bez obav o jejich objevitelnost může přinést své vlastní výzvy. Čím menší je publikum, tím vyšší musí být míra konverze, aby kampaň vůbec měla opodstatnění. Nakonec pravidlo klesající návratnosti znamená, že některé projekty mohou být příliš výklenkové na to, aby ospravedlnily náklady na výrobu a propagaci obsahu na prvním místě. Menší publikum také představuje větší výzvu, pokud jde o segmentaci – malý počet lidí můžete rozdělit jen tolikrát, než začnete riskovat, že si potenciální zákazníky odcizíte tím, že je budete bombardovat reklamou na svůj obsah.
Příklady obsahové reklamy
Teď už víme více o tom, co obsahová reklama je (a není), je čas podívat se na několik reálných příkladů obsahové reklamy.
Níže uvedenou reklamu jsme spustili na Facebooku, abychom propagovali příručku pro soutěžení v Google Ads (dříve známé jako AdWords):
Příručka nabízená v této reklamě nabízela čtenářům praktické tipy, jak zlepšit svůj výkon v Google Ads, aniž by se uchýlili k pouhému zvyšování nabídek.
Inzerát byl zaměřen na několik segmentů publika, z nichž všechny vykazovaly vysokou míru konverze z čistých nových na kvalifikované prodejní leady – právě proto jsme tuto kampaň spustili. Protože víme, že typický konverzní poměr tohoto typu obsahu je tak vysoký, věděli jsme, že výroba průvodce se záměrem inzerovat jej prostřednictvím reklamy na Facebooku bude mít pravděpodobně významný dopad na naše cíle v oblasti generování leadů, a to vysoce nákladově efektivním způsobem, což z něj činí prozíravou investici našeho reklamního rozpočtu.
Pamatujete si, když jsme říkali, že obsahová reklama je proces výroby obsahu se záměrem inzerovat jej prostřednictvím placených kanálů? No, tuto konkrétní příručku jsme nevytvořili s výslovným záměrem inzerovat ji na Facebooku. Spíše jsme přetvořili nějaký původní obsah do formátu průvodce ke stažení a pak jsme ho inzerovali. V konečném důsledku nezáleží na tom, zda je obsah vytvořen výhradně pro konkrétní kampaň, nebo je repurpován jako ve výše uvedeném příkladu – stačí, když máte pro každou kampaň na mysli konkrétní obchodní cíl a vhodně segmentujete své publikum.
Níže uvedená reklama byla spuštěna jako součást podobné kampaně:
Před spuštěním této kampaně jsme věděli, že širší pracovní postupy digitálního marketingu jsou pro mnoho našich čtenářů zdrojem zmatku. Chtěli jsme také distribuovat několik průvodců jako součást jednoho balíčku, který by čtenáři mohli získat za stejnou „cenu“ jako jakoukoli naši obsahovou nabídku – vyplněním jednoduchého webového formuláře. Cílem této kampaně bylo zabalit několik nízkofunelových obsahů ke stažení a zpřístupnit je širokému publiku. Zatím se jednalo o naši nejefektivnější propagaci obsahové reklamy v tomto roce.
Kontrolní seznam obsahové reklamy: TL;DR shrnutí
Takže teď už jste téměř připraveni spustit vlastní kampaně obsahové reklamy – teď už potřebujete jen rychlé osvěžení všeho, co jsme probrali, a závěrečný kontrolní seznam, abyste měli jistotu, že jste před spuštěním další kampaně mysleli na všechno.
- Obsahová reklama je proces vytváření obsahu s jasným záměrem tento obsah inzerovat a propagovat prostřednictvím placených kanálů
- Obsahová reklama není totéž co obsahový marketing; obsahová reklama nespoléhá na organickou návštěvnost, objevitelnost a sdílení na sociálních sítích ani na SEO
- Obsahová reklama není nutně totéž co obsahová reklama
- Obsahová reklama je ideální pro vysoce specializovaná témata, která nemusí být vhodná pro organickou iniciativu obsahového marketingu
- Každá kampaň obsahové reklamy by měla být spojena s hmatatelnými a měřitelnými obchodními cíli, jako je zvýšení celkového objemu potenciálních zákazníků nebo další kvalifikace potenciálních zákazníků, které jste již začali vychovávat
- Placená sociální síť je vynikající platformou pro kampaně obsahové reklamy vzhledem k přirozené vizuální povaze sociálních reklam, vynikající návratnosti investic, a silně granulární možnosti cílení
- Obsah nemusí být nutně vytvářen výhradně pro placenou propagaci – stávající obsah může a měl by být znovu použit tak, aby odpovídal vašim obchodním cílům a plánovaným kampaním
- Pro úspěch kampaně obsahové reklamy je klíčové využití uživatelského záměru a pochopení bolestivých míst spotřebitelů ve vašem konverzním trychtýři; ujistěte se, že váš obsah směřuje ke správným lidem, se správnou nabídkou a ve správný čas
- Pochopte a smiřte se s tím, že ačkoli konverzní poměr kampaní obsahové reklamy může být relativně vysoký, doba potřebná pro přechod potenciálních zákazníků konverzním trychtýřem může být také výrazně delší než průměrná cesta zákazníka reklamní kampaní zaměřených na PPC nebo prodej
Pokud jste se dostali až sem, doufejme, že jste začali přemýšlet o tom, zda je obsahová reklama pro vaše podnikání vhodná. Jistě, může to znít jako další módní slovo (a jen čas ukáže, zda tomu tak je), ale když už nic jiného, snad vás tento příspěvek přiměl přemýšlet o tom, jak využít sílu PPC a placených sociálních sítí k propagaci svého obsahu.