Máte představu o tom, co dělá marketingové úsilí vaší společnosti úspěšným? Máte nějaké vodítko, jaká je marketingová výkonnost vaší firmy? Nějaký náznak toho, proč se vaší firmě daří nebo nedaří?
Poznání toho, co v marketingu funguje a co nefunguje – jinak známé jako klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) vašeho marketingu – by mělo být nezbytnou součástí strategie růstu vaší firmy. Pokud tomu tak není, pak byste pravděpodobně měli pokračovat ve čtení.
Jako firma existující v 21. století byste neměli postrádat porozumění tomu, díky čemu marketingové úsilí vaší společnosti triumfuje. A naopak by také nemělo být žádným tajemstvím, co způsobuje, že marketingové snahy vaší společnosti jsou na dně. Veškerý váš marketing by měl být měřitelný. Neexistuje žádná omluva pro to, že nevíte, proč marketingové snahy vaší společnosti zabíjejí nebo je zabíjí konkurence. Opakuji… neexistuje žádná výmluva pro to, že nevíte, proč marketingové úsilí vaší společnosti zabíjí nebo je ničeno konkurencí. Nula. Ani ťuk. Nula. Je čas začít investovat nějaký čas do pochopení marketingových klíčových ukazatelů výkonnosti vaší společnosti. Tento čas nastal právě teď.
V současné době existuje mnoho příkladů marketingových KPI – všechny z nich jsou pravděpodobně do určité míry použitelné pro marketingové iniciativy vaší společnosti. Je pravděpodobné, že pokud provedete jednoduché vyhledávání „marketingových KPI“, najdete změť něčeho nebo něčeho, co by vám mělo pomoci zlepšit vaši marketingovou strategii. Ne všechny jsou však užitečné. Na tomto seznamu například nenajdete žádné KPI týkající se metrik ze staré školy, jako je náklad, imprese nebo povědomí o značce.
Následující seznam obsahuje 16 užitečných marketingových KPI, které byste měli měřit… ale pravděpodobně je neměříte.
Růst prodeje
Nakonec je nejlepším způsobem, jak posoudit úspěšnost vašeho marketingu, měření jeho růstu v příjmech z prodeje. Upřímné varování – k tomu musíte mít silný žaludek. Jakmile začnete měřit vliv svého marketingu na růst tržeb, bude zpočátku nutné se trochu přizpůsobit, abyste vyřadili marketing, který skutečně zvyšuje tržby. Měření růstu tržeb je však pro dlouhodobé zdraví vaší společnosti zásadní. Nejenže slouží jako dobrý ukazatel při strategickém plánování, ale umožňuje také identifikovat růstové trendy.
Neostýchejte se podělit se o své příjmy z prodeje také se svými zaměstnanci. Často to ve vašich zaměstnancích vzbudí pocit spoluodpovědnosti a posílí to pocit, že jsou všichni na jedné lodi a plují ke stejným konečným cílům.
Lidé
Je to jednoduchá matematika. Čím více leadů získáte, tím více prodejních příležitostí máte, a čím více prodejních příležitostí máte, tím větší jsou vaše šance na růst prodeje. Význam leadů pro marketingové a obchodní oddělení je srovnatelný s významem něčeho jako benzínu pro automobil – je to to, co je pohání.
Ne všechny leady jsou však stejné. Ujistěte se, že znáte rozdíl mezi marketingově kvalifikovanými leady (MQL) a prodejně kvalifikovanými leady (SQL). Jedná se jednoduše o různé fáze životního cyklu téhož potenciálního zákazníka.
Marketingově kvalifikovaný potenciální zákazník (MQL) je potenciální zákazník, u kterého je na základě informací o potenciálních zákaznících vyhodnocena větší pravděpodobnost, že se stane zákazníkem. MQL jsou lidé, kteří zvedli ruku (například tím, že si stáhli elektronickou knihu nebo whitepaper) a identifikovali se jako hlouběji zapojené kontakty připravené k prodeji než vaše běžné leady, ale kteří se ještě nestali plnohodnotnými příležitostmi (zdroj).
Prodejně kvalifikovaný lead (SQL) je takový, který váš prodejní tým přijal jako hodný přímého prodejního sledování (zdroj). SQL byly prověřeny mnohem hlouběji a označují potenciálního zákazníka, který je připraven učinit rozhodnutí.
Pochopení synergie mezi MQL a SQL je zásadní pro pochopení poměru počtu uzavřených potenciálních zákazníků vaší společnosti – což je počet potenciálních zákazníků, které jste obdrželi za určité období, vydělený skutečným počtem uzavřených potenciálních zákazníků.
