8 největších marketingových selhání všech dob

Nejlepší marketéři vědí, co nedělat.

Dobrým způsobem, jak se vyhnout chybám, je podívat se na ohromující množství marketingových selhání, kterých se globální značky dopustily v posledních několika desetiletích. O neúspěšné marketingové strategie není nouze, což je pro vás jako marketéra dobré, protože se z nich můžete poučit a vyvarovat se pádu do stejných pastí.

Sestavili jsme několik nejhorších marketingových neúspěchů poslední doby s pikantnostmi o tom, co se nepovedlo (a proč), abyste se ve svých marketingových kampaních nedopustili téhož. Tato ponaučení jsou cenná pro všechny marketéry – bez ohledu na odvětví – při snaze o dosažení vyšší úrovně.

Fiasko nové koly

„Inovuj, nebo zemři“ je v Silicon Valley velkou frází. Musíte mít náskok před konkurencí, jinak vás dožene a porazí.

U limonád to nefunguje.

V roce 1985 se společnost Coke rozhodla vyzkoušet nový vzorec. Výsledek, New Coke, se stal předmětem pověsti o marketingovém neúspěchu, když se ukázalo, že lidé toto vydání naprosto nesnášejí. Ale většina lidí tu příchuť ve skutečnosti nesnášela! Ve skutečnosti cílové skupiny udělily Nové Cole velmi vysoké hodnocení a mnozí tvrdili, že chutná lépe než původní příchuť!“

Jak se však Coke přesvědčila, ukázalo se, že lidé nemají vždy rádi výrobky z důvodu, který si my, marketéři, myslíme. I když cílové skupiny tvrdily, že New Coke má lepší chuť, lidé ji prostě nepili kvůli místu, které má běžná Coca-Cola v americké kultuře. Lidé chtěli pít stejnou Colu, kterou jim dávali jejich prarodiče k narozeninám, stejnou Colu, kterou proslavila Marilyn Monroe, a stejnou Colu, kterou dostal Mean Joe Green ve známé reklamě na Super Bowl v roce 1980.

Zapřísáhlý komunista Fidel Castro se dokonce připojil k opěvování New Coke a označil její uvedení na trh za symbol americké kapitalistické dekadence.

Dopad byl hluboký.

Kontingent lidí byl tak rozzuřený, že hromadně volal do ústředí společnosti Coca Cola v Atlantě. Coke dokonce najala psychologa, aby odposlouchával hovory se stížnostmi (asi 1 500 denně), které společnost přijímala. Ten vedoucím pracovníkům sdělil, že někteří volající byli tak rozrušení, že to znělo, jako by diskutovali o úmrtí člena rodiny.

Pepsi využila příležitosti, aby na neštěstí Coca-Coly vydělala. Uveřejnila několik reklam, které si z nové Coly utahovaly, a díky fiasku získala mnoho dlouhodobých příznivců:

Coke se nakonec vrátila ke své staré receptuře. Tento neúspěch se částečně zrodil z toho, že Coca-Cola byla příliš dobrá v marketingu. Vše, co se týkalo její značky, bylo ikonické a oblíbené, takže lidé měli pocit, že ztrácejí část něčeho většího, než je značka, když se Coke pokusila změnit svou recepturu.

Neúspěšný redesign značky Gap

Logo značky Gap z roku 1986 z roku 2016 bylo ikonické. Podlouhlá serifová písmena dokonale vystihovala 90. léta (období rozkvětu značky), a přesto z nich vyzařoval pocit klasičnosti, který působil nadčasově, nebo téměř nadčasově.

Na dlouhých šest dní v říjnu 2010 však společnost Gap vyměnila písmo za bezserifové Helvetica a tmavě modré pozadí změnila na menší, gradientní rámeček nahoře a vpravo od malého písmene p. Ohlas byl tak silný, že společnost svůj redesign během několika dní zrušila. To se ve světě marketingu téměř nikdy nestává.

Společnost nakonec v roce 2016 aktualizovala své logo, ale při druhém redesignu se naštěstí držela původní značky Gap.

Incident podtrhuje, jak důležité je pro firmu zavádění dobrého designu, najímání skvělých designérů a provádění uživatelského výzkumu. Společnost Gap měla ikonickou značku, která dokázala tuto nehodu přečkat, ale mnoho marketérů představuje spotřebitelům značku poprvé pomocí svého loga a brandingu. Pokud to na první dojem není dost dobré, značka se na internetu nepřetáhne. Bude jednoduše ignorována.

