Výzkum klíčových slov je základem, na kterém jsou postaveny všechny dobré marketingové kampaně ve vyhledávání. Cílení na relevantní klíčová slova s vysokou intenzitou, strukturování kampaní do logických a relevantních reklamních skupin a eliminace zbytečných negativních klíčových slov jsou kroky, které by inzerenti měli podniknout, aby vybudovali silné PPC kampaně. Musíte také provádět průzkum klíčových slov, abyste mohli informovat své úsilí v oblasti marketingu obsahu a zvýšit organickou návštěvnost.
Někdy však opravdu potřebujete zjistit, co dělají vaši konkurenti. Jaká klíčová slova používají moji konkurenti?
Konkurenční analýza klíčových slov je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak konkurovat v přeplněném prostoru a získat zásadní výhodu oproti ostatním firmám ve vašem oboru. Jak tedy vlastně najít ta klíčová slova, na která se vaši konkurenti zaměřují ve svých placených a organických kampaních ve vyhledávání?“
Představujeme vám osm nástrojů a taktik pro průzkum konkurenčních klíčových slov, které můžete použít k nalezení konkurenčních klíčových slov, abyste mohli držet krok s Jonesovými (nebo je nechat v prachu).
Je čas zjistit, která klíčová slova pálí váš rozpočet. Získejte bezplatný audit účtu pomocí našeho nástroje Google Ads Performance Grader ještě dnes!
BuzzSumo
O službě BuzzSumo jsme v minulosti mluvili mnohokrát, a to proto, že je úžasná. (A ne, BuzzSumo mi za to nezaplatilo.) Pro obchodníky s obsahem je to v podstatě dokonalý nástroj pro analýzu konkurence a jednou ze silných stránek BuzzSumo je identifikace potenciálních konkurentů, o kterých jste možná nevěděli.
Například většina digitálních obchodníků zná Moz. Produkují vynikající obsah, vyvíjejí vlastní sadu úžasných nástrojů a také pořádají docela skvělou výroční konferenci. Pokud provozujete blog o SEO nebo publikujete obsah související se SEO, téměř nepochybně už víte, že Moz patří mezi vaše nejtvrdší konkurenty. Ale co menší, nezávislé weby, kterým se také daří?
Zadejte BuzzSumo.
V příkladu vyhledávání níže jsem jako počáteční dotaz zadal „SEO“ – neuvěřitelně široký termín s miliony potenciálních výsledků. Tady je, co mi BuzzSumo objevil:
Očividně nás nezajímají první dva výsledky, protože se oba týkají jihokorejské herečky Park Seo Joon. Ale co další dva výsledky? Oba zveřejnil Mike Johnson na webu getstarted.net – webu, o kterém jsem před provedením tohoto vyhledávání nikdy neslyšel. Podívejte se ale na ta čísla sdílení na sociálních sítích – více než 35 000 sdílení u každého článku! To nám dává skvělý výchozí bod pro náš průzkum konkurenčních informací, ale musíme jít hlouběji. Naštěstí jsou nástroje BuzzSumo pro analýzu konkurence špičkové.
Pomocí nástroje BuzzSumo pro porovnání domén porovnáme dvě různé domény podle řady parametrů. Pro příklad jsem zvolil porovnání webu Content Marketing Institute s webem Copyblogger:
BuzzSumo vám pak poskytne přehled, jak si tyto dvě domény vzájemně odpovídají. V nástroji pro porovnání domén je k dispozici celá řada přehledů, ale dva z nejzajímavějších jsou přehledy Průměrné sdílení podle typu obsahu a Průměrné sdílení podle délky obsahu:
Jak vidíte, nejoblíbenějším typem obsahu jak pro Content Marketing Institute, tak pro Copyblogger jsou seznamy, těsně následované články s návody. Už to se ukazuje jako cenný údaj, ale můžeme jít hlouběji a zjistit, které články jsou nejvíce sdílené podle délky:
Nyní získáváme mnohem jasnější obrázek o tom, co u těchto dvou vydavatelů funguje. Jak ukazuje výše uvedený graf, dlouhý obsah si vede dobře z hlediska sdílení na sociálních sítích i při délce mezi 3 000 a 10 000 slovy.