Celková hodnota zákazníka (LTV)
Jakou hodnotu má váš zákazník pro vaši firmu po dobu trvání vztahu? Máte nějakou představu? Dobrý den? Bueller?“
Myšlenka určit, jakou hodnotu pro vás mají vaši zákazníci, se zdá být poněkud skličující, nicméně to není výmluva, proč to nevědět. Tento klíčový ukazatel výkonnosti je skvělým způsobem, jak posoudit návratnost investic vaší společnosti, a je to úžasný údaj, který vám pomůže při stanovení strategie budoucích obchodních cílů. Zjištění celoživotní hodnoty zákazníka sice není přesné, ale zahrnuje zjištění všech prodejů, které váš průměrný zákazník inicioval v průběhu vašeho vztahu.
Potřebujete pomoci s výpočtem LTV? Rozebereme si klíčové složky: příjmy a hrubé rozpětí.
Příjmy jsou peníze, které společnost získá během určitého finančního období. Výnosy se vypočítají vynásobením ceny, za kterou se zboží nebo služby prodávají, počtem prodaných jednotek nebo množstvím. Celkové příjmy nebo tržby nejsou totožné se ziskem.
Hrubé rozpětí představuje procento z celkových příjmů z prodeje, které si společnost ponechá jako hrubý zisk po odečtení nákladů přímo souvisejících s výrobou prodaného zboží nebo služeb. Hrubou marži lze vypočítat odečtením nákladů na prodané zboží od celkových tržeb z prodeje a následným vydělením celkovými čistými tržbami. Například společnost s hrubou marží 40 % si ponechá 0,40 USD za každý dolar tržeb, které získá. Hrubou marži můžete vypočítat nejen pro celou firmu, ale také pro každou produktovou řadu, kde je tento údaj obzvláště cenný.
Příklad:
Řekněme, že jste B2B firma a prodáváte průmyslové zařízení jiným firmám. Řekněme, že vaše společnost prodává průmyslovou sušičku za 20 000 USD. Příjem z prodeje sušičky činí 20 000 USD. Vaše hrubá marže na tomto výrobku je však 35 %. Nyní předpokládejme, že se jedná o jednorázový nákup a není pravděpodobné, že by si zákazník od vás ještě někdy něco koupil.
Celoživotní hodnota tohoto zákazníka by byla:
20 000 USD (tržby) x 35 % (hrubá marže) = 7 000 USD
Ve scénáři, kdy jsou typické opakované nákupy, se však tento výpočet mění. Řekněme, že jsme ve výše popsané situaci, kdy prodáváme průmyslové sušičky za 20 000 USD za kus. Nyní předpokládejme, že si zákazník během svého života koupí v průměru pět sušiček.
Celková hodnota tohoto zákazníka by byla:
20 000 USD (tržby) x 35 % (hrubá marže) = 7 000 USD x 5 = 35 000 USD.
Náklady na získání zákazníka (COCA)
Náklady na získání zákazníka jsou náklady spojené s přesvědčením potenciálního zákazníka, aby si koupil výrobek nebo službu vaší společnosti. Řekněme například, že jste za měsíc utratili 200 000 dolarů za prodej a marketing a v tomto měsíci jste uzavřeli 20 nových zákazníků, pak vaše COCA bude 10 000 dolarů.
Vždy jsou zde určité nuance, například pokud platíte společnosti za poskytování služeb správy PPC, musíte zahrnout rozpočet na kliknutí i poplatek za správu agentury. Jakmile si stanovíte COCA, můžete si stanovit cíle, kolik nových zákazníků chcete za rok získat, a poté vhodně rozdělit marketingový rozpočet.
Doba odezvy prodejního týmu
Obecně platí, že na potenciální zákazníky B2B reagují prodejní týmy závratně pomalu. Studie reakce na lead, které se zúčastnilo 2 241 amerických společností, ve skutečnosti zjistila, že průměrná doba první reakce B2B společností na jejich leady byla 42 hodin!
To je problém, protože kvalita leadů se časem zhoršuje. Tento výzkum zjistil, že „šance na úspěšné navázání kontaktu s leadem je 100krát vyšší, pokud k pokusu o kontakt dojde do 5 minut, ve srovnání s 30 minutami po odeslání leadů.“
Otázka tedy zní: Jak rychle reaguje váš obchodní tým na lead? A jak rychle reaguje na leady prodejní tým vaší konkurence? Jakmile tento klíčový ukazatel výkonnosti změříte, můžete se pustit do jeho zlepšování. Chcete-li se dozvědět více o plném vlivu doby reakce prodejců na míru uzavírání leadů, podívejte se na tento příspěvek.