Reklama Pepsi &Kendall Jenner selhala

Pepsi si akutně uvědomila, že rok 2017 je velkým rokem politického aktivismu. Pepsi však plně nepochopila, že politický aktivismus je založen na zaujímání přímých, autentických postojů a že spotřebitelé nemají rádi, když marketéři používají rozmělněné verze jejich politiky, aby podpořili značku. Stručně řečeno, Pepsi udělala docela chybu v úsudku, která se stala jedním z největších marketingových selhání roku 2017.

V notoricky známé reklamě Pepsi se objevují skupinky mladých lidí, kteří z nejasných důvodů kráčejí po ulici – drží cedule s dvojsmyslnými hesly jako „Přidejte se k ochraně přírody“ (Které? To se nikdy nedozvíme) a „Láska“. Reklama vrcholí scénou, kdy Kendall Jenner odchází z focení, aby se připojila k protestu, kde předává policistovi, který demonstrujícím blokuje cestu, plechovku Pepsi. Ten ji vypije a podívá se na jednoho ze svých kolegů pohledem „to se musí nechat, tenhle matroš je docela dobrý“, zatímco všichni jásají spolu s ním.

Pepsi reklamu rychle stáhla, ale Kendall Jenner a zpravodajské agentury ji ponechaly, čímž zajistily, že její zádrhel bude žít na internetu ještě několik let:

Moral of the story: Z toho vyplývá, že je třeba, abyste do svého marketingu uměle nekopírovali sociální sdělení. Buď buď buďte upřímní a zaujměte konkrétní postoj, jako to nedávno udělala společnost Nike v případě Colina Kaepernicka, nebo se tomu úplně vyhněte.

Chance the Rapper označil reklamu na Heineken za rasistickou

Optika je neuvěřitelně důležitá. Společnost Heineken se tuto lekci pravděpodobně naučila po odvysílání své reklamy „Někdy je lehčí lepší“. Hned to začalo být kyselé, vzhledem k možné interpretaci sloganu. Ale mohli jste si říct, že je to možná v pořádku, protože mluví o pivu, ne o lidech?

Heineken to rychle odpálkoval záběrem na pivo klouzající po baru. Pivo míjí výhradně černochy tmavé pleti, než se dostane do rukou ženy světlé pleti.

Bez ohledu na to, jaké poselství Heineken zamýšlel, reklama působí nepatřičně, což Chance, The Rapper, vyjádřil na Twitteru, čímž zpečetil negativní osud reklamy:

„Myslím, že některé společnosti záměrně vydávají nápadně rasistické reklamy, aby měly více zhlédnutí… Reklama Hienekin ‚někdy je lehčí lepší‘ je strašně rasistická omg“

Heikenen byl nucen vzít si L ze své nevynucené chyby a vydat omluvu.

„Po desetiletí společnost Heineken vyvíjí rozmanitý marketing, který ukazuje, že nás více spojuje, než rozděluje,“ uvedla společnost Heineken USA. „I když máme pocit, že reklama odkazuje na naše pivo Heineken Light – přehlédli jsme, bereme si zpětnou vazbu k srdci a využijeme ji k ovlivnění budoucích kampaní.“

Celé fiasko je dobrou připomínkou, aby váš marketingový tým byl dostatečně různorodý, aby dokázal odhalit podobné problémy dříve, než se dostanou do oběhu a vaše společnost se bude muset veřejně omluvit.

Posledních deset let špatného marketingu společnosti Burger King se nepovedlo

Burger King v posledních letech sérií nevysvětlitelně podivných marketingových chyb a neúspěšných marketingových strategií pomalu spaloval svou vlastní, již tak plamenem spálenou značku.

Dřívější dědic trůnu číslo dvě mezi fast foody (po McDonald’s) přišel o své místo ve prospěch Wendy’s již v roce 2012. Dnes se sotva drží v těsném závěsu před společností Taco Bell. Jak to, že Burger King spadl z tak velkých výšin?

Podivný marketing mu rozhodně neprospěl.

Nejprve společnost představila reklamní kampaň s maskotem Králem, kterého předtím v 80. letech opustila. Řekněme si to na rovinu: Král je divný a není k nakousnutí.

Ale pak se společnosti podařilo sestavit vlastní kompilaci největších hitů špatných marketingových selhání za posledních deset let.

Jedna reklama z roku 2008 obsahovala oplzlé, ponižující narážky. A v roce 2009 vysílal Burger King každé ráno v 9:30 ve sprše zpívající ženu v bikinách, aby propagoval svou novou snídani.

Tyto kroky rychle frustrovaly franšízanty, kteří měli pocit, že jsou „postiženi kvůli marketingovým faux pas.“

Pokud se obáváte, že uděláte stejné marketingové chyby jako Burger King, je tu pro vás poučení:

Kenneth Cole Cairo Tweet

Znovu tu máme poučení pro marketéry. Nedělejte reklamu na základě politických nepokojů. Pokud jsou lidé v ulicích a protestují proti své vládě, obvykle to není ta nejlepší chvíle na to, abyste do konverzace zapojili svou značku.

