Poznámka redakce: Tento příspěvek je jedním z 10 nejlepších příspěvků Convince & Convert za rok 2016.
Při přípravě kampaně nebo strategie si vždy položte tuto otázku:
Můžu to měřit?
U nejdůležitějších součástí vašeho projektu bude odpověď pravděpodobně ano. Než tedy začnete s realizací, ujistěte se, že jste položili pevné základy toho, jak budete měřit svůj úspěch.
Když budete později přemýšlet, zda vaše úsilí stálo za to, nebo spekulovat nad tím, zda jste odvedli dobrou práci, tyto metriky vám budou k dispozici, odpoví na vaše otázky, poskytnou důkaz a povzbudí vás do větších výšek.
Metriky, které budete chtít sledovat, budou ve skutečnosti záviset na vašich nejdůležitějších cílech projektu nebo kampaně. Ačkoli se všechny projekty liší, zde je několik skvělých, hlavních metrik, které zpravidla měřím:
| 1-5. Jaké jsou vaše cíle? Stálice digitálního marketingu |
|
| 6-10: Další osvědčené metriky |
|
Stahy digitálního marketingu
Celková návštěvnost
Co:
„Celková návštěvnost“ (z Google Analytics) vám ukáže, kolik lidí celkem navštívilo nebo se zapojilo do vašeho webu. Lze ji rozdělit podle zdroje/prostředí, což popisuje, odkud návštěvnost pochází.
Proč:
Celková návštěvnost vám poskytne přehled o tom, jak si stojíte. Je dobré porovnávat nebo sledovat celkovou návštěvnost v čase. Možná začnete pozorovat, že se objevují podobné vzorce – jako je sezónnost – které vás mohou později posunout dopředu. Platí zde pravidlo, že pokud odvádíte dobrou práci, měla by se vaše celková návštěvnost ze všech zdrojů v průběhu času neustále zvyšovat.
Jak měřit:
Nejprve vstupte do ovládacího panelu služby Google Analytics.
- Přejděte do části přehledu Akvizice
- Přejděte na Přehled
- Podívejte se do sloupce Relace v tabulce
Provoz na konkrétním kanálu
Co:
Tyto ukazatele závisí na tom, kde se lidé nacházeli bezprostředně před příchodem na váš web. Kanál je typ dveří, kterými vstoupili na váš web.
Proč:
Pohled na vaše hlavní média je důležité měřit pro plnohodnotné digitální marketingové kampaně. Umožní vám zjistit, co způsobuje pokles návštěv (pokud vidíte propady v celkové návštěvnosti) a kde vaše kampaň vyniká.
Kanály, které je třeba sledovat:
- Přímé: To je, když lidé přímo zadají vaši adresu URL a navštíví váš web nebo kteří začali vyhledávat v omniboxu, ale předtím navštívili váš web. Omnibox se automaticky vyplní, protože tam již předtím byli.
- Doporučení: Jedná se o lidi, kteří na váš web přišli z jiného webu. Jedná se o externí návštěvnost. Lidé následovali odkaz na jiné doméně, aby se k vám dostali.
- Organický: Jedná se o lidi, kteří provedli vyhledávání ve vyhledávači, jako je Google nebo Bing, a klikli na výpis vašeho webu v organických (neplacených) výsledcích vyhledávání.
- Sociální: Lidé, kteří na váš web přišli z platformy sociálních médií. Je to také skvělý ukazatel pro posouzení celkové účinnosti vaší SEO, zapojení do sociálních sítí, obsahu a integrovaných kampaní.
Celkové konverze
Co:
Tradičně „konverze“ znamená, když se někdo z prostého uživatele, který navštívil váš web, vyvine v platícího zákazníka. V dnešním digitálním světě však chceme sledovat zapojení a to, co naši zákazníci na webu dělají, abychom je dostali hlouběji do našich trychtýřů.
Obecněji se jedná o to, když uživatelé dokončí nějakou požadovanou akci, například vyplní formulář, kliknou na tlačítko ke stažení, přihlásí se ke zkušební verzi, stáhnou si ebook, vytvoří si účet atd.
Zjednodušeně řečeno podle Kaposta, zde je další zajímavý způsob, jak si představit konverzi:
„Počet anonymních návštěvníků, kteří se stanou známými záznamy ve vaší marketingové databázi.“
Proč:
Nízké konverze mohou vypovídat o špatném designu, neatraktivní nabídce nebo nezájmu publika. Sledování konverzí vám pomůže přesně poukázat na to, se kterými složkami lidé na vašem webu interagují a se kterými prostě ne.
Má také obrovskou vypovídací hodnotu o kvalitě vašeho UX a dalších méně hmatatelných kreativních oblastech. Nízká míra konverze může podnítit snahu o aktualizaci prodejního trychtýře nebo naznačit, že je čas investovat do modernizace webu.