A co ale konkrétní obsah a ta sladká, sladká klíčová slova? Ponořme se do nástroje BuzzSumo pro analýzu obsahu:
V příkladu vyhledávání výše jsem se rozhodl prozkoumat webové stránky společnosti CMI. Nejprve se nám zobrazí přehled obsahu na zadané doméně, který obsahuje podrobný přehled této domény, včetně počtu analyzovaných článků, celkového a průměrného počtu sdílení na sociálních sítích a průměrného počtu sdílení podle platforem a typu obsahu, jak jsme viděli v našem předchozím dotazu na srovnání domén:
Tento přehled je jistě zajímavý, ale není to to, co hledáme – chceme vědět, které jednotlivé články měly v uplynulém roce silnou výkonnost. Tyto údaje si můžeme prohlédnout, když sjedeme dolů za shrnutí ovládacího panelu do přehledu Top kusy obsahu:
Nejvyšší výsledek – 50 nejlepších nástrojů sociálních médií od 50 nejvlivnějších marketérů online – je zdaleka nejpopulárnějším článkem publikovaným CMI během uplynulého roku s více než 10 000 sdíleními, což je dvojnásobek objemu sdílení druhého nejpopulárnějšího článku. Vyzbrojeni touto znalostí můžeme použít adresu URL tohoto článku v jiném nástroji pro klíčová slova a prozkoumat, která konkrétní klíčová slova nejoblíbenější článek CMI obsahuje. Záludné, co?“
Pokud jde o výzkum konkurenčních klíčových slov, BuzzSumo nenabízí mnoho údajů o konkrétních klíčových slovech. Poskytl nám však vynikající výchozí bod pro další výzkum.
SEM Rush
Naším dalším nástrojem pro průzkum konkurence je SEM Rush, působivá sada nástrojů pro průzkum klíčových slov, která vám pomůže snadno a rychle identifikovat konkurenční klíčová slova. Můžete vyhledávat podle klíčového slova nebo adresy URL, filtrovat výsledky podle zeměpisné oblasti nebo země, zadávat různé typy shody pro klíčová slova PPC a zkoumat údaje o analýze domény pro celé weby.
Řekněme, že chceme pokračovat ve výzkumu, který jsme začali v nástroji BuzzSumo, abychom našli hlavní konkurenty společnosti CMI. To můžeme provést výběrem panelu „Konkurenti“, který nalezneme prostřednictvím nabídky Domain Analytics > Organic Research:
Pro tento příklad analyzujeme organická klíčová slova společnosti CMI z údajů Google.com pro vyhledávání na stolních počítačích v rámci Spojených států. V případě potřeby to můžete změnit na lokalizované britské, německé nebo francouzské výsledky Google a můžete si také vybrat mezi daty o návštěvnosti ze stolních počítačů nebo mobilních zařízení.
Příště se chci podívat, jak si společnost CMI stojí v porovnání s podobnými vydavateli, pokud jde o jejich organická klíčová slova ve vztahu k jejich návštěvnosti z organického vyhledávání. Tyto údaje zjistím prozkoumáním grafu, který SEM Rush generuje jako součást této zprávy.
Jak vidíte níže, CMI je velmi blízko webu aplikace pro produktivní obsahový marketing CoSchedule jak v objemu organických klíčových slov, tak v návštěvnosti z organického vyhledávání. Můžeme také vidět, že na webu CMI je více než 51 000 organických klíčových slov, a také údaje o návštěvnosti a odhadované náklady na přilákání této návštěvnosti:
Tato data jsou určitě užitečná, ale chci víc – konkrétně to, jak se na klíčová slova umisťují konkurenti společnosti CMI. Tyto údaje najdete pod přehledy výše, v přehledu Organičtí konkurenti:
Tady to začíná být opravdu zajímavé.
Jak ukazuje tabulka výše, nejlepším organickým konkurentem CMI je Curata. Pokud se podíváme na výše uvedený graf přehledu návštěvnosti/klíčových slov, zdá se, že společnost Curata nepředstavuje pro CMI velkou hrozbu; má nižší pozice jak v objemu organických klíčových slov, tak v návštěvnosti z organického vyhledávání, přesto je ve výše uvedené tabulce uvedena jako hlavní organický konkurent. Proč? Protože SEM Rush nezohledňuje pouze organická klíčová slova a návštěvnost z organického vyhledávání – zohledňuje také to, kolik klíčových slov má web konkurenta společných s vaším webem, a také počet placených klíčových slov na webu (v případě společnosti Curata pouze jedno) a také cenu provozu, tedy odhadovanou cenu těchto klíčových slov v Google AdWords.