Poměr návštěvnosti webových stránek k počtu leadů na webových stránkách
Tento ukazatel je poměrně jednoduchý. Kolik ze všech návštěvníků vašich webových stránek konvertuje a stane se z nich lead? Tento KPI je užitečný pro měření dvou věcí:
- Kvalita návštěvnosti vašeho webu
- Konverzní poměr vašeho webu
Důležité je zde získat výchozí hodnotu, jaký je tento poměr v současnosti? A co můžete udělat pro jeho zlepšení? Mnohdy je snadným způsobem, jak tento poměr zlepšit, zaměřit se na zlepšení konverzního poměru webu.
Následující grafický trychtýř poskytuje přehled o tomto KPI i o několika dalších KPI.
Poměr leadů z webu k marketingově kvalifikovaným leadům (MQL)
Ze všech vygenerovaných leadů z webu jich kolik postoupí do stavu MQL? Tato metrika vám pomůže pochopit kvalitu leadů, které váš marketing generuje. Máte nízký poměr, kdy se jen velmi málo vašich leadů stane marketingově kvalifikovanými? Pokud ano, měli byste se pravděpodobně zaměřit na kvalitu návštěvnosti vašich webových stránek.
MQL to SQL Ratio
Ze všech vašich MQL, kolik jich postoupí do stavu SQL? Tato metrika se zabývá spoluprací mezi marketingovým a prodejním týmem. Pokud mezi těmito dvěma týmy probíhá jasná komunikace a porozumění, můžete očekávat, že tento poměr bude vysoký. Obvykle však dochází k nesouladu mezi těmito týmy, což vede k neshodám ohledně kvality potenciálních zákazníků, které marketing generuje, nebo pozornosti, které se jim dostane, jakmile je prodejci získají. Může se stát, že marketing generuje spoustu potenciálních zákazníků, ale prodej s nimi nepracuje, což vede k nízkému poměru MQL a SQL. Nic z toho se samozřejmě nedozvíte, pokud tento KPI neměříte.
Poměr SQL k nabídce
Tento KPI je přímým odrazem schopnosti prodejního týmu posunout kvalifikované leady dolů trychtýřem do fáze nabídky. Proč se to některým daří a některým ne? Existuje mnoho faktorů, které rozhodují o tom, zda se SQL dostane do nabídky, nebo ne (časový plán, rozpočet, konkurence, přizpůsobení atd.), a bude důležité tyto faktory pochopit a prostudovat, abyste je mohli lépe kontrolovat.
Poměr počtu nabídek k počtu uzavřených zákazníků
V podstatě se jedná o poměr uzavřených nabídek vašeho prodejního týmu. Kolik ze všech potenciálních zákazníků, které váš prodejní tým cituje, nakonec uzavře a stane se zákazníkem? Je tento poměr vyšší nebo nižší než v minulém roce? Proč? Co můžete udělat pro jeho zlepšení?
Provoz na webových stránkách
Jsou to lidé, kteří navštěvují vaše stránky. Jsou to potenciální potenciální zákazníci, kteří se mění v potenciální zákazníky. Proč byste o nich nechtěli vědět více?“
Poznat návštěvnost svých webových stránek znamená zjistit, kdo tito lidé jsou, odkud jsou a co udělali, když se dostali na vaše stránky. Všechny tyto informace vám mohou pomoci zjistit jednu veledůležitou informaci: co od vás chtějí. Znalost této skutečnosti vám pomůže předvídat a předvídat potřeby vašich potenciálních zákazníků, o to v marketingu jde především.
Návštěvnost webových stránek je však pravděpodobně příliš obecný pojem. Pojem návštěvnost webových stránek se skládá z mnoha věcí – všechny jsou dobře měřitelné a silně souvisejí se zapojením. Patří mezi ně např:
- Session
- Users
- Page views
- Page per Session
- Average Session Duration
- Bounce Rate
Social Media Reach and Engagement
Vaše strategie pro sociální média je obrovskou součástí vašich snah o příchozí marketing, protože vám umožňuje šířit váš obsah a komunikovat s vašimi současnými i potenciálními zákazníky. Ale to už jste přece věděli, ne?“
Dobrým způsobem, jak posoudit tento klíčový ukazatel výkonnosti, je sledovat váš růst (myslete na sledovatele na Twitteru a lajky na Facebooku). Obě sociální média mají zabudované sledování a analýzu, které neuvěřitelně usnadňují získání těchto informací v případě potřeby. Zapojení můžete sledovat také prostřednictvím metrik, které určují konverze leadů, konverze zákazníků a procento návštěvnosti webu spojené s vaším úsilím v sociálních médiích. A nezapomeňte, že ne všechna sociální média budou pro vaši firmu fungovat, takže se ujistěte, že sledujete ta, která jsou pro vás a vašeho zákazníka opravdu důležitá.