Jak zobrazit:
- Přejděte na Konverze > Cíle > Přehled
- Vyberte zdroj/prostředí
- Klikněte na „zobrazit celou zprávu“
Měr odezvy
Co:
Míra odskočení vašeho webu je průměrný počet návštěvníků, kteří opustili váš web po návštěvě pouze jedné stránky – stránky, na kterou přišli („vstupní stránka“).
Každá stránka může mít vlastní bounce rate. Zjistíte, že různé stránky mají tendenci mít různou míru odezvy a ne všechny míry odezvy jsou stejné.
Proč:
Míra odezvy vám může napovědět, zda je obsah vašeho webu relevantní nebo zda používáte správnou vstupní stránku pro placenou kampaň. Toto číslo je však velmi relativní.
Na jedné straně může být bounce rate pro určitou stránku vysoká, protože uživatelé opouštějí web po zobrazení jediné stránky poté, co našli přesné informace, které potřebovali, a neměli zájem pokračovat dál. Možná dokonce zavolali a stali se platícími zákazníky poté, co se odrazili od stránky s kontaktem.
Na druhé straně mohou uživatelé, kteří mají problémy s použitelností nebo designem webu, opustit web ze vstupní stránky a nikdy nepřejít na druhou stránku.
Jak sledovat:
Celá webová stránka
- Přejděte na Akvizice > Veškerá návštěvnost >Kanály
- Zvolte konkrétní kanál, abyste viděli výkonnost pouze tohoto kanálu
- Zkontrolujte sloupec Bounce Rate
Individuální stránka
- .
- Přejděte do sekce Chování >Obsah webu
- Zvolte buď Všechny stránky, nebo Cílové stránky
- Zkontrolujte sloupec Bounce Rate
Trendy vyhledávání
Pohled na trendy vyhledávání může vysvětlit mnohé, co nemáte pod kontrolou. Například pokud jste společnost zabývající se pronájmem bytů, trendy ve vyhledávání „byty ve městě X“ mohou v zimě klesat a na jaře zase stoupat.
Zkontrolujte to s celkovou nebo organickou návštěvností a voila, to je důvod, proč návštěvnost ve 4. čtvrtletí vypadá tak špatně ve srovnání s předchozími čtvrtletími ve stejném roce. Chcete-li sledovat skutečný pokrok, budete chtít porovnat 4. čtvrtletí v aktuálním roce se 4. čtvrtletím v roce předchozím.
Proč:
To může být skvělý způsob, jak zjistit, zda se zaměřujete na správná klíčová slova pro vaši kampaň. Pokud se zaměřujete na slovo, které bylo před pěti lety poměrně populární, ale od té doby o něj zájem klesl, je možné, že vynakládáte úsilí na pronásledování vysoce konkurenční fráze, která by ve skutečnosti už tak konkurenční být neměla.
Jak:
Google Trends je dobrým místem, kde začít. Zapátrejte v něm a získejte přehled o tom, jak se lidé věnují vašemu oboru v globálním, chronologickém měřítku, nebo se zužte na svůj region a získejte ještě užší přehled.
Další osvědčené metriky
6. Nové vs. nové. Vracející se návštěvníci
Přijďte a vracejte se často!
Nárůst nových uživatelů může být reakcí na zmínku na populárním webu, kde jste získali blog pro hosty, čerstvě vydanou tiskovou zprávu nebo zvýšený rozpočet na placenou kampaň (Facebook, PPC nebo bannerovou reklamu).
Proč:
Tato metrika vám řekne, zda je váš web dostatečně lepkavý, aby podporoval opakované zákazníky, a vypovídá o tom, jak účinné jsou vaše snahy o oslovení. Pokud například spustíte novou e-mailovou marketingovou kampaň pro vaši databázi, můžete zaznamenat zvýšení počtu vracejících se návštěvníků vašich webových stránek. To prozrazuje, že vaše e-mailová kampaň byla dobře přijata.
Jak:
Ve většině přehledů se podívejte na sloupec % nových relací.
Dotazy
Přibližně v roce 2011 začala společnost Google zajišťovat údaje o klíčových slovech lidí, kteří provádějí vyhledávání, když jsou přihlášeni k účtu Google. To znamená, že každý, kdo používá Gmail nebo jinou službu Google (tj. všichni s telefony se systémem Android), spadá pod zásady ochrany osobních údajů, které omezují zobrazení informací o klíčových slovech v nástroji Google Analytics.
Dobrou zprávou je, že existují i jiné způsoby, jak získat určitý přehled. Začněte tím, že propojíte svůj majetek v nástroji Webmaster Tools s nástrojem Analytics. (Poznámka: Nástroje Google Webmaster Tools jsou nyní známé jako Google Search Console.)