Vidíme také, že společnost Curata má na svém webu přibližně 15 300 klíčových slov z vyhledávačů. Co když se chceme podívat, jaká jsou tato klíčová slova? Stačí, když klikneme na údaje, které chceme prozkoumat:
To už je lepší! Po několika kliknutích nyní můžeme zobrazit množství údajů o konkurenčních klíčových slovech pro Curata, jako jsou samotná klíčová slova, jejich průměrná organická pozice v SERPu, přibližný objem vyhledávání, obtížnost klíčového slova (jak těžké bude se na dané klíčové slovo umístit), průměrná CPC, podíl návštěvnosti přivedené na web daným klíčovým slovem (zobrazený v procentech), dále náklady, hustota konkurence, objem výsledků, údaje o trendech v čase a příklad SERPu. Incredible.
SpyFu
SpyFu je další oblíbený nástroj pro průzkum konkurence, který vám pomůže najít konkurenční klíčová slova. Na rozdíl od podobných nástrojů je však SpyFu nástrojem určeným výhradně pro výzkum konkurenčního zpravodajství.
Přehled ovládacího panelu domény v rámci SpyFu
Je skutečně pozoruhodné, kolik údajů dokáže SpyFu poskytnout i pro základní nebo zběžné vyhledávání. K dispozici jsou snadno dostupné údaje o všem, od místního a globálního měsíčního objemu vyhledávání, CTR, výdajů na reklamu, historie reklam, historie umístění, zpětných odkazů a reklamních skupin, které nabízejí neocenitelný přehled o strategiích vašich konkurentů v oblasti klíčových slov.
Pokračujme v našem výzkumu výběrem položky „Konkurence“ z nabídky vlevo od přehledu domén, jak je vidět výše. Tím se dostáváme k nové a velmi zajímavé funkci SpyFu známé jako Kombat, která umožňuje postavit proti sobě tři domény a určit, jak jsou konkurenční:
Jedním kliknutím získáme řadu velmi zajímavých údajů o konkurenci. Tyto výsledky jsou vizualizovány ve formě Vennova diagramu, který umožňuje rychle a snadno získat představu o tom, jak si společnost CMI stojí v porovnání se společnostmi Curata a CoSchedule, dvěma největšími konkurenty společnosti CMI. Na pravé straně si můžete vybrat jednu z několika podnabídek. Podívejme se na sestavu Slabé stránky, kde jsou uvedena všechna klíčová slova, na která se oba ostatní konkurenti v našem příkladu umisťují, ale CMI nikoli:
Tento seznam slabých stránek (nebo příležitostí, pokud jste typ člověka, který má sklenici napůl plnou) lze seřadit podle objemu vyhledávání, přesné CPC a obtížnosti klíčových slov a umožňuje vám rychle a snadno odhalit klíčová slova, na která se vaši konkurenti umísťují a vaše stránky ne – což je neocenitelná součást analýzy konkurenčních informací.
Můžeme se také hlouběji ponořit do dat klíčových slov SpyFu a prozkoumat konkrétní klíčová slova z konkurenčního webu, v tomto případě Curata. K tomu se dostaneme tak, že přejdeme na sestavu Výzkum klíčových slov > Související klíčová slova:
Tím se dostaneme na komplexní tabulku údajů o klíčových slovech pro společnost Curata. Tato tabulka obsahuje údaje prakticky o všech metrikách klíčových slov, které byste kdy mohli potřebovat, včetně obtížnosti, CPC pro všechny tři hlavní typy shody klíčových slov, místního a globálního průměrného objemu vyhledávání a CTR pro každý typ shody.
SpyFu je vážně mocný nástroj, a když ho budete používat spolu s dalšími nástroji jako součást pracovního postupu pro výzkum konkurenčních klíčových slov, budete překvapeni, jaká data můžete vyhrabat.
Ahrefs‘ Keywords Explorer
Ahrefs je jeden z nejčtenějších SEO blogů na webu. Kromě toho je Ahrefs také tvůrcem nástroje s názvem Keywords Explorer, a přestože se nejedná o bezplatný nástroj, rozhodně napíná spoustu sil.