Tým sociálních médií společnosti Kenneth Cole toto pravidlo porušil svým vlastním mezinárodním marketingovým selháním v roce 2011:

„Miliony lidí se bouří v #Káhiře. Prý se doslechli, že naše nová jarní kolekce je už dostupná online,“ napsali na Twitteru během egyptské revoluce, při níž zahynulo nejméně 840 lidí.

Uživatelé Twitteru příspěvek rychle zpražili a vyzvali Kenneth Cole za jeho necitlivost. Někdo si dokonce založil falešný účet @KennethColePR a opakovaně se značce na sociálních sítích posmíval.

Společnost nakonec tweet stáhla a vydala omluvu, v níž napsala: „Re Egypt tweet: neměli jsme v úmyslu zlehčovat vážnou situaci. Chápeme citlivost tohoto historického okamžiku -KC.“

Možná jste fanoušky značky Kenneth Cole. Chcete jim dát za pravdu. Musí jít o jednorázovou záležitost, ne?“

Mám pro vás špatnou zprávu. O dva roky později během krize v Sýrii vypustili další necitlivý tweet:

„Boots on the ground“ nebo ne, nezapomínejme na sandály, lodičky a mokasíny. #Footwear- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) 5. září 2013

EA mosazné klouby

Obvykle by slovní spojení „trestuhodně špatný marketingový fail“ bylo hyperbolické, ale EA tímto epickým marketingovým omylem doslova porušila zákon.

Videoherní společnost rozdávala médiím mosazné klouby spolu s předplacenými kopiemi videohry Kmotr II. Ukázalo se, že v mnoha státech, kam mosazné klouby rozeslala, se jedná o nelegální zbraně.

S touto propagací si společnost nedlouho po rozeslání kloubů uvědomila, že to nebyl nejlepší nápad, a rychle kontaktovala novináře s žádostí o zaslání kloubů zpět.

V jistém smyslu by z toho EA mohla tak trochu ještě vyjít jako vítěz.

Přestože vypadali nekompetentně, marketingovou chybou vyvolali kolem nepříliš očekávané hry Kmotr II větší rozruch, než jakého by se jinak pravděpodobně vyvarovali.

Výsledek? Hra byla nakonec považována za komerční neúspěch a prodalo se jí jen 400 000 kopií.

Facebook, Mark Zuckerberg, &Portoriko

Značka Facebook dostala v uplynulém roce několik obrovských zásahů v souvislosti se skandálem Cambridge Analytica a novým zkoumáním jejich zásad ochrany osobních údajů. Nevynucené chyby společnosti však údery nezpomalily.

Jeden obzvlášť špatný moment pro společnost nastal v roce 2017, kdy generální ředitel Mark Zuckerberg a šéfka sociální virtuální reality Facebooku Rachel Franklinová použili VR k virtuální návštěvě Portorika poté, co se ještě vzpamatovávalo z hurikánu Maria. Tento krok byl podivně voyeurský, ale pravděpodobně ještě přijatelný. Tedy až do chvíle, než se rozhodli, že potřebují přenést své přihlouplé kreslené avatary, kteří se procházejí po rozbouřeném ostrově.

„Jedna z věcí, která je na VR opravdu kouzelná, je, že můžete získat pocit, že jste skutečně na místě,“ řekl Zuckerberg, když jeho usměvavý avatar procházel přes záplavy a budovy, které byly zasaženy bouří.

Zuckerberg uvedl, že účelem vysílání bylo sdělit empatii, ale jeho nadšení nad technologií VR, spíše než na pochmurnost scén, kterými digitálně procházel, působilo exploatačně.

Tvrdě se poučil, že pokud vaše značka někdy vstoupí do interakce s tragédií, není vaše značka na prvním místě.

Screeny z bizarního vysílání se nyní plíživě vracejí pokaždé, když Facebook udělá veřejnou chybu, jako příklad toho, jak společnost nepřemýšlí o tom, jak platforma ovlivňuje lidi. Ať už je to pravda, nebo ne, ten dojem tu je a Facebook nemůže vrátit zubní pastu zpět do tuby.

Nedělejte tyto marketingové chyby

I když jste bezchybný marketér, jste náchylní k chybám, jste lidé. Jsou však určité případy, které zajdou příliš daleko – a donutí vás odejít: „Co si asi mysleli?“

Důsledky veřejného selhání mohou mít pro vaši značku nevratné následky. Doufáme, že se z těchto podivných, vtipných a špatných marketingových selhání v roce 2019 poučíte – a využijete získané poznatky k tomu, abyste se vyvarovali stejných chyb v úsudku.