Můžete vidět, jak se data o dotazech na klíčová slova začínají stahovat do služby Analytics, včetně organických zobrazení a kliknutí.
Jak:
- Přejděte na Akvizice > Optimalizace pro vyhledávače > Dotazy
- Klikněte na „Nastavit sdílení dat v konzole vyhledávání“
- Sjeďte dolů a klikněte na „Upravit konzolu vyhledávání“
- Klikněte na „Upravit“ (malý odkaz, špatně viditelný) – tím se otevře nová karta (Konzola vyhledávání)
- Zvolte svůj web pomocí přepínače; klikněte na tlačítko „Uložit“ a poté klikněte na tlačítko „Ano“ pro uložení asociace
- Na předchozí kartě (Google Analytics) klikněte na tlačítko „Hotovo“ a vraťte se do sekce Hlášení
- Přejděte do sekce Akvizice > Optimalizace pro vyhledávače > Dotazy – zobrazí se vaše data z konzoly Search Console (včetně hledaných výrazů)
Top 10 Organic Landing Pages
Co:
Tyto stránky, známé také jako „vstupní stránky“, jsou jednotlivé stránky, na které návštěvníci vstupují na váš web po provedení vyhledávání ve vyhledávači. Tato metrika vám prozradí, které stránky vašeho webu jsou ve vyhledávačích nejviditelnější.
Proč:
Vaše nejlepší organické vstupní stránky vám ukáží, jaká mohla být chybějící klíčová slova. Pokud je první navštívenou stránkou z organických výsledků opravdu konkrétní článek, můžete zjistit, co lidé populárně hledali. (To také zdůrazňuje důležitost konkrétnosti vaší obsahové strategie!)
Vaše nejlepší organické stránky vám také mohou prozradit, jak dobře jsou optimalizované a zda je třeba přeorientovat vaši strategii SEO.
Jak:
- Přejděte do sekce Chování > Obsah webu > Cílové stránky
- Klikněte na rozevírací seznam „Sekundární rozměr“ a vyberte možnost Akvizice > Střední
- V blízkosti vyhledávacího panelu, klikněte na „Pokročilé“ a vytvořte pokročilý filtr – vyberte možnost zobrazit pouze „Střední“ a do pole obsahujícího pouze „Organické“ zadejte „Organic“
Demografické údaje o uživateli
Google Analytics vám poskytne trochu demografických informací, se snadným zobrazením věku, pohlaví, místa a dokonce i některých informací o zájmech. Důležité jsou zde informace o poloze.
Proč:
Zjistěte, odkud vaši uživatelé přicházejí a zda je to relevantní pro vaše cíle.
Jak:
- Přejděte na Audience > Geo
- Zvolte Location
- Přejděte dolů a získejte aktuální číselné hodnoty umístění podle země, města, kontinentu nebo subkontinentu
Sentiment značky
Hele, ne každá reklama je dobrá reklama. Měli byste zjišťovat sentiment online konverzací týkajících se vaší společnosti.
Nastavte si upozornění Google nebo Talkwalker na jméno vaší značky, zaměstnanců a dalších souvisejících tematických oblastí, kde se o vás aktivně zmiňují názoroví vůdci. Budete upozorněni, jakmile Google najde nový obsah na vámi zvolené téma nebo klíčové slovo. (Ve skutečnosti se nejedná o specifickou metriku, ale rozhodně je to dobrý způsob, jak si udržet přehled o své digitální pověsti)
Je také důležité mít připravený plán reakce. Ten zajistí včasné a dobře naplánované řešení nepříjemných hlasů a zároveň zůstane v souladu s tónem a hlasem značky. Budete také moci sledovat pozitivní stránky svých zmínek.
Jak:
- Přejděte do služby Google Alerts a zároveň se přihlaste: https://www.google.com/alerts nebo se podívejte na http://www.talkwalker.com/alerts
- Vytvořte si upozornění týkající se vaší značky, vašich produktů, čehokoli, co si myslíte, že byste měli sledovat
Závěrečné slovo o metrikách (prozatím…)
Přestože je užitečné učit se na příkladu, žádné dvě společnosti nejsou stejné. Metriky, které měříte, by pro vás měly být důležité a měly by odpovídat na otázky, které jsou pro váš podnik důležité.
Někteří lidé jim říkají klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), jiní je nazývají jednoduše metriky. Bez ohledu na to, jak je chcete definovat, jsou tyto datové body prostředkem, díky němuž jsou vaše cíle reálné a konkrétní a vaše pokusy o jejich dosažení jsou pozorovatelné a kvantifikovatelné.
Získejte další podobný obsah a navíc to NEJLEPŠÍ marketingové vzdělávání zcela zdarma. Získejte náš e-mailový zpravodaj Definitive.
Poznámka redakce: Verze tohoto příspěvku původně vyšla na webu Custom Creatives.