Obrázek prostřednictvím Ahrefs
Keywords Explorer nabízí uživatelům spoustu funkcí a dat, která jsou neocenitelná jak pro inzerenty, tak pro SEO. Jedna z nejzajímavějších funkcí však využívá trochu jiný přístup k vyhledávání klíčových slov, který si získává oblibu v komunitě SEO, známý jako „Top Pages“
Tato funkce umožňuje uživatelům identifikovat desítky nebo dokonce stovky relevantních klíčových slov tím, že se zaměří na téma stránky nebo článku, nikoli na jednotlivá klíčová slova samotná. Podívejme se, jak to funguje díky příkladu od společnosti Ahrefs.
Řekněme, že již víte, kdo je alespoň jeden z vašich hlavních konkurentů. Chcete vědět, na jaká témata a klíčová slova se tento konkurenční web řadí, a proto procházíte údaje o organických klíčových slovech tohoto webu – v příkladu níže naši dobří přátelé z Moz:
Obrázek prostřednictvím Ahrefs
Jak vidíte na obrázku výše, jeden z článků Moz – video Whiteboard Friday zaměřené na to, jak vybrat název domény – má dost slušnou návštěvnost, ale podívejte se na počet klíčových slov, na která se tento článek řadí (zvýrazněno modře). Více než 1 000 klíčových slov v jediném článku! Každé jednotlivé klíčové slovo má doprovodné údaje o objemu, což znamená, že v jedné tabulce vidíte nové potenciální nápady na klíčová slova a jejich přibližný objem vyhledávání – velmi praktické.
Konvenční SEO moudrost by mohla doporučovat zaměřit se na každé konkrétní klíčové slovo samostatnou stránkou nebo článkem a vy byste tento přístup jistě mohli zvolit, pokud máte na tak ambiciózní projekt čas a prostředky. Použití této techniky vám však umožní identifikovat nová konkurenční klíčová slova podle nadřazeného tématu – ve výše uvedeném příkladu jak vybrat název domény – a také desítky nebo dokonce stovky či relevantních, sémanticky příbuzných klíčových slov najednou, což vám umožní udělat to, co udělal Moz, tedy cílit na mnoho různých relevantních klíčových slov v jediném článku.
Kromě dalších užitečných údajů, jako je objem vyhledávání, CPC, návštěvnost a objem výsledků vyhledávání, nabízí Ahrefs‘ Keywords Explorer také množství historických údajů o klíčových slovech, jako je přehled SERP a historie pozic, které poskytují další kontext pro klíčová slova, o která v průběhu času klesal zájem, objem nebo průměrná pozice v SERP. Tyto údaje vám mohou pomoci určit nejen to, která konkrétní témata a klíčová slova ztratila na popularitě, ale také to, jak silně si jednotlivá témata vedla na svém vrcholu.
Ještě skvělejší je skutečnost, že tuto techniku můžete „zpětně analyzovat“; do nástroje Keywords Explorer můžete zadat klíčová slova identifikovaná ve výše uvedeném příkladu a nástroj zobrazí nadřazené téma těchto klíčových slov. To vám umožní identifikovat silně výkonné články a stránky na základě shluků sémanticky příbuzných klíčových slov – velmi cool.
AdWords‘ Auction Insights
Naše další technika pro odhalení konkurenčních klíčových slov je zaměřena na platformu, ale je příliš užitečná na to, abyste ji přehlédli – pomocí dat AdWords zjistíte, kdo jsou vaši nejvýkonnější konkurenti a na co se umisťují.
K tomu použijeme funkci Auction Insights služby AdWords. Zkušení inzerenti AdWords již možná tuto sestavu znají, ale nováčci v oblasti PPC tyto údaje často přehlížejí. Chcete-li se k němu dostat, jednoduše přejděte na aktivní kampaň AdWords a na kartě „Auction Insights“ vyberte možnost „All“:
Po vstupu do sestavy Auction Insights si budete moci prohlédnout řadu údajů z analýzy konkurence vašich konkurentů v AdWords, včetně podílu na zobrazení, průměrné pozice reklamy, míry překrytí (jak často se vaše reklamy zobrazují vedle reklam konkurence), podílu pozic nad (jak často vaše reklamy překonávaly reklamy konkurence), podílu pozic nahoře na stránce (jak často se vaše reklamy zobrazovaly nahoře ve výsledcích vyhledávání) a podílu pozic mimo (jak často se reklama konkurence zobrazovala nad vaší reklamou nebo když se vaše reklamy nezobrazovaly vůbec).