Výkonnost e-mailového marketingu
Vaše e-mailová marketingová strategie je v podstatě vaším záchranným lanem k zákazníkovi, samozřejmě kromě sociálních médií. Jako taková by měla být každá e-mailová marketingová kampaň posuzována, analyzována, znovu posuzována a dále analyzována.
Analýza vaší e-mailové marketingové strategie je však mnohostranná a zahrnuje vlastní sadu klíčových ukazatelů výkonnosti, které by měly být rozebrány každý zvlášť. Mezi příklady patří:
- Míra doručení
- Míra odhlášení
- Míra otevření
- Míra prokliku
- Míra konverze
- Přesměrování/sdílení
Budování příchozích odkazů
Budování odkazů by mělo být základem vaší strategie SEO. Když někdo odkazuje na vaše webové stránky, znamená to, že si v daném oboru budujete kredit. A čím více lidí odkazuje na váš web jako na autoritu, tím lepší budou vaše pozice ve vyhledávání a tím větší návštěvnost váš web získá.
Ne všechny příchozí odkazy jsou však dobré odkazy. Chcete kvalitní odkazy z jiných renomovaných oborových zdrojů. Jménem hry je zde následné propojení kořenových domén – chcete odkazy, které Google skutečně sleduje (i když hodnotu mají i odkazy bez následování). Potřebujete pomoci s měřením získávání odkazů a celkového odkazového profilu vašeho webu? Vyzkoušejte Moz.
Konverze na vstupních stránkách
Pokud vstupní stránky na vašem webu nepřilákají lidi a nekonvertují je, pak jste v podstatě mrtví ve vodě. Dobrým způsobem, jak posoudit, zda vám vstupní stránky fungují, je vyhodnotit, kolik lidí je navštíví a zda je vaše CTA konvertují.
Vstupní stránky jsou konstruovány výhradně proto, aby návštěvníky webu dovedly ke konverzi. Pokud však obsah na vaší vstupní stránce nestojí za nic a není správně optimalizován pro vyhledávače SEO, tito lidé se na ní nakonec nezdrží a váš konverzní poměr utrpí.
Návštěvy blogových příspěvků
Znalost výkonnosti vašich blogových příspěvků je dobrým způsobem, jak zjistit, co vaši zákazníci rádi čtou a co ne, a také kdy rádi čtou. To ve výsledku buduje hodnotu vaší značky a dává vám to příležitost dále vytvářet obsah podle toho, co vaši zákazníci chtějí a potřebují.
Poslouchejte, vaše blogové příspěvky by měly mít hlavní podíl na návštěvnosti webu. Příspěvky na blogu považujeme za taktiku podporující návštěvnost. To znamená, že by měl přivést návštěvnost na vaše webové stránky dvěma způsoby. První je prostřednictvím distribuce, kdy je zveřejněn na platformách sociálních médií a kdy je rozeslán e-mailem vašemu e-mailovému seznamu. Druhým způsobem je, že by se měl umístit ve vyhledávačích na vaše cílová klíčová slova.
A nezapomeňte, že zatímco frekvence obsahu je důležitá, délka a celková kvalita obsahu, který na svůj blog vkládáte, je životně důležitá. Spousta firem nemá problém se založením blogu. Obtížnější je ho udržovat. Snažte se být s obsahem aktivní a výkonnost vašeho blogu bude díky tomu prosperovat.
Sledování marketingových klíčových ukazatelů výkonnosti vám pomůže potvrdit vše, co jako marketingový profesionál děláte – bez ohledu na to, zda pracujete ve světě B2C nebo B2B. A díky nesčetným nástrojům pro sledování, které jsou dnes k dispozici, mají dnes firmy větší možnost transparentnosti svého marketingového úsilí než kdykoli předtím. Poznejte svá marketingová selhání a napravte je. Poznejte své marketingové úspěchy a podělte se o ně se svými šéfy.
Pokud potřebujete pomoci se sledováním marketingových klíčových ukazatelů výkonnosti, jsme tu pro vás. Ozvěte se nám – i když máte jen jednoduchý dotaz, pošlete nám tweet nebo nám napište. Poskytujeme služby v oblasti digitálního marketingu a také služby v oblasti návrhu a vývoje systému WordPress. Vždy rádi zodpovíme vaše dotazy.