Tato data se zobrazí v přehledné zprávě, která vám na první pohled ukáže, jak si vaše nedávné kampaně vedly v porovnání s kampaněmi konkurence.
Zprávy Auction Insights společnosti AdWords lze filtrovat a upřesňovat na základě široké škály kritérií. Například můžete zobrazit přehledy Auction Insights na úrovni kampaní, reklamních skupin a klíčových slov. Nás nejvíce zajímá sestava Klíčová slova a výběrem karty Klíčová slova můžete filtrovat výsledky tak, aby se zobrazily údaje, které potřebujete. Vedle mnoha dalších možností filtrování můžete výsledky filtrovat podle strategie nabízení, podílu imprese, maximální CPC, skóre kvality, typu shody a dokonce i podle jednotlivých textů klíčových slov:
Obrázek prostřednictvím podpory Google
Jednou z nevýhod sestavy Auction Insights služby AdWords je, že zobrazuje pouze údaje inzerentů, kteří se účastnili stejných reklamních aukcí jako vy, nikoli všech konkurentů se stejným nastavením účtu nebo parametry cílení. To znamená, že ve výchozím nastavení vám bez ohledu na to budou některá data chybět, protože ne každý inzerent bude v dané reklamní aukci soutěžit.
Přesto, vzhledem k tomu, že všechna tato data jsou k dispozici přímo v rozhraní AdWords, bez použití nástrojů třetích stran, je funkce Auction Insights velmi výkonná – určitě ji v rámci svého pracovního postupu pro výzkum klíčových slov konkurence nepřehlédněte.
Výzkum klíčových slov pomocí crowdsourcingu
Ve společnosti WordStream našim čtenářům často říkáme, že tvrdá data o tom, jak se lidé chovají, jsou vždy lepší než nepodložené předpoklady o tom, jak si myslíme, že se uživatelé budou chovat. Proto jsou A/B testy tak důležité; ukazují nám, co uživatelé skutečně dělají, ne co si myslíme, že dělají. Jak ale můžete tento princip aplikovat na výzkum konkurenčních klíčových slov? Pomocí crowdsourcingu dotazů.
Seed Keywords je bezplatný nástroj, který můžete použít k crowdsourcingu výzkumu klíčových slov. Nástroj umožňuje vytvářet vlastní scénáře položením hypotetických dotazů vašim přátelům nebo spolupracovníkům, které pak mohou být použity jako základ skutečných vyhledávání, z nichž budeme čerpat naše data.
Tady je příklad scénáře, který poskytuje Seed Keywords:
Toto uvidí vaši přátelé nebo spolupracovníci, když vytvoříte vlastní scénář. Ve výše uvedeném příkladu jsou uživatelé dotázáni, co by hledali, kdyby objevili závadu na svém počítači.
Seed Keywords vám pak umožní určit, který vyhledávač chcete ve svém scénáři použít. Ve výchozím nastavení nástroj nabízí výsledky pro google.co.uk, ale protože se nacházím ve Spojených státech, vybral jsem jako vyhledávač, který jsem chtěl použít, google.com, což mi poskytlo následující výsledky:
Jak vidíte, některé z těchto výsledků jsou velmi široké a předvídatelné, například „oprava počítače“ a „oprava vadného počítače“. Jiné jsou však konkrétnější a mohou více vypovídat o tom, jak by se uživatelé v tomto scénáři skutečně zachovali, například „poškozený pevný disk“. Nástroj také umožňuje stáhnout návrhy klíčových slov jako soubory CSV pro nahrání do AdWords a Bing Ads podle typu shody, což je velmi praktické.
Než se příliš nadchnete, je třeba si uvědomit, že ačkoli tento nástroj umožňuje zjistit, co lidé skutečně hledají v rámci parametrů vašeho scénáře, tyto informace nemusí být skutečně reprezentativní pro skutečný segment publika; pokud nepožádáte stovky lidí, aby vyplnili váš vlastní scénář, nebudete pracovat se statisticky významným souborem dat. To neznamená, že by nástroj – nebo data, která vám poskytne – byl k ničemu, jen je třeba to zvážit, pokud hledáte reprezentativní data.
Jak název napovídá, nástroj Seed Keywords je navržen tak, aby vám pomohl najít – hádáte správně – seed keywords neboli klíčová slova, která vám pomohou identifikovat potenciální niky klíčových slov a také konkurenční inzerenty nebo weby jako výchozí bod pro další výzkum. To neznamená, že Seed Keywords nemůžete použít jako základ pro výzkum konkurenčních klíčových slov – vše záleží na tom, jak si sestavíte vlastní scénář.
Tag Clouds
Viděli jste někdy ty mraky slov, které vám ukazují nejčastěji používaná slova na stránce nebo webu? Ačkoli je tato technika obvykle vyhrazena pro tvorbu levných infografik nebo vizuálních prostředků, lze je použít i k nalezení klíčových slov na stránkách vašich konkurentů.
Existuje spousta nástrojů, které můžete použít k vytvoření mraků slov nebo tagů. Řekněme například, že provozujete blog o SEO a chcete zjistit, která klíčová slova používají vaši hlavní konkurenti. Můžete použít program, jako je Tag Crowd, a zjistit, která slova jsou na konkrétním webu používána nejčastěji.
V níže uvedeném příkladu jsem použil Tag Crowd, abych zjistil, která slova jsou nejčastěji používána na oficiálním webu společnosti John Deere, a to zadáním adresy URL do příslušného pole.
Na základě našich kritérií nám Tag Cloud zobrazí vizualizaci nejčastěji používaných slov na webu společnosti John Deere. Jak vidíte, na webu společnosti John Deere se výrazně objevují klíčová slova „přídavná zařízení“, „zařízení“ a „traktory“, ale existují i další často používaná klíčová slova, která by mohla sloužit jako základ pro nové nápady na reklamní skupiny, například „motor“, „nakladače“, „užitkové“ a „díly sekaček“.“
Tato technika je také velmi účinná pro marketéry obsahu, kteří se snaží identifikovat nové tematické oblasti, na které se zaměřuje vaše konkurence, a lze ji použít v součinnosti s funkcemi, které nabízejí nástroje, jako je BuzzSumo v našich příkladech výše.
Nástroj WordStream pro vyhledávání klíčových slov zdarma
Jedním z nejlepších způsobů, jak najít klíčová slova konkurence (pokud to můžeme říci sami), je použití nástroje WordStream pro vyhledávání klíčových slov zdarma.
Jak můžeme použít nástroj WordStream pro vyhledávání klíčových slov konkurence zdarma? Stačí do nástroje zadat adresu URL konkurenta (místo hledaného výrazu) a stisknout tlačítko „Hledat“. Pro příklad jsem zvolil spuštění vzorové sestavy pro web Content Marketing Institute zadáním adresy URL webu CMI do pole Keyword a výsledky jsem omezil na Spojené státy výběrem z rozbalovací nabídky vpravo:
Na základě vyhledávání se vám pak zobrazí řada údajů o konkurenčních klíčových slovech. Tyto údaje o klíčových slovech lze seřadit a zobrazit podle kterékoli ze čtyř metrik obsažených v sestavě – objemu vyhledávání Google, konkurence, CPC a skóre příležitostí:
V tomto příkladu jsou naše výsledky zobrazeny v sestupném pořadí na základě skóre příležitostí, což je jedinečná metrika vlastní nástroji WordStream Free Keyword Tool.
Tyto sestavy lze stáhnout jako .CSV pro snadné nahrání do vašeho účtu AdWords nebo Bing Ads (což můžete provést také přímo v aplikaci WordStream Advisor), což z nástroje Free Keyword Tool činí vynikající výchozí bod pro další výzkum konkurenčních informací.
Pátrejte a najdete
Toto je jen několik našich oblíbených nástrojů a taktik pro zjišťování klíčových slov, na která se zaměřují naši konkurenti a na kterých se umisťují. Ať už se rozhodnete používat jakýkoli nástroj pro výzkum klíčových slov, nezapomínejte na své konkurenty; možná dělají něco, od čeho se můžete učit!